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薇娅怕了 李佳琦累了 直播带货的真相到底是什么?

2020-05-09 10:34:25 来源: 界面新闻 举报
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(原标题:薇娅怕了,李佳琦累了,直播带货的真相到底是什么?)

文 | 极客公园 包校千

你以为直播带货很光鲜,可谁不还是挣个辛苦钱?

直播带货的镜头前,最具号召力的薇娅和李佳琦站到了聚光灯下。他们手握流量和亿元大单,随直播带货崛起于2019年。

然而,他们时常能听到不和谐的声音。「有人说直播很低端,直播就是电视购物;有人说直播就是骗子,坑蒙拐骗谁买;有人说这就是网红的东西,谁买网红的东西。」

2019年的「双十一」,薇娅达成27亿的成交量,缔造了直播带货的「珠峰」。同行们把这当作OKR,而薇娅本人的压力却越来越大——她害怕看到销量。

无福消受的还有李佳琦。这位一年直播389场的「口红一哥」,在4月11号累倒了。当天晚上,「李佳琦没有直播」登上了微博的热搜。

薇娅怕了 李佳琦累了 直播带货的真相到底是什么?

带货主播通常会保持昼伏夜出的习性。结束晚上7点到凌晨1点的直播,李佳琦还要复盘当日情况,天快亮才能合眼睡觉。因为高强度的直播,他患上了支气管炎,发作的时候呼吸困难,速效药要放在身边救命。

「我们这一行赚的其实是个辛苦钱,而且竞争越来越激烈,」MCN一诗二画COO天马坦言,在内部,直播团队以 ROI 为导向,「如果你不能带货,在公司里面呆不了两个月就拜拜了。先是培训五轮,然后是品牌方满意度考评,都通过了,ok,那你就留下了。一般6个人里面,最后能留下的只有1到2个人。」

这是时代下一群人的集体写照,他们享受红利,又被裹挟着要拼命跑。越来越多的人涌入这个行当,觊觎也好,为了成名也罢。那么,对于劲头上的人们来说,直播带货的真相到底是什么呢?

红人效应

直播带货从未像今天这么热闹。这场爆发于2019年的新网红经济,在疫情当下,帮到了不少实体产业,让很多领域有了重获新生的机会。

从营收模式来看,眼下的直播已经从1.0的秀场打赏时代,进入到了电商带货的2.0时代。大半个互联网圈都在拥抱新趋势,加入直播带货的战局。

调研机构 QuestMobile 认为,疫情这只「黑天鹅事件」催熟了直播业态。在农货、车、房、教育、健身等场景的线下转线上之后,直播迎来了逆势增长。其中,在2019年进入高潮的「直播+电商」模式,又疫情期间得到了进一步的优化和延展。

旅游行业沉寂了三个月之后,携程董事局主席梁建章亲自上马,玩起了直播带货。「他一周两省,最多一天要切换二十个场景,每天连轴转十几个小时,」参与到直播的一位团队成员如是说。

湖州市人民政府副市长闵云与梁建章直播,1小时内创纪录地达到2691万GMV|携程

三周辗转了6000公里,梁建章的行程安排得满满当当。每场直播,他都要到一个新地方,人设也随之变化。镜头前,他是黎族的新郎官,也是风度翩翩的许仙。镜头外,他要回归本职,处理公司的日常事务。在社交网络上,很多人都会感慨这位 Boss「真的很拼」。

产品要卖得动,必须给出实惠的价格。在直播中,「首席体验官」梁建章把酒店的售价最低压到2.5折。且推荐的每一家酒店,他本人都亲自试睡过。短短一小时中,直播间累计观看人次达到了61万,点赞数达160.4万,销售额突破了千万大关。

前四场直播,梁建章在一小时之内累计撬动了6000余万的酒店 GMV,相当于900家高星酒店集体满房。而后,携程直播预售的几家酒店,也陆续呈现「小长假满房」的状态。

以住宿为支点,带动周边旅游,携程想要抓住的是重新搭建和提升旅游客源结构的机会。

从携程的实战经验来看,集结一支专业化的直播团队非常重要。在选题策划方面,需要拿出内容和噱头吸引观众。另外,平台对于商家直播的流量扶持也非常重要。团队也通过对抖音、快手、微信这几家直播平台的测试,正在考虑把直播作为常态化的营销方式。

和企业用直播带货曲线救国不同,把直播带货真正当作主阵地的,是带着流量进场的网红们。

最典型的是罗永浩。「中国初代网红」的首场直播与薇娅「撞了车」。4月1日当天,罗永浩砍下1.1亿 GMV。淘宝直播间的薇娅,则以卖火箭的噱头登上了微博热搜。

「像老罗这种大 IP,自带红人效应,他的直播首秀是很成功的营销案例。」天马告诉极客公园(id:geekpark):「其带货的逻辑和薇娅李佳琦一样,只要品牌效应的优惠权给到了,就能实现不错的转化。消费者在老罗这边买,既便宜,又有品牌保障。而且还有人愿意买为他买单,哪怕是为了刷礼物获得间接曝光。」

罗永浩背后还有着抖音4亿日活的支持。「无论换成哪个大 IP,如果予以同等的资源和流量扶持,其直播的表现都不会太差。」天马直言。

像快手跟抖音这种二类电商,同属「短视频+直播」的内容模式,需要相辅相成才能把直播带货做起来。一类电商淘宝和京东则不用,主播可以直接开播,但得提前做好私域流量积累。从目前来看,淘宝直播的流量牢牢握在薇娅和李佳琦手里,留给新人的机会不多。而尚未有成熟带货主播的抖音,是兵家必争之地。

当直播卖货逐渐被消费者和商家接受,且形成了可裂变化的模式后,抖音在全民直播时代,需要老罗这种大 IP 给直播带货「拔拔高」。

三要素:流量、策划和选品

据了解,业内公认的直播带货三要素:流量、选品、策划,决定了带货效果的优劣。像罗永浩这种大 IP,自带天然流量的加持,考验他和团队的主要是选品和策划。

一旦观看人数的下降,团队首先要重视选品层面的打磨。越是精挑细选,粉丝数量和转化越有提高的空间。「李佳琦和薇娅他们也要做(选品)功课,不断地调整,不断地提升,譬如樱花季选什么,五一小长假选什么,都需要提前做准备。」

选品是一门学问。「有的商品一开秒就是上万单、几十万单,有的商品却只有一两万单,甚至卖不动。不仅新人会遇到,大 IP 同样也会遇到。」天马指出,选品不仅要考虑目标受众和粉丝画像,严把品控和价格关,而且必须具备爆款的潜质。

以爆款服装类产品为例,「一诗二画」MCN 通常会以「明星同款」为产品卖点,增加爆款属性,并作为当下最流行的单品去推。同时,选品部会调研市场售价、电商售价,以便争取直播间的最低专享价。如果价格实惠,码数齐全,又是新品,其他主播没有卖过,就可以拿来做爆款。

一般而言,爆款商品需要兼具颜值、质量和性价比三大属性。服装类爆款的客单价一般在200到300元,冬装略贵,夏装稍便宜。「做得好的话,开拍后的两三秒,可能就有100件被拍走。」

选品之外,直播带货还要拼策划能力,重点围绕主播的特点和人设去做直播设计。在瘾食文化 MCN 创始人谈鹏看来:「如果能把选品和策划这两块做好,成功率会很高。如果做不好,即使是大 IP,也只能维持一场两场的粉丝买单。像罗永浩第二场的销量就下降了80%,这充分说明了选品和策划的重要性。」

天马认为,老罗和团队的二次发力,不仅要依靠平台和选品,还要在卖货的初心、公益事件的参与度等方面不断强化。

当然,薇娅和李佳琦也不总是「常胜将军」,他们在淘宝直播流量体系中包含了达人和店铺。在达人层面上,他们的流量确实占据了一半以上。但是从整体的大盘流量来看,所谓二八原则,李佳琦和薇娅只占其中的20%,其余80% 是店铺直播的量级。

因此可以看到,淘宝店铺的直播带货,轻轻松松一年卖一个亿也是有的。以前可能没那么多,但是从去年开始,直播带货平台已经趋于成熟。这个演变的过程,直播带货最早是网红达人在做,然后商家端也加入进来,很多天猫旗舰店也有百万粉丝的量级,店铺把这些粉丝盘活之后,加起来的矩阵总量远远超过李佳琦跟薇娅这种个人主播。

这意味着,直播下半场的比拼,还是聚焦在货品层面。

从品牌主和带货主播双方来说,尽管目前供需两方都很需要彼此,这个动态平衡还没有被打破。一旦店铺的平台矩阵形成,把直播作为卖货和新品发布的常规手段,达人头顶的光环就会慢慢地衰减,这是直播带货下半场极有可能出现的趋势之一。

2019年11月29日,杭州某线下活动结束后,薇娅、李佳琦拿起手机玩自拍|视觉中国

天马判断,未来每个平台都有推出像李佳琦、薇娅这样的头部达人。比如快手的辛巴、散打哥,以及抖音力推的老罗,每个平台至少会出现两到三个头部达人,然后平台都会和淘宝一样,会有越来越多的商家角色开始与主播联系。

不过有一点可以明确,那就是带货主播的个人素质应得到全面提升。他们成长的过程中,普遍会遇到「自我瓶颈」的阻碍。「就像薇娅和李佳琦,在淘宝直播做得比较好,可还是会出现粉丝增长乏力的情况。」而他们的破局之道是跨平台吸粉。「他们之所以「出圈」,都是为了把流量反哺到主平台里面,」天马补充道。

行业老玩家的新机会

直播带货的赛场里,除了头部的网红和达人,更多的是一些团队作战的 MCN 机构。在短视频和直播的赛道里,它们已经尝试了行业里可行的多种变现模式,直播带货,就是这些模式里最新也最高效的一种。

彦祖 MCN 创始人朱亮回忆传统的货架式电商,先得采购产品,然后上架,再想办法做优化,获取平台流量,等一切都运转起来,才能产生销售。整个过程最少也得有十天半个月,而现在,「(做直播电商)可能上午谈成合作,下午直接在品牌的展厅就可以播了,立刻就有销售额出来,这种效率的提升立竿见影。」

但短视频和直播的内核不同,换句话说,直播和短视频完全是两条赛道。短视频 MCN 能否转型成功,关乎他们在这场混战中的快慢和成败。

入局直播带货前,彦祖 MCN 创始人朱亮从去年就开始观察一些大 IP 和明星的直播带货。在他看来,达人带货不仅要靠流量,还要具备人设和心智,以便于和供应链正向促进。只可惜,「很多人徒有流量,人设和心智都不足。」

他理解的直播电商,其实是把销售渠道推向了前台,主播不再是网红达人,而是以零售中心的身份存在。在此基础上,供应链、导购、引流的能力环环相扣。

他认为「达人*供应链」是电商直播的效率最优。「即便直播做得再好,供应链跟不上,即便是忠粉,一旦踩坑也不会总买账。」当然,光有供应链,没有流量和高转化的主播,也不会卖得好。

尽管尚未有直播达人孵化成功的案例,但瘾食文化 MCN 创始人谈鹏笃信,直播带货在今年做成的几率很高。「对于机构和达人来说,首先要选好一个平台坚持去做,尤其不能中途换平台。」

这家 MCN 机构靠美食短视频起家,在行业沉浸了3年时间,孵化了若干名短视频达人,全网粉丝累计有几千万。为了不错过入场最佳时机,他们的思路是拿现有的成熟 IP 转型去做,以缩短直播达人的孵化周期。毕竟,有流量基础的达人转型做直播,比新人「从零到一」孵化的成功率要高。

在很多人看来,短视频是流量入口,直播是变现渠道,而直播电商的核心离不开「人和货」。谈鹏对直播带货这件事蓄意已久,希望向带货的「正确姿势」贴近。

所有的机构和达人都绕不开流量、策划和选品这三个核心问题,而直播带货的难就在于这三点缺一不可。

「我们也在摸索,也在总结一些经验。现在主要是策划做得不够好,选品也有一些欠缺。」考虑到新业务和新团队,谈鹏表现出足够的耐心和信心让团队大胆尝试。

从电商角度来看,短视频更重内容,更适合种草;直播更重产品,更适合拔草,且短视频和直播不是同一套思路和打法,但其共性在于流量的分发。也就是说,「不管是短视频还是直播,必须得以足够多的流量为基础。」

作为直播带货的首次尝试,瘾食文化 MCN 把美食主播 @ 大胃王朵一推上了前台,目前已经在抖音做了两场直播,但效果「不是很理想」。对于直播带货的新业务开拓,谈鹏调配了公司所有的资源去打造 IP,希望把朵一打造成首个孵化成功的达人案例,形成方法论之后再规模化复制,帮助其他达人转型升级。

据了解,朵一的抖音账号目前有575万粉,瘾食文化 MCN 的目标把其每场带货做到200万左右的 GMV,按照抖音20% 的转化率,直播间在线人数大概需要5万人。虽然距离目标还有差距。但谈鹏觉得,直播带货不是短跑竞赛,而是一场长期积累的马拉松。

「做短视频的达人或 MCN,文案策划和编导能力是强项,但不一定有过硬的带货能力。」天马打比方,同样是一分钟的播报,没有经过专业培训和实战积累的短视频主播,和卖货型主播的差距明显。

一诗二画的内容流量均具备电商导购属性,平台提供导购场景, 内容引导购买产品,场景即产品,文案即营销|一诗二画

虽然达人可以在学习模仿中找感觉,但直播带货的基因,更多的是来自于专业化的团队。短视频的团队模型,由摄影师、然后剪辑师和脚本策划人员构成,想要支起直播的摊子就需要另起炉灶,让专业的人办专业的事,不能佛系。

当然,机构的情况不同,所需要强化的能力也不同。比如有些主播很垂直,直播的感觉也比较好,那他可能更多地是要解决选品层面的问题。

但无论如何,「一个带货型主播,必须要像薇娅和李佳琦那样,熟悉所谓的卖货套路,懂用户的消费决策和心理分析。」这要求机构既得有带货经验的专人负责主播的孵化和培训,又得成立专门的选品部保障供应链,选品师必须眼光独到,竞品分析能力强。

「很多短视频 MCN,接几万块一条的品牌广告相对轻松,日子也过得挺好,很难有动力去组建新的团队来做直播带货,因为直播带货看似简单,其实模式很重,他们想拥抱趋势,又因为基因不一样很难做得动,导致了不少机构搁浅在沙滩上。」

「直播是流量的一次洗牌,趁现在还有红利,王侯将相宁有种乎。」朱亮的彦祖 MCN 在安徽铜陵,先是主打母婴类内容电商,最近也在尝试直播带货。在朱亮看来,每一次的模式变化都会带出新的机会,小机会可能比不上辛巴、薇娅、李佳琦,但也能让三线城市的达人月入几万,踏上一个快车道。

直播带货已成一片红海,市场竞争愈发激烈。据相关机构预测,今年 MCN 机构将达到28000家。另据 BOSS 直聘发布的《「带货经济」从业者现状观察》报告显示,「带货经济」行业收入两极分化严重,逾七成从业者月收入不过万,近半数从业人员来自农村。44.3% 的主播坦言团队仅有自己一人。

从目前全平台的趋势来看,头部主播和 MCN 将会进一步收割流量,而中部以下的 MCN 将面临更加激烈的竞争,一场洗礼不可避免。「竞争加剧是必然,很多人会因此而淘汰,而且会很迅速」,天马预估道。

陈合群 本文来源:界面新闻 责任编辑:陈合群_NB12679
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2020-08-07 03:32:59
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