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汽车直播:一本好听难念的“生意经”

2020-05-20 10:33:00 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:深度丨汽车直播:一本好听难念的“生意经”)

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p>从“种草”到带货,车企不仅需要投入巨大的资源和精力,还需要长时间的积累。

在疫情防控的宅经济“催熟”之下,直播带货在各行各业攻城略地,全民直播已然成为一股席卷全国的浪潮。

从明星网红到政府官员,从企业高管再到普通员工,在直播带货的风口之下,动辄百万、千万乃至上亿的成交额吸引着越来越多的入局者。

CMO训练营与微吼联合发布的《上半年中国企业CMO直播市场研究报告》显示:企业直播在2020年的整个市场规模预计达到285.1亿元,增速为112.7%;用户规模预计是6.78亿,增速为56.6%,属于高速增长市场。

当直播成为市场刚需下的首选解决方案,汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。从常规的线上发布会到网红带货,到车企老总们冲进直播间,五花八门的流量式营销方式出现了。

数据显示,今年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播;汽车垂直平台懂车帝推出“买车直播季”“直播团车节”等活动,在5月1日至5月5日“直播团车节”活动中,有超过5275家经销商参与活动,覆盖97个汽车品牌和257座城市,成交近七千订单。

显而易见的是,短短几个月内,从最初的试水到如今的火力全开,车企直播正逐渐走向常态化。

深度丨汽车直播:一本好听难念的“生意经”

从“带货”到“种草”

对于汽车行业来说,直播风口的来临也推动依赖线下4S店的汽车销售逐渐向线上转移。

在一汽-大众推出了由66名高管、经理人员以及经销商组成的直播天团、上汽荣威高管直播带货成为标签之时,更多的企业选择与头部流量合作:长城汽车搭档初代网红罗永浩半价卖车,凯迪拉克看中李佳琦的带货能力,东风风神也选择带货女王薇娅。当然,还有长安等车企将直播间搬进生产车间和测试场地,展示汽车生产的各个过程。

“车企为什么要做直播?是因为疫情之后很多线下的营销工作无法正常运行,直播是疫情倒逼车企必须去做的事情,但是直播有没有效果?我认为直播本身卖车的效果不会太显著。”5月18日,天天汽车创始人兼CEO徐锋在接受21世纪经济报道记者采访时表示,仅靠观看直播便下单购买的人数并不多,从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买有着巨大的鸿沟,转化率和成交量不一定高。

而记者观看多场直播发现,由于汽车价格相对偏高,也非快消品,消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多,除非存在巨额优惠,否则即便主播名头再大也很难让消费者像购买一支口红一样,在直播间里给一辆车下订单。

在业内人士看来,直播带货其实是就是一个促销的活动。促销则意味着必须具备优于线下的优惠力度。而类似半价卖车、巨额优惠这种“吐血”式的大甩卖显然并不是车企直播的根本目的,也难以持续发展。

因此,一旦谈及直播带来的成交量与转化率,就显得格外乏力。

“汽车是最难带货的商品之一,原因在于不存在冲动消费的效果。汽车是大宗消费品,决策周期长,它必须要有线下体验环境。”虎哥说车创始人于虎告诉记者。

在于虎看来,很多直播带货不成功的原因是忽视了直播的特点和本身的目的。

“所有的直播和短视频都是对用户时间的争夺,直播最大的功能是‘种草’,而不是带货。”于虎表示,汽车不是快消品,直播带货的前提是“种草”,车企首先要把“草”种到消费者心里,促使消费者去线下体验,之后才能带动成交,开播的目的并不是“割韭菜”。

“车企直播的本质是营销的过程,不仅仅是为了卖车。如果把直播当成是事件营销,那就需要有内容。”徐锋认为。

当然,在流量为王的时代,如何依托大数据和算法的推荐机制,将汽车产品和潜在消费者进行匹配,也是当前车企在直播过程中的必修课。

“抖音上讲述生活方式,快手平台突出优惠力度,淘宝、京东上突出性价比,不同的平台需要匹配不同的销售话术。”徐锋告诉记者。

以蔚来为例,5月17日,蔚来汽车创始人李斌首次走进汪涵的淘宝直播节目《向美好出发》,通过与主持人汪涵、李锐构建起汽车消费市场上汽车品牌代表、蔚来用户与潜在消费者的三方关系,以场景化营销的方式在40分钟的直播中实现了320个不可退预定订单和5288个试驾预约,锁定销售额约1.28亿元。

对于车企的直播“种草”的过程中,于虎也给出了四条建议:首先要有自己的人设;第二,直播内容应以熟悉的垂直领域的业务为主;第三,直播过程中需要流畅的语言表达;最后还需要持续跟进的毅力。

“直播也好,短视频也好,起到的作用是锦上添花和个别的雪中送炭,最根本的问题还在于产品力。”于虎表示。

创建常态化的直播体系

尽管直播卖车的线下转化率存疑,但也在一定程度上开拓了营销的全新渠道,积累了大量的粉丝和有购车意向的用户;对于消费者而言,通过直播可以初步了解车辆以及购车流程,降低了进店的时间成本。

“对于潜在消费者而言,相对于图文广告、视频内容的单向投放,直播间主播和用户的多轮问答互动有助于消费者了解得更为全面。”徐锋告诉记者,但车企直播并不是产品销售的手段,更多的是营销体系中的基础设施,起到为消费者提供服务的作用。

但整体来看,大部分车企的新营销模式仍处于初期试水阶段,在直播过程中往往还面临着用户粘性不强、直播频次低、传播效果不明显的现状。

徐锋认为,直播分几个阶段,首先是个营销手段,是一种战术;第二阶段是营销的一个战略,要把直播变成企业营销体系中的基础设施。第三个阶段才能思考如何通过直播手段卖车。当前,车企的直播仍然处在营销手段的阶段,卖车并不是直播的首要目的。

“车企在直播过程中不能单纯依靠网红,而是要创建自己的直播体系,要把自己体系里面的员工培养成网红。”徐锋表示,直播的主角是人,通过直播的主体将品牌的价值观、产品的设计理念传递给消费者并不是一件容易的事情,需要一个体系化的过程。”

一方面,车企直播需要达到足够的频次,形成饱和度;另一方面,车企直播的背后还要形成完整的服务链条和完善的配套体系。

“汽车电商为什么失败?就是因为线上的销售并未形成完整的闭环,电商没有销售的场景,消费者最后买车还是要走到线下。如何形成从直播到购车的完整链条也是车企直播也必须面对的。”

同时,由于直播没有什么技术壁垒,任何人都能加入直播带货。直播也被很多企业看成是一种投入较小的变现工具。

但在徐锋看来,恰恰相反,车企直播需要投入更多的资源和精力,还需要长时间的积累。

而为适应当下市场营销的新要求,一些车企已经从内部组织架构开始调整。一汽-大众在今年4月正式成立了大众品牌直播中心,将直播作为营销的新常态;更早的吉利汽车从两年前开始建立内容生产团队。此外,吉利也在试水直播带货之后,尝试与外部平台联手。5月18日,吉利汽车宣布与大搜车共同打造数字化直销模式。

“数字化直销网络带来的海量真实用户数据,有助于优化厂家与用户连接,降低营销成本、扩大市场覆盖深度,数据助力品牌决策。”大搜车创始人兼CEO姚军红表示希望通过汽车直销,构建起以用户为中心的数字化、智能化销售网络和消费者服务链。

但在业内人士看来,在跳过线下环节卖车本身就是一个伪命题的前提下,如何通过线上渠道促进汽车消费、推动车企营销实现数字化转型依然是横亘在车企面前的难题。

对于汽车企业而言,在直播这个亿万级的市场上,直播这本“生意经”,好听难念。

(作者:杜巧梅,宋豆豆 编辑:何芳)

netease 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:王晓武_NF
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北美观察丨为救经济孤注一掷 特朗普行政令踩了国会的脚

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6小时前
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男子民政局门口杀妻并补刀 自捅12刀后躺倒妻子身边

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2小时前
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任正非女儿和赌王千金组成千亿女团 成员背景都超猛

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12小时前
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杀人犯逃亡中再杀1名干部 警方:或仍在案发地附近

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4小时前
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外交部回应“美卫生部长抹黑中国抗疫言论”:别想让中国当美国抗

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6小时前
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美军换装“二战风格”式军装 500美元一套自行购买

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16小时前
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美国刚宣布解除旅行警告 加拿大便对美国人下逐客令

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环球时报作者胡浩
2小时前
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削掉真山造假山瀑布群 陕西商洛"豪华"中学引质疑

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新华视点
5小时前
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90后女孩进群炒股砸进102万 结果瞬间倾家荡产

新闻 炒股 股民
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3小时前
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深扒“玉女掌门”混乱情史 男友数量多到令人难以相信

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易组八卦
20小时前
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特朗普:没美国 香港"永远不能成功" 港交所将完蛋

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6小时前
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世卫:全球应对新冠所用资金已是金融危机的3倍以上

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2小时前
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收到“中国邮政”的神秘包裹这事 中美合作了

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6小时前
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夫妻赔钱摆摊20年除夕不休 只为让这些人吃口热饭

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2小时前
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超10年研发 俄军终将于今年底获得苏-57战斗机

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16小时前
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海湾阿拉伯国家首个!阿联酋与以色列关系正常化

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新华国际
3小时前
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温州涉黄女主播床上被捕 裸露敏感部位引诱网友打赏

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11小时前
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中国专家发现"老年痴呆"生物信号 可提前数年预测

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3小时前
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武器都没配全 印军就将原型机部署到中印边境

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10小时前
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女子从小受虐 多次被强暴3次堕胎 称苦难都源自母亲

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10小时前
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女子持刀连砍4人 警方:已刑拘 曾接受精神疾病治疗

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4小时前
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美军侦察机伪装民航抵近我国海岸?真相是这样的

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18小时前
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浙江通报:高考作文组组长陈建新泄露答卷

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14小时前
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解放军台海全域演习!比震慑更重要的目的是什么?

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政知见
3小时前
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杀害南京女生嫌犯:曾展示自己小枪 喜欢"动手动脚"

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1小时前
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打击治理跨境赌博社会宣传教育活动启动

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6小时前
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“美军机乔装民航抵近中国沿海侦察”有三大疑点

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环球时报
3小时前
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性侵14岁养女高管:担心热度高干扰办案 将开发布会

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8小时前
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“总务处主任贪污学生伙食费131万”涉事学校:每天晒菜单,伙食

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1天前
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美国驻华记者是如何"被踢出中国"的?当事人回应

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2小时前
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胡锡进:有人主张杀"奸臣"求美国饶恕 排第1就是我

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13小时前
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沪鄂新冠"复阳"病例系再次感染?专家:有三种可能性

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4小时前
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海军某登陆舰大队在黄海进行实弹射击训练

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18小时前
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阿联酋与以色列建立全面外交关系 特朗普大力称赞

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美军换装“二战风格”军装 500美元一套自行购买

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18小时前
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江苏高中教师与女生不雅视频流出 被调离教学岗位

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1天前
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日本考虑和美国合建卫星群,探测中俄高超音速导弹

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13小时前
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美国国会被曝秘密阻止美国对土耳其军售

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16小时前
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头一次!解放军在台湾海峡演练“瓮中捉鳖”

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补壹刀
6小时前
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天天学习 卡沙沙!卡沙沙!

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9小时前
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一对男女为做网红贝鲁特废墟前摆拍 引网民愤怒

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22小时前
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《三十而已》林有有遭全网咒骂 打小三是为民除害?

新闻 小三 原配
| 南门看客
20小时前
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美军侦察机高频度现身黑海 俄军再派苏27拦截

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环球时报-环球网
18小时前
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专家:中国月入2000元比美国月入3000刀幸福

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19小时前
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美国单日新增1499例新冠死亡病例 为五月起最高记录

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2小时前
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1959年美国核打击中国计划解密 870枚核弹覆盖117城

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文史茶馆
19小时前
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失踪女子被找到警方称未怀孕 丈夫:之前摸肚子鼓的

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澎湃新闻
22小时前
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媒体探访俄罗斯新冠疫苗工厂: 两周内批量生产

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环球时报
2小时前
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专家:今天的美国渴望一场战争 而对手已经选好了

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21小时前
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美媒在武汉病毒所刨根问底采访5小时 美方竟骂美媒

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1天前
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香港2020年年中人口750万 面积仅为上海六分之一

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中国新闻网
4小时前
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男子高铁霸座还辱骂乘警:搁十年前一枪把你崩了!

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17小时前
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小康奏鸣曲丨闻问总关情

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9小时前
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疑似高中师生私密视频在网上传播,发布者已投案,镇江警方正调查

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现代快报
2天前
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研究:纽约疫情严重程度已不亚于1918年流感大流行

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江西"2死1伤案"疑凶逃亡中再犯命案 周边村子设卡

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“江西杀人案”再死1人:22岁辅警盘查遇车祸身亡

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美国公共卫生专家福奇:对于疫情现状“感到不满”

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富士康发声明:彭博社报道不实

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7小时前
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坐在北京最后的挂历店,见时间撕掉了40年

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16小时前
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迫于美国压力?德国宣布增加国防开支计划

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俄副总理特鲁特涅夫二次新冠病毒检测结果为阳性

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女儿的肚子越来越大像个孕妇 医生一句话让母亲崩溃

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轻松一刻语音版:真香!村民哄抢侧翻货车10吨猪肉

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2天前
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罕见!俄罗斯与美国边防部队在俄边界地区联合演练

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陆军勤务学院无人化保障演练:外骨骼、无人车亮相

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1天前
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法国新增2669例新冠肺炎确诊病例 累计确诊20万例

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1小时前
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韩公布航母建造计划,对东北亚局势有何影响?

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美国完成在俄罗斯邻国空军基地改造工作

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外交部副部长乐玉成:复活冷战是时空错乱之举

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赵丽颖“不值得”这个热搜

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又一名美国军人在中东死亡 美军称为非战斗死亡

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18小时前
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谋杀背后的道德逻辑

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