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芒果超媒市值暴涨破千亿:《姐姐》爆红揽金几何

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【金融头条】芒果超媒市值暴涨破千亿:《姐姐》爆红揽金几何

经济观察报 记者 老盈盈  提到这个夏天最火爆的综艺,一定会想起《乘风破浪的姐姐》(下称《姐姐》)这档由芒果TV自制的逆龄综艺选秀节目。节目一开播便霸屏多个社交平台,成为各大媒体热议的话题,更在开播当天直线拉动母公司芒果超媒(300413.SZ)股价大涨6.82%,市值突破1000亿元大关。

《姐姐》给芒果TV带来了大量的广告收入和会员订阅收入。有分析师方根据乐观、中性和悲观三种不同的情形对不同赞助级别的赞助价格进行假设,预测《姐姐》的赞助广告收入最低也有3.5亿元,同时根据芒果TVMAU(月活跃用户数)、付费会员及ARPPU(每付费用户平均收益)的增长量作出了预测,《姐姐》叠加其它自制综艺节目的影响效果,2020年芒果TV会员收入保守估计也至少有25亿元。

从《姐姐》公开的广告招商情况看,节目植入品牌已经达到13个。一位芒果TV负责招商的人士对经济观察报记者表示,《姐姐》定位是S级的综艺节目(综艺等级分为S/A/B,S是最高级别),独家冠名的价格高达上亿元;“行业赞助”的进场费也是千万起步;而且目前植入品牌已经“一位难求”。

不过,经济观察报记者向芒果TV方面求证相关赞助费用信息,对方以上市公司有关金额的数据不便透露为由拒绝了采访请求。

《姐姐》给芒果TV带来什么

6月12日,《姐姐》开播,上线不到20分钟点击破千万,上线仅两日第一期上集播放量达1.9亿次,下集播放量达1.4亿次,并在当个周末霸屏微博、朋友圈。该综艺一反青春偶像选秀节目,邀请了30位横跨30+、40+、50+三个年龄段的“姐姐型”女艺人,最小年纪30岁,最大52岁,通过培训和舞台竞技,最终选出5位成员成团出道。

对于这档节目爆红的主要原因,艾瑞咨询分析师徐燕妮对经济观察报记者表示,是破圈(意为突破某一个小的圈子,被更多的人接纳并认可)的制作触达了更广泛的视频受众。从内容层面上讲,《乘风破浪的姐姐》可以算是近段时间综艺频道的题材融合与创新:将一贯的明星竞演和选秀节目融合,既同时吸引了两类节目各自的受众流量,也因为打造熟龄音乐女团这种全新题材带来的新鲜感激起其他用户的兴趣和关注。另外,也可以看得出节目的策划从一开始就是往破圈的方向走的,年轻的选秀受众,成熟的明星姐姐,不同的年龄和圈层都可以从这款节目中看到想看的东西,并主动带来多元的解读和讨论。

节目效果已经显现,可见的收益首先便是广告收入。从综艺节目公开的广告招商情况看,节目植入品牌已经达到13个,共分为四个级别,其中独家冠名为梵蜜琳,超级星推荐官为金典有机牛奶,合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、VIVO、瓜瓜龙英语、护舒宝和奥利奥,行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视,合计13个广告主投放。

一位芒果TV负责招商的人士对经济观察报记者表示,《姐姐》定位是S级的综艺节目(综艺等级分为S/A/B,S是最高级别),独家冠名的价格高达上亿元,“行业赞助”的进场费也是千万起步,超级星推荐官和合作伙伴介乎于这两者之间,也需要好几千万;而且即便同一等级的赞助,价格也会因“先来后到”的顺序问题存在差异。不过目前该节目植入品牌的名额已经没有了,还想借节目宣传品牌形象的“金主”品牌商只能采用前贴片(该节目播出之前非会员能看到的广告)和暂停的硬广形式。经济观察报记者向芒果TV方面求证上面四个等级的赞助费用,对方以上市公司有关金额的数据不便透露为由拒绝了记者的采访请求。

除了植入硬广等广告模式之外,芒果TV正试水姐姐们“直播卖货”广告营销新模式,通过IP+KOL(IP指泛娱乐行业的知识产权,KOL指关键意见领袖、明星和大V)带货为广告客户提供个性化定制、品效合一的综合营销方案,将广告客户诉求和节目制作全流程有机结合,广告内容与IP、视频场景深度融合,并运用大数据分析实现精准投放,提升广告的效果转化。例如6月2日节目上映前,郑希怡、刘芸、阿朵、袁咏琳四位嘉宾来到“芒果扶贫云超市”扶贫直播间直播带货,两小时直播中共有70万人次观看,销售额突破100万,粉丝点赞互动超300万次;其次芒果好物(是出售芒果TV各种节目的周边衍生品的平台)悄然上线《姐姐》周边衍生品,发布多款珠宝首饰预售品,价位在百元至千元之间。

根据CBNData星数明星消费影响力榜单,吴昕、沈梦辰、黄圣依居《姐姐》商业带货排名Top3。开源证券传媒首席分析师方光照根据第一财经商业数据对《姐姐》30位选手的卖货能力评估,“姐姐”本身已经具备较好的商业能力,预计后续将给公司带来综艺品牌效果之外的实际业务贡献。“除了广告收入之外,《姐姐》会给芒果TV带来大量的会员订阅收入。目前在社交上的内容推广都是跟着地方台走的,网络普通版会延后一天更新。社交平台的热度会驱使部分用户在网络版转免之前以会员身份去观看内容,以此为芒果带来更多的新会员。”徐燕妮对经济观察报记者表示。

算算这笔收入账

那么具体而言,《姐姐》预计能给芒果TV带来多少收入呢?

首先是广告收入,方光照根据乐观、中性和悲观三种不同的情形对不同赞助级别的赞助价格进行假设,其预测的价格接近记者向芒果TV招商人士询问的价格。在乐观情景下,“独家冠名”、“超级星推官”、“合作伙伴”、“行业赞助”的赞助价格各为1.80亿元、0.60亿元、0.36亿元、0.18亿元;中性情景下,“独家冠名”、“超级星推官”、“合作伙伴”、“行业赞助”的赞助价格各为1.50亿元、0.50亿元、0.30亿元、0.15亿元;悲观情景下,“独家冠名”、“超级星推官”、“合作伙伴”、“行业赞助”的赞助价格各为1.20亿元、0.40亿元、0.24亿元、0.12亿元。根据预测结果,乐观假设下《姐姐》的赞助广告收入为5.46亿元;中性假设下节目的赞助广告收入为4.55亿元;悲观假设下节目的赞助广告收入为3.64亿元。

其次是会员收入。根据易观千帆的数据,2019年12月,芒果TV的MAU(月活跃用户数)为1.27亿,同比增长59%。根据芒果TV母公司芒果超媒财报,截至2019年底,芒果TV付费会员达1837万人,较2018年底增长71%;会员收入16.9亿元,同比增长102%;付费会员/MAU为14%,较2018年增长1.4%;ARPPU(每付费用户平均收益)达92元。

在会员收入这一块,方光照判断《姐姐》会对芒果TV会员收入产生较大的拉动作用,叠加其它综艺节目效果的影响,同样根据乐观、中性和悲观三种不同的情形,对2020年芒果TV-MAU、付费会员/MAU及ARPPU作出假设:在乐观情景下,MAU为1.91亿,付费会员/MAU为15.80%,ARPPU为103.04元;中性情景下,MAU为1.78亿,付费会员/MAU为15.40%,ARPPU为102.00元;悲观情景下,MAU为1.65亿,付费会员/MAU为15.00%,ARPPU为101.20元。根据预测结果,乐观假设下2020年芒果TV会员收入或为31.01亿元;中性假设下2020年的会员收入或为27.93亿元;悲观假设下2020年的会员收入或为25.06亿元。

芒果TV是上市公司芒果超媒旗下互联网视频平台,由芒果超媒全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责运营,根据芒果超媒2019年年报,芒果TV的收入占整个上市公司的50.54%,而且占比呈现逐年递增的趋势。

《姐姐》节目受欢迎程度直接体现在了芒果超媒的资本市场表现上,节目的火爆直线拉动芒果超媒股价大涨。6月12日节目开播当天,芒果超媒股价大涨6.82%,市值突破1000亿元大关。6月18日一度站上67.28元的高位,股价创上市以来新高。截至6月23日收盘,其市值约为1125亿元,成为A股市值最高的文化传媒公司。

根据芒果传媒2019年年报,公司实现营业收入125亿元,同比增长29.40%,实现归属于上市公司股东的净利润11.5亿元,同比增长33.59%,截止6月23日收盘,市盈率为58.97。天风证券传媒行业分析师文浩认为,《乘风破浪的姐姐》现象级产品锋芒已现,此外芒果TV的其它自制综艺节目《向往的生活4》《妻子的浪漫旅行4》等也均在Q2上线,随着影视综艺项目逐步恢复及重磅产品加乘,芒果超媒有望实现Q2广告环比增长,及付费继续同比高增长。预计公司2020年净利润分别为15.3亿元,同比32.2%,对应估值为65.7。

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