营销变革还是套现狂欢?小市值公司"网红概念"百态

（原标题：营销变革，还是套现狂欢？小市值公司“网红概念”百态）

Wind研报数据库中，关于MCN的135份研报中，128份都是在2019年12月以后发布。

二级市场上，星期六、新文化、御家汇、梦洁股份先后因为和MCN、网红合作股价遭到热炒。

根据21世纪经济报道记者统计，截至目前，市场上的网红概念股已经多达40多家。

热点背后，星期六、梦洁股份等多只个股都祭出了减持计划。

梦洁股份在交易所问询下披露的公告也透露，网红带货的业绩贡献仅有几百万，同期撬动的市值增长却高达数十亿。

“具体请您看我们的公告，达到披露要求的我们会在公告中披露。”6月28日，当21世纪经济报道记者以投资者身份致电问及后续直播带货的相关计划等时，多家网红概念公司给出类似回答。

这个故事，能讲多久？

“割韭菜”套路？

21世纪经济报道记者梳理此前大热的网红概念股，不乏在股价攀高之际大笔减持套现者。

5月11日，梦洁股份公告与电商直播机构谦寻文化签订《战略合作协议》，将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

其后，梦洁股份连拉涨停板。

而股价飞涨期间，梦洁股份的实控人前妻已高位减持套现。5月15日公司披露的减持公告显示，公司5%以上股东伍静于5月12日-14日连续累计卖出600万股，合计套现近3500万元。根据减持计划，伍静拟累计减持不超过1200万股，减持计划还在进行中。

5月20日晚间公告显示，5月12日至5月18日期间，股东伍静通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份1419.91万股，持有公司股份占公司总股本的比例由14.03%变更为12.18%。

从梦洁股份对深交所的回函可以发现，梦洁股份与谦寻文化的合作大多数都局限于直播卖货与品牌露出等领域，7次直播销售量仅1281.37万元，占公司总营收的比例不足1%，而公司还为此支付了317.46万元的营销费用。

这样的成绩，却在二级市场上撬动了近40亿的市值。

21世纪经济报道记者统计减持公告发现，天创时尚、引力传媒、新文化、二六三、星期六、广博股份等网红概念股都在股价上涨前后发布过减持相关公告。

这些网红概念公司中，除了星期六市值超过百亿，其他都在数十亿量级。

此外，大部分网红概念股的基本面难言乐观，一季度不少落得亏损。

例如星期六，作为红极一时的网红概念股，在去年底股价从7元多启动，一直上涨至36.56元。然而，在疫情期间，直播带货掀起热潮时业绩却不如人意，2020年一季度，公司实现营业收入3.36亿元，同比下降21.35%；归属母公司股东净利润亏损4921.15万元，同比下降330.15%。

5月29日，星期六公布了子公司遥望网络目前的业务情况，并表示要批量化生产带货主播。公告中，星期六表示子公司遥望网络正在快速发展中，公司队伍新增200多人。

目前，遥望网络主要运营三块业务，互联网广告投放、基于微信的社交营销以及社交电商服务业务。其中，社交电商服务业务将以签约和孵化达人或合作孵化达人的形式进行。

遥望网络已签约王祖蓝、张柏芝等艺人，而其在短视频平台(快手、抖音、小红书、哔哩哔哩)、直播平台(快手、抖音、拼多多、西瓜视频、 微信直播)的粉丝数超过2亿，月曝光量也在25亿次以上。目前，遥望网络通过自主孵化和签约两种形式已签约100个红人和达人，累计合作品牌超500家。

对于公司是否会在网络营销方面持续投入，其证券部工作人员6月28日向记者回应称，以公告披露信息为准。

涨停接力赛

“沾薇娅就涨，贴李佳琦即飙。”有网友这样戏称网红概念股。

此前，5月11日宣布与直播带货“一姐”薇娅战略合作后，梦洁股份自5月12日起9天拉出8个涨停板，股价轻松实现翻倍。

这也是迄今最新的一次网红概念股的“高光”。

根据本报记者了解，MCN在我国经历了2012-2014年的萌芽期、2015-2016年的成长期、2017-2018年的爆发期后，已在2018-2019年进入转型期。

在爆发期，各大平台推出内容补贴战略，吸引大批包括直播平台在内的红人机构转型MCN，MCN行业迎来井喷式增长。转型期，新媒体行业红利逐渐消退，行业步入优胜劣汰的转型阶段。

而资本市场对MCN、直播带货的追捧，则始于2019年底。

2019年底开始，券商关于MCN的研报显著增多。21世纪经济报道记者根据Wind数据梳理，关于MCN的135份研报中，128份都是在2019年12月以后发布。

彼时，无惧实控人减持，原本主营时尚女鞋的星期六在11个交易日内斩获9个涨停板，累计涨幅达158%，打响了网红概念股连拉涨停板的“第一枪”。公司股价一度被炒至36元的高位，其间曾录得26天17个涨停板的魔幻表现。

上市公司新文化则通过“牵手”李佳琦接连涨停。

1月15日，新文化(300336.SZ)披露，公司与美腕(上海)网络科技有限公司(简称“美腕科技”)签订《战略合作框架协议》，双方将在全国范围内根据美腕科技旗下艺人李佳琦和新文化优势资源为艺人提供客户及整合营销方案，提升美腕科技艺人线下曝光度及预算收入。合作期限为2020年全年。

美腕科技成立于2014年12月，公司注册资本200万元，美腕科技创办的美ONE品牌是一家大型网红、艺人及模特的线上服务平台，可提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。

新文化公司则主要从事电视剧、电影等内容产品的投资、制作、发行及衍生业务以及户外LED大屏幕媒体运营、媒体资源开发和广告发布业务。

新文化表示，若本次合作顺利实施和推进，将有助于公司业务发展，预计将对公司未来的经营业绩产生积极影响。

牵手李佳琦的消息一传出，新文化连续两日涨停。

在此之后，1月17日，新文化披露股票交易异常波动公告。1月20日-22日，新文化股票继续涨停，短短几日市值飙升约20亿元。

5月19日，市值不足10亿元的长城影视宣布加入网红主播大军，公告称与杭州智诚十方网络科技有限公司签订《战略合作协议》，将拓展“网红+直播+短视频”新零售供应链生态圈，签约知名网红、知名影视明星并孵化自有网红，与品牌企业进行“直播带货”的销售服务。

5月20日，基本面堪忧的*ST长城录得涨停，报1.74元。

智度股份也在宣布拟以近17亿元定增方案布局直播电商生态平台后，斩获三连板。

同期最为受关注的网红概念股则是梦洁股份。宣布与“直播一姐”薇娅合作后，截至5月20日，梦洁股份连续7日涨停，5月以来股价累计涨幅达117%，动态市盈率110倍，远超行业平均的41倍，市值翻番。不过在交易所问询及减持公告下，梦洁股份其后股价跳水，截至6月24日收盘报5.98元/股，较股价高点10.12元/股跌去4成。

炒作将歇？

游资炒作氛围浓烈。

例如东方财富证券股份有限公司拉萨东环路第二证券营业部先后登上星期六和梦洁股份的龙虎榜。

5月21日，其买入星期六1529万，卖出693万。星期六当日跌幅9.13%，收盘价20.11元/股。5月29日，其买入梦洁股份1164万，卖出1459万，梦洁股份当日涨幅6.91%，收盘价7.89元/股。

热炒半年多的网红概念，近来热度逐渐降温。

6月27日，国金证券传媒行业分析师裴培在名为《资本市场对MCN的追捧应该永远结束了》的文章中写道，“资本市场最近半年多对MCN概念的追捧是严重夸大的。”

而网红概念上市公司的业绩表现，公告所透露出的直播带货带来的实际业绩增量来看，也难言乐观。

香颂资本执行董事沈萌认为，网红概念股是在媒体大幅度报道个别头部电商主播的带货能力、收入等内容后，形成的一轮泡沫化操作，因为后期网红概念除了在二级市场可能引发波动外对企业营收的提升有限。

网络直播在初期的确是一种新型的营销方式，是传统销售模式的补充，但是随着各方热度不断拉高，造成似乎网红带货已经成为销售主力，而实际上只是因为疫情因素不得不采取这种临时措施，并不能够完全取代传统销售模式，况且也不是所有的商品都适合网红带货。

“一些直播带货的商品是品牌商品，但并不是网红商品，也就是说难以满足销售渠道主要通过电商以及在网上很受欢迎的条件。”深圳中金华创基金董事长龚涛向记者坦言。

其认为，网红带货对其销量的助力有限，且需要付出较高的成本。对于网红概念股的投资，要关注其实际能带来的业绩助力。

中报尚未出炉，对比去年年报和一季报机构持仓来看，尽管二级市场火热，机构的入局却颇显谨慎。

以新文化为例，今年第一季度，十大股东中新增海富通股票混合（持股0.95%）和交银施罗德经济新动力（持股0.87%），但2018-2019年位居前十大流通股股东的MORGAN STANLEY & CO. INTERNATIONAL PLC和JPMORGAN CHASE BANK均已减持退出。

2019年年报持股御家汇1.47%的社保基金四二一组合,一季度也不再于前十大股东之列。