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复旦管院窦一凡:疫后生鲜电商面临流量和客单价的双重挑战

作者 | 窦一凡(复旦大学管理学院副教授)

观点提要
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    疫情后,流量不可避免地减少,到底应该如何调度安排采购和配送、向消费者提供怎样的产品和优惠、以怎样的方式触达用户、如何保证用户持续的活跃,将开始考验生鲜电商的数据分析和精准营销能力。

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    相比之下,守卫客单价才是当前生鲜电商所需面临的独特挑战,也是其生存和长期发展的关键。

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一场不期而至的疫情彻底地改变了生鲜电商的发展轨迹。

疫情前的许多年里,生鲜电商原本是饱受质疑的领域之一。疫情之间,以盒马和叮咚买菜等平台为代表的生鲜电商一夜之间获得巨大流量:居家隔离生活使得大大小小的家庭昼夜“抢菜”,疫情中的马路上仅存生鲜电商的配送人员还在飞驰,盒马租借西贝员工的故事一时传为美谈。

然而隔离生活带给生鲜电商带来的幸福不止于流量暴增这么简单,更重要的是供应链的变化、用户习惯的快速培养和客单价的大幅提升。

供应链方面,生鲜产品的库存成本过高,向供应商订货的策略和向消费者配送的网络优化要求更高,然而疫情期间的旺盛需求忽然使得来自消费者一侧的优化压力大大减弱——订多少就能卖多少。

用户习惯的培养更是自不必说——多少新用户,特别是老年人,在半信半疑间开启了第一次手机买菜的经历。

然而,更重要的是客单价的变化——疫情前一个人下班的一顿便饭和疫情期一家人关在家里吃三顿饭所对应的蔬菜生鲜需求量是天壤之别。

动辄上百元的客单价意味着什么?意味着长期被质疑的生鲜电商真正实现了在大流量下的盈利——投资人和电商平台多年来追求的最终目标。生鲜配送的每单物流成本在6–10元,以行业毛利率30%而言,如果一个订单不亏钱,需要客单价在33元左右。这也是为什么许多平台将免运费的门槛设在30元左右的原因。而疫情期间普遍出现的上百元的客单价使得生鲜电商的创业者们真正品尝到了梦想成真的喜悦。

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然而随着疫情趋于平稳,生鲜电商的大考也提前到来:一边是线下的超市、卖场和便利店不但分流了用户流量,客单价也随之下降,另一边是疫情期间新建立起来的采购网络、配送体系、物流网点无法一夜归零。

生鲜电商走到了新的十字路口:流量和客单价,应该先守卫哪一个?

首先,追求流量是生鲜电商的行业出发点和最终目标。从亚马逊到顺丰、京东,投资人、电商和物流商们之所以前赴后继,无非是源自生鲜产品本身的刚需属性,而刚需恰恰意味着理论的流量足够大——这也被疫情期间的流量激增所印证。

虽然流量不可避免地面临腰斩,但是疫情期间积累的用户数据和运营经验将成为保卫流量的主要工具——既然已经能够充分了解到用户的家庭生鲜需求特征,疫情后到底应该如何调度安排采购和配送,向消费者提供怎样的产品和优惠,以怎样的方式触达用户,如何保证用户持续的活跃,将开始考验生鲜电商的数据分析和精准营销能力。

然而,上述这些内容对于电商行业已经是老生常谈了。相比之下,守卫客单价才是当前生鲜电商所需面临的独特挑战,也是其生存和长期发展的关键——如果不能保证用户继续在每单花30元以上(如果人工成本更高,这个门槛也将更高),那么生鲜电商的生意将重新回到越做越亏的老路上。如果能够让消费者放心地合并需求(比如将疫情期间的一天一次改为疫情后的一周一次)、购买互补产品(例如搭配购买库存成本更低的非生鲜类产品)、尝试高毛利产品或者购买大包装产品(例如类似Costco的做法),则生鲜电商的生意依然可以吸引足够多的支持。然而,这也将真正考验生鲜电商对于消费者的洞察能力和教育能力——这将是购物习惯的重新培养。

伴随着疫情消退,被推迟的高考也仅剩不足一月;而对于生鲜电商而言,疫情也带来了一场未预料的大考——流量和客单价缺一不可,但又各自面临挑战。如何取舍,或是双管齐下,疫情后的生鲜电商们,即将给出自己的答卷。

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