作者|代志新（中国人民大学法语与法国研究院副院长、中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、中国人民大学财税研究所研究员）
突如其来的新冠肺炎疫情对我国社会经济带来了前所未有的巨大冲击。日前，31省一季度GDP数据出炉，除了西藏唯一实现正增长之外，其他省份均为负增长，其中湖北地区毫无意外受疫情影响最大，第一季度生产总值比上年同期大幅下降39.2%。基于此，4月17日，中央对经济工作部署了新的举措，提出了“六保”要求——保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转。
在经济下行压力不断加大的情况下，各地政府为了缓解疫情冲击，提振经济，纷纷派发各种消费券，这也成为最近各大城市经济复苏的“关键词”。据不完全统计，目前超过20个省市宣布发放电子消费券，总额逾50亿元，撬动消费、提振经济的作用非常显著。4月15日上午，刚刚从疫情中苏醒的武汉也迅速加入这一队伍，正式派发2000万消费券。最近消费券的媒体报道趋势显示，绝大部分媒体对发放消费券都是持积极正面的态度。
图1消费券媒体报道趋势
来源：中国人民大学互联网分析引擎
那么如何看待消费券对拉动消费的刺激作用？中国应不应该像美国一样，直接给居民发钱？如果赞同，中国应该如何发钱，发多少？很多研究宏观的学者已经对这个问题提出了自己的看法，那么需不需要从微观角度来看待这个问题？我认为是必要的，其原因在于消费行为是微观经济理论的重要组成部分，可以说一个社会的所有经济活动都是由具体的经济人或经济组织开展,因此搞清楚消费者对消费券的可能的行为反应对于制定科学合理的促消费政策就具有重要的意义。
它山之石可以攻玉，下面我提出六个有关消费和消费券的问题供广大读者指正。
第一，发钱还是发消费券？
我们先来看一个美国版的促消费的政策。美国在布什政府时期一个最大的税收政策变化是2001年和2003年的减税，通常被称为“布什减税”，后来正式命名为2001年《经济增长与税收减免协调法案（EGTRRA）》和2003年《就业和增长税收减免协调法案（JGTRRA）》，这两个法案的目的是提振消费，促进经济发展。居民可以直接收到减税支票，其实质就是一种发钱行为。那么谁受益最大呢？答案是高收入纳税人从这些减税中受益最大，2004-2012年期间，收入最高的1%的家庭平均减税超过57万美元（税后收入每年增加5%以上）。是否公平这个问题我们且不谈，我们更关心的是是否这个法案促进了社会总福利的提高，换句话说这些减税是否促进了经济的增长？经济学家的一些研究显示，减税并没有改善经济增长反而使赤字和债务膨胀，并加剧了收入不平等。其原因在于只有22%的美国家庭会花掉返还的税收支票。相反，他们要么存钱，要么用它还债。低消费率意味着减税对总需求的刺激作用非常有限。美国版的促销费政策既不公平也无效率。我们再来看一个故事：一些经济学家对上面提到的消费者对减税的行为反应做了调查，他们去购物中心门口采访了一些消费者对于退税支票的看法，调查研究发现消费者中认为退税支票是收入奖励的群体中87%已经花掉了，而消费者中认为退税是自己本来的收入中的群体中仅有25%把退税支票花掉了。读完这两个故事之后相信读者对发钱还是发消费券这个问题已经有了自己的答案。
第二，消费券应该发给谁？
这涉及到一个效率和公平的问题，我这里且不做评论。经济学常识告诉我们，边际消费倾向随着收入的增加而降低，因此如果单纯从这点出发，消费券的发放应该发给边际消费倾向比较高的群体，但是我们现在面临的问题不是为了救济低收入群体，而更多的是为了提振消费，因此我认为消费券要发放给消费能力比较高的群体，也就是说消费的主力军，消费券的设计要更多的照顾或者发放给那些消费能够拉动就业的行业的主力消费者，例如餐饮行业。当然如果是为了帮助低收入群体，消费券也可以发，但是其设计应该更多的倾向于一些日常必需品。
第三，消费券应该重点支持什么行业？
假定我们要发放消费券，那么发消费券应该重点支持谁呢？要回答这个问题，我们需要从政府的立场来思考。从政府的角度来看，其首要目标是社会稳定，社会稳定是发展经济的重要条件保障，社会稳的重要前提是就业稳，如果要实现就业稳的目标就要支持中小企业的复苏，其原因很简单：中小企业是吸纳就业，创造新增就业岗位的主力军。有统计显示，中小企业提供了50%以上的税收、创造了60%以上的国内生产总值、完成了70%以上的发明专利、提供了80%以上的就业岗位、占企业总数的90%以上，并容纳90%以上的新增就业，因此中小企业发展的如何对我国社会经济发展起着非常重要的作用。明白了这一点，我们就明白了消费券应该是要重点支持中小企业。
第四，发消费券可能带来什么不利影响？
消费券的发放应该考虑到消费者的心理反应和其消费行为，而且现在行为经济学和消费心理学学科已经很成熟的情况下各地在设计消费券的时候不妨听一听相关领域专家学者的意见建议。有学者对此进行了理论研究分析。Tin-Chun Lin（2019）调查了一家餐厅在向顾客提供优惠券一段时间后停止发放优惠券时，顾客的反应。通过理论分析，作者认为这种做法将降低消费者的消费需求和效用，甚至低于券前水平。使用优惠券并享受较低价格的顾客对于突然停止发放优惠券的餐厅会感到不愉快，停止发放优惠券的餐厅虽然会有更低的运营成本，但却面临着客户量的减少——甚至低于优惠券前的水平。作者建立理论模型，认为由于优惠券的缺失，消费者会对价格的上涨更加敏感，使得消费者的需求更加有弹性，需求曲线更加平坦。所以发放消费券的同时还要考虑其可能带来的一些负面效应。
第五，消费券应该发多少？
这个问题其实不难回答，财政预算允许的情况下肯定是多多益善，但是同时也要注意“挤出“效应的存在，应避免和商家自己的促销活动混为一谈，设计的时候要尽可能起到一个协同的作用。目前来看财政并没有过多的财力来进行全覆盖，更多的起到一个助力“冷启动”的作用，其作用更多的在于稳预期，这个其实也很重要，因为没有对未来的积极的预期，就不可能真正的提振消费，因此媒体可以对消费券进行适当的宣传，营造一种消费的氛围，攒“人气”。
第六，消费券的发放形式应该如何设计？
行为经济学理论里面的框架效应表明消费者会受到外在形式的影响，因此，消费的发放在确定其目标群体之后不妨多一些“套路”来最大化其效果，现在的行为经济学理论有很多可以借鉴的地方，例如行为经济学里面的“心理账户”理论表明，人们的大脑里似乎有多个不同的账户存在，例如亲情支出账户，友情支出账户，日常支出账户等等，当一个“心理”账户的钱花完之后很难动用其他账户的钱来弥补，也就是说打酱油的钱不能用来打醋，明白这个理论之后我们就很容易理解为什么脑白金主打亲情送礼牌了，因为自己消费肯定觉得不划算，但是作为送给父母长辈的支出我们就觉得很开心，因为这个消费没有超出我们的亲情账户的预算。从这个理论出发，消费券不妨灵活一些，不一定仅仅是餐饮和旅游，也可以从其他方面多动些“脑筋”，另外还可以借鉴目前行为经济学里面比较流行的“助推”理论，通过一些潜移默化的场景设计来促进消费，例如电影院空调的温度高一点就可以促进可乐的销售。
总而言之，消费券其实涉及到很多方面的知识，如何科学合理的发放也是一个比较大的问题，上述每个问题细细拆解开来都可以写一篇专门的文章来阐述，因此本文难免挂一漏万。写作本文的目的是希望我们的政策制定者能够及时的评估消费券的效果，进行动态的修正和调整，制定出更加科学合理的促消费措施，以真正的实现促消费，稳就业的目标。
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