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两面针扬州工厂的自救:ToC转ToB、拓展线上渠道

2020-06-21 11:04:11 来源: 经济观察报 举报
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(原标题:两面针扬州工厂的自救:ToC转ToB、拓展线上渠道)

扬州六月天十分闷热,兰进的衬衫已经湿透,但他无暇顾及,穿梭于两面针扬州工厂几个厂房里,兰进边走边讲解,他的语速很快,“民族品牌”、“二次创业”不断被他提及,他试图用这些词藻,让对方快速捕捉到这座工厂的优势,以及它亟待转变的迫切之心。

兰进是两面针(江苏)实业有限公司总经理,他这一天接待的是来自京东旗下社交电商平台“京喜”的负责人。按照兰进的介绍,他要抓住每一次和电商平台负责人见面沟通的好机会,挖掘双方的合作点,简单理解,兰进想要把两面针的产品通过接触到的平台,卖出去。这是兰进所负责的两面针扬州工厂最大的心愿,这个心愿的种子在工厂利润见薄之时就早早埋下,疫情的几个月则迅速生根发芽,最后到了不得不面对和解决的时刻。

是什么力量在推动变革?兰进除了是两面针(江苏)实业有限公司总经理之外,他还有另一重身份——江苏省酒店日用品协会会长。两面针扬州工厂所在的杭集镇,更是享受“中国牙刷之都”、“中国酒店日用品之都”的美誉。据悉,在杭集镇,现有牙刷、酒店日用品生产及配套企业近2500家,其中规模企业20多家,包括两面针在内的全行业年销售额超过100亿元,酒店日用品产业国内市场占有率65%以上,国际市场占有率30%以上。

由于疫情,酒店旅游行业遭受重创,这些酒店日用品企业的下游被阻塞,杭集镇的企业们只好另谋出路。

可是问题又来了,出路好找吗?

转型迫在眉睫

作为行业协会会长的兰进对于自救和转型看得比别人更轻松,按照他的理解,即便没有疫情,这些酒店日用品企业的转型也迫在眉睫,作为行业龙头的两面针也是如此。

两面针扬州工厂所在的杭集镇是一个半岛,这里的手艺人自清代道光年间用牛骨头做牙刷柄、用猪鬃生产牙刷,供应宫廷皇室和达官贵人使用。改革开放以后,人多地少的自然条件导致当地农民无法通过耕地养活自己,当地人重操旧业生产牙刷,当时基本是家庭经济,一台简单的设备就可以生产牙刷,高峰时期当地有近万家牙刷作坊。随着经济发展,一些品牌牙刷做起来,外资也进来这个市场,很多牙刷厂开始转产酒店牙刷,酒店日用品产业便是从牙刷产业演变出来的。

在杭集发展的过程中,两面针看到了酒店日用品的机会,两面针一直以牙膏为主要产品,2003年两面针上市前夕,也在考虑如何做大业务,柳州总部的工厂里有个生产线是做酒店小牙膏,这个业务板块近三年每年以翻番的速度发展,引起了高层重视,由此两面针想把酒店日用品作为未来战略之一发展。

当时,兰进正在做两面针的经销商,他把两面针的小牙膏引进酒店,当高层问兰进未来小牙膏的发展前景时,他回答,如果只是做小牙膏是有瓶颈的,但如果做酒店日用品产业,酒店需要一支小牙膏就必须配套牙刷、洗发水、沐浴液等,按照1:1:1的比例的速度扩大业务。

两面针在2004年上市的募投项目之一就是扬州工厂,目前这家工厂三分之一的营收来自于酒店的小牙膏。

扬州工厂建立后,在2005年到2010年间,每年增长速度没有低于40%,后来也一直保持10%以上的增长,工厂也在不断扩容,好日子一直持续了很多年。两面针的客户基本是全球连锁前十的酒店,随着酒店业的快速发展,客户越做越大、越来越集中,两面针每年都会和酒店重新签合作,酒店也会提出更高要求的条件,扬州工厂的利润越来越低,用兰进的话说,“几乎要沦落到搬运工的地步,销售额是越来越大,几乎是没什么利润”。

兰进觉察到不能一直这样,他的焦虑感越来越强。他发觉扬州工厂的话语权在下降,受生产要素因素的制约,工厂的效率几乎已经用到极限,兰进介绍2009年时扬州工厂营收两个亿,当时在职员工超过一千人,去年营收六个亿在职员工只有六百人,工厂一直在做信息化投入,做到减员增效的效果,但利润还是越来越薄。

转型的想法一直有,但没有下决心真正去做。

直到遇到了今年的疫情。二三月份的时候,兰进没想到对工厂的影响时间这么长,兰进当时想,最糟糕的情况也就是今年传统淡季时间长一些。

当时有员工建议做免洗洗手液,扬州工厂具备条件,正好政府也组织消杀产品上市,两面针扬州工厂很快拿到复工批文,2月12日正式生产免洗洗手液。一开始洗手液主要销售国内市场,后期也远销国外,这为扬州工厂带来了不少收益。

到四五月,兰进发现酒店业依然没有恢复,订单一直在减少,工厂需要再变!他把目光瞄准了ToC市场。

如何转型

为了自救,两面针扬州工厂正在“二次创业”,一方面从酒店日化用品向民用洗护用品转型,一方面也转向线上销售。

在扬州工厂,记者看到一个自动化大牙膏的生产线上只有两名员工,一个负责照看设备,一个负责把流水线上做好的牙膏装箱。

兰进称,两面针在市场上积攒了很多市场美誉度,新品牌的推出建立在消费者认知积累上,消费者认为两面针是草本的、健康的,因此推出的新品牌牙膏也主打草本亮白功效。

这款牙膏主要是供给家庭消费者,而不是酒店,实现了从ToB到ToC的跨越。

兰进认为,ToB业务和ToC业务最大的区别就是企业是否能够直接知道消费需求,原先做ToB业务,通过和客户的沟通能够清晰了解到客户需求,从而提供专业化解决方案。“而电商平台面对庞大的客户群,需要找到我们合适的细分定位,而日化领域更是竞争的红海”。

产品有了,如何推广呢?兰进接触到了社交电商平台——京喜。兰进称以前对京喜不是太了解,这次合作是京喜在主动发掘杭集口腔日化产业带的结果。

京喜事业部个护类目经理王进向记者介绍,从今年2月份起,京喜接连发布多次针对中小企业、出口外贸、滞销农产品等产业带企业、商家定向帮扶政策,4月初更进一步的推出了京喜产业带厂直优品计划,希望能通过针对性更强,系统化的产业带扶持手段,帮助各类型产业带商家转型“回血”。从行业趋势来说,近年来口腔护理和洗护日化的年同比增长突破10%,呈健康上涨走势,特别是今年疫情原因,消费者对大健康概念的产品有了更进一步的认识和需求。

在5月底,王进了解到扬州两面针开始在寻求转型线上,并且从生产酒店日用品转向民用洗护生产的需求,当晚他便带着初步商议的合作方案找到了两面针,双方一拍即合,两面针决定立刻着手准备入驻京喜。

5月底两面针店铺开通后,王进也和两面针探讨了什么是适合京喜平台用户的商品,两面针拥有多条不同定位的品牌线,而京喜面对的是注重性价比的下沉新兴市场用户购买群体,最终双方选出了具有最优性价比的两面针沁之源牙膏和牙刷组合套装,11件套售价仅需14.9元,上线一周即销量1.7万套。

此后京喜根据大数据分析,针对现在京喜下沉用户对口腔洗护用品在功能需求、口味选择、护理效果、价位段等不同数据维度,分析下沉用户对商品的需求走势,共同打造两面针在京喜平台专供的C2M商品。

从酒店到线上,对于两面针来说也不仅仅是在拓展新的渠道,他们也在考虑酒店牙刷的进一步升级,如何既能满足消费者个人卫生习惯,又能尽量减少酒店牙刷浪费资源的问题。

兰进指出:“以后酒店牙刷应该像电动牙刷一样,只是换一个牙刷头,客人退房后,清洁人员将牙刷分离,牙刷头作为干垃圾处理,牙刷柄作为可循环垃圾变废为宝……”

对于两面针扬州工厂来说,以前只做线下很少涉及到618大促,这次转到线上来开始重视618。今年的销售因疫情受到影响,两面针也想通过618增加销售。除了目前推出的子品牌的牙膏牙刷套装外,618期间还上市两面针品牌洗衣液产品,希望能逐步改变目前洗衣液电商市场良莠不齐的局面。

兰进介绍,接下来沐浴露、洗发水等产品都在准备上线,预计工厂下半年技改完成。

拥抱新模式

今年新冠疫情肆虐全球,被影响的不止是两面针一家工厂,兰进介绍,杭集全镇转产转型的企业已达20多家,预计上半年可实现产值5亿元,全年可突破10亿元。

杭集有企业之前做酒店拖鞋,拖鞋使用的是无纺织布,疫情中紧急开辟了口罩生产线,也有几家工厂和两面针一样做免洗洗手液,也有外贸转内销的企业。

王进看到了更多像两面针一样的传统企业向新渠道、新模式伸出橄榄枝。亿创空间是一家主要向国内外销售玩具的企业,近半业务是外销型业务。疫情突发,“订单慌“袭来,很多国外客户直接取消订单,导致亿创空间的库存越来越多。“接到退单通知,整个人都蒙了。长时间停工本来就是在吃老本苦撑着,原本打算收到订单尾款后能缓解一下,全没了。”回忆最艰难的时刻,亿创空间创始人陈卓越仍然心有余悸。

为了自救,陈卓越决定加大力度拓展内销市场,他也找到了京喜平台,通过京喜C2M特色模式,匹配市场热度,专门定制用户喜欢的玩具,打造了一款80颗粒的轨道积木玩具爆款。此外,亿创空间还参加了核动力、春尚新、低价拉新、CPS等营销活动,及京喜针对受疫情影响的商家推出的帮扶活动,4月1日到4月15日期间,这家玩具公司在京喜平台的订单量突破3万单,618期间亿创空间的日均订单环比活动前半个月,提升200%。

兰进认为,围绕转型升级,传统的销售渠道、模式和效果,已远远不能适应现在的需要,工厂拥有先进的日化制造能力,但还需要加大研发和营销力度,合作共赢是一个好的发展道路。

杨倩 本文来源:经济观察报 责任编辑:杨倩_NF4425
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