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福特换帅背后:韩恺特输给了华尔街 法利能否打败特斯拉

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执掌福特汽车三年后,韩恺特遭遇了与前任同样的命运。近日,福特汽车宣布,福特首席执行官韩恺特(Jim Hackett)将于今年10月退休,首席运营官吉姆·法利(Jim Farley)将接任福特汽车总裁兼首席执行官。

“在韩恺特的领导下,福特积极地迈入了智能汽车的新时代,并更加关注客户需求。同时,福特重组业务以提高基础业务的适应性,加强产品组合并减少官僚主义。”福特汽车方面表示,韩恺特将在福特担任特别顾问直到2021年3月,以“实现领导力的平稳过渡”。

三年前,韩恺特的前任——马克·菲尔兹由于糟糕的业绩表现被董事会突然宣布“下课”,其担任福特汽车CEO不足三年。韩恺特临危受命,但并未带领福特走出低谷。在他接任福特CEO的第一个完整年即2018年,福特全年销量同比下跌8.9%,净收入下滑52%。福特这一年在很重要的中国市场销量也开始大幅滑落,同比下滑37%,主要合资公司长安福特销量腰斩。2019年,福特全球销量继续下跌7.7%,净利润下滑高达99%,中国市场销量继续下跌24.5%。2020年,受疫情冲击,福特汽车的状态更加摇摆不定。

“非常感谢韩恺特为使福特汽车现代化,并为赢得将来竞争胜利做准备而作出的一切。”福特执行董事长比尔·福特这样评价韩恺特。但资本市场已经对这位即将退休的CEO失去了耐心。在福特汽车宣布韩恺特退休消息后,福特当日股价在盘前交易中上涨逾3%,此前福特股价一直处于低迷中。

华尔街对韩恺特失去耐心

现年65岁的韩恺特于2017年5月起担任福特CEO。彼时,福特股价下跌了近36%。由于马克·菲尔兹主导的智能化转型过于激进,使福特把过多精力投放在新业务中,导致其传统业务失守。

彼时,从家具企业跳槽而来的韩恺特被福特寄予厚望,他们期待穆拉利带给福特的光环能在韩恺特手中延续。

上任之后,韩恺特也确实进行了一番业务调整。他淘汰了福特北美阵容中亏钱的轿车并转向利润更高的皮卡和SUV,与大众汽车、印度汽车制造商Mahindra和Rivian结成了联盟以深化电动化平台、商用车和皮卡的合作。此外,韩恺特还加快了开发电动汽车的计划。

但是,到目前为止,韩恺特的一系列举措对福特的盈利和股价影响并不大。福特汽车的利润在2018年和2019年连续下降,去年下降至4700万美元。2020年,疫情的全球大流行更让福特雪上加霜。2020年第一季度,福特净亏损为20亿美元。

在股价表现和市场估值方面,福特近两年的股价跌幅比前任CEO马克·菲尔兹在位期间更大。菲尔兹任职CEO的2014年至2017年间,福特的股价下跌了约36%。而从2017年韩恺特接手以来,福特股价下跌近40%。

Edmunds汽车交易网站分析师杰西卡·考德威尔(Jessica Caldwell)表示:“在韩恺特的领导下,福特股价多年来一直陷入低迷,华尔街已经对福特失去信心。”

密歇根大学商学院教授埃里克·戈登(Erik Gordon)则认为,韩恺特在没有技术或汽车行业经验的情况下,面临着技术变革和当前运营方面的挑战。

“CEO变动表明福特正在更快、更积极地采取行动做好准备,法利的性格和风格可能正为其所需。”加拿大皇家银行资本市场分析师约瑟夫·斯帕克(Joseph Spak)表示。

值得一提的是,在继任计划发布后的8月4日,福特股价飙升了3%以上,收盘时报收6.77美元。截至8月7日收盘,福特汽车股价下跌1.01%,报收6.86美元,市值为272.9亿美元。

法利的任务:打败特斯拉

与韩恺特不同,吉姆·法利是一个汽车人。现年58岁的吉姆·法利在加盟福特前,曾任职于丰田汽车。2007年,法利加入福特,最初担任全球营销和销售主管,后开始负责林肯品牌以及福特汽车在南美、欧洲以及福特全球市场业务。2019年4月,法利被任命为新兴业务、技术和公司战略总裁,负责车联网、人工智能、自动驾驶以及新能源汽车领域。今年2月,福特管理层进行重组,法利被任命为首席运营官,向韩恺特汇报工作。

在法利看来,如今福特的竞争对手并不限于传统汽车公司,他的首要任务是领导层的“平稳过渡”,确定并加快福特北美业务实现10%的利润率,并加快连接性和电动汽车等增长业务,以更好地与特斯拉等车企竞争。

但是,随着汽车行业在疫情大流行期间的缓慢恢复,法利面临着严峻挑战。眼下,福特正面临亏损,且处于新老车型交替、并向电动化转型的过程中。与此同时,福特曾于2018年提出110亿美元的重组计划,旨在削减成本,并从其自动驾驶汽车业务中获利。此外,保修支出高昂也被认为是福特的短板之一。法利认为,福特需要削减50亿美元的保修成本,未来两年内在全球推出10款关键车型,并大幅削减材料和物流成本。

在法利的规划中,野马Mach-E全电动跨界车、重新设计的福特F-150皮卡和Bronco Sport SUV等多款新产品将在今年年底前推出。同时,福特Bronco SUV将于明年上市,纯电动F-150则计划于2022年中推出。

“法利对汽车和客户具有天生的感觉,并对未来以及改变汽车行业的新技术有着很好的直觉,我看到了他作为一名转型领导者正以决心和远见帮助福特蓬勃发展。”比尔·福特说。

财报显示,今年二季度,福特的税前收入亏损19亿美元,延续了一季度的下滑局面。这一数字低于其最初预期的亏损50亿美元,并且其自动驾驶汽车部门价值的增长为其带来了10亿美元的收益。

“我们需要认真地与特斯拉竞争,我们有足够的能力通过F系列做到这一点。”法利说。

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