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抢公章、夫妻争权 动荡的当当还经得起几次折腾?

2020-05-01 09:21:13 来源: 界面新闻 举报
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(原标题:【深度】抢公章、夫妻争权,动荡的当当还经得起几次折腾?)

“当当的根深叶茂,源自当当作为一个商业实体的强壮 。当当网的前缀、后缀,不必永远挂着国庆或者我。”2018年3月,当当网创始人之一俞渝在一篇文章中这样说道。

彼时俞渝和她的丈夫,当当网的另一位创始人李国庆,还没有将两人的巨大矛盾暴露在公众面前。但时隔仅一年多,两人便在网络上公开争吵,互相指责对方的品行问题。如今,离开当当的李国庆又因 “夺权抢公章”一事登上热搜。 当当网的前缀后缀,已经不可能和这对夫妇的名字分割开了。

事实上,李国庆与俞渝曾一同写就了当当的高光时刻——2010年,夫妻二人一起在纽交所敲钟,让当当成为中国互联网电商中第一家上市的企业。

之后的当当经历了上升、下滑和退市,尽管在过去几年能够保持利润增长,但早已掉离第一梯队,只能靠两位创始人的纷争吸引公众的目光。

只是,深陷内部矛盾旋涡的当当,未来还能经得起几次这样的折腾呢?

抢公章、夫妻争权 动荡的当当还经得起几次折腾?

纷争伊始

李国庆和俞渝的分歧,早在当当退市之后的业务方向选择上便初见端倪。

2011年三季度,当当网净亏损7340万元,图书业务毛利率从25.5%降低到19.5%。2011年至2013年这三年间,当当累计亏损超过8亿元。到2015年第三季度,其营收仅为京东的5%左右。在当时中国整体的电商份额中,当当仅占1.3%。

面对持续地业绩下滑,李国庆和俞渝在2016年提出私有化要约。但在退市之后,是聚焦图书主业力保盈利,还是烧钱拓展新业务,成为横亘在二人中间一道谈不拢的难题。

俞渝曾在一次采访中透露,2015年,当当的图书业务占据总业务的60%,净利润为0.92亿元。而2017年其营收规模达到103.42亿元,净利润达到3.59亿元,实现大幅增长。这显然让俞渝更倾向于选择主业图书。

但李国庆并不这么想,他希望更多开拓新业务。据AI财经社报道,当李国庆想引入服装品类时,俞渝因为不想造成亏损而反对,后来李国庆答应第一年把亏损控制在1000万以内做,二人才达成一致。但在盈利的束缚下,当当没能实现成功转型。

那时李国庆曾抱怨过,夫妻创业存在问题,一方面管理上很难说服对方,造成决策和执行效率低,另一方面还会对家庭生活造成损伤。

这种分歧在后来海航对当当并购时被不断放大。

一方面,俞渝及管理层股东希望尽快出售当当网,因为当当在财务上已经失去了增长空间,在电商市场的份额也一再减小——其市场占有率从2010年的9.2%下降到不足0.5%。但李国庆认为海航并不是一个好的选择,希望当当重回A股市场,获得更好的发展。

自当当成立之初,俞渝就主要负责融资、财务方面的工作,李国庆负责公司业务的运营。虽然最终海航并购当当的交易终止,但和海航达成协议的结果,体现出掌握“财政大权”的俞渝在公司决策中的话语权。

没过多久,李国庆手中的权力被进一步弱化。2018年1月,当当进行组织架构调整,数据业务、网络文学等业务由当当副总裁陈立均掌管,CTO李海涛负责电子书开发业务,副总裁张巍管自出版、实体书店业务,李国庆只负责公共事务部。在此之前,李国庆虽然从2015年开始不再负责整体运营,但他还是“新当当”(自出版、实体书店、电子书、百货自有品牌等新业务)的负责人,俞渝则管理着“老当当”(传统图书业务)。

伴随着李国庆淡出公司,当当变得更加专一,围绕阅读主业进行布局,在独家书、云阅读、线下实体书店等方面展开动作。2018年,当当累积拥有超过3亿用户和全年4500万活跃顾客,行业转化率为25%。在2018年中国电商公司盈利榜上,当当的排名位于阿里、苏宁和唯品会之后。

2019年2月20日,当当网发出公告称,从2019年1月开始,李国庆不再担任当当网的任何职务,当当网的日常管理决策由俞渝带领公司高管完成。

俞渝管理下的当当少了分权产生的内耗,战略上更加聚焦图书主业。时任当当网副总裁的陈立均在接受《新京报》采访时称,俞渝和李国庆的管理有一些区别,但从组织角度而言,当当比以前更有活力。

去年以来,当当全力投入阅读业务。2019年8月起,俞渝在当当网内部正式发布了“场景化变革,深度对接用户”的战略,再次调整了组织架构,将此前的出版物事业部改组为三个场景化小组:成长焦虑小组、生活方式小组、大学场景小组。她还表示,未来当当将发力听书和电子书业务。

根据俞渝在采访中公开的数据,2017年,当当营收规模103.42亿元,净利润3.59亿元;2018年未经审计的销售额为118亿元,净利润4.25亿元;2019年预计经营利润6.1亿元。

不管李国庆和俞渝的矛盾如何激化,但至少当当保持了盈利。

步步为营,谨慎求存

在中国互联网早期的第一次变迁中,大批在纳斯达克上市的互联网公司倒闭,而一直谨慎追求利润的当当活了下来,并且保持着良好的经营业绩。这很大程度上要归功于保守的公司文化。

一位面试者在去年应聘了当当的产品经理岗位,其告诉界面新闻记者,“当当用的还是格子间座位,看起来稍显陈旧,和现在的互联网公司不太一样。”

和工作环境一样保守的,是李国庆和俞渝的做事方式。

上世纪90年代的李国庆和俞渝,都是对事业抱有极大野心的热血青年。在图书行业创业的李国庆奔赴美国,遇到了在华尔街工作的俞渝,两人相识三个月后闪婚,在美国电商网站亚马逊的启发下回到中国“卖书”,一起运营当当网。

以图书为切口进入电商市场为当当的发展建立了根基。作为标品,图书不像其他品类比如服装、3C等经常需要退换货,加上李国庆在图书行业积累的经验,也为当当带来了价格和供应链上的优势。在网购刚刚兴起之时,当当成为网上图书的代名词,吸引了一大批用户。

2004年,当当网占据中国网上图书零售份额的40%;2005年,当当全年销售额4.4亿元,仅次于排名第一的淘宝。

李国庆曾这样总结当当实现盈利的方法:“省吃俭用、市场效益、采购优势、运营效益。”其还称,从成立之初当当就采取了持平增长策略。

当当拿到的第一笔风险投资是来自IDG和软银等机构的680万美元。这个数字并不多,但当当的计划书称准备用这笔钱维持三年的运营。

2010年当当上市之后,京东以每本书比竞争对手便宜20% 的价格开始进攻,并在资本的助力下和当当展开价格战。那一年也被认为是中国移动互联网爆发的开端:截至2010年3月,中国有各种经营模式的上市互联网企业达30多家。

面对残酷的竞争,始终坚持不烧钱的当当必须迎难而上,同时积极寻求转型,开始从图书业务拓展至更多品类。

对外战略上,当当的保守表现得更为突出。

尽管李国庆和俞渝的经营理念背道而驰,但有一点达成一致,即都认为企业的控制权一定要掌握在自己的手中。从2004年开始,当当先后拒绝了亚马逊、百度和腾讯抛来的橄榄枝。

不过,这种保守的策略也让当当获得了想要的财务结果。退市之后,当当宁愿放弃扩张来保持盈利,公司方面称目前没有任何负债。俞渝在接受媒体采访时表示,对如今当当100亿元出头的营收、4亿到5亿元的净利润、七成收入仍专注于图书业务这样“小而美”的状态相当满意。

在组织架构上,除了出版事业部的调整,当当于2019年下半年进行了大规模轮岗。但这种方式更像传统企业的管理调整,而非商业模式上的革新。

陈立均曾表示,“业务和职能之间,技术和业务之间,仓店各店长之间交叉换岗;同时,运作仓店部,管理层瘦身,三层变两层,班组长层不再当‘脱产干部’;店长到主管全部参与一线生产。”

在业务上,最近一年,当当公布“场景化阅读”战略,在公众号、小程序等渠道发力。据当当出版物事业部总经理张玲公布的成绩,当当在四个月内与16560个公号达成合作,累计曝光4.8亿次,带来可监测净增销售码洋5亿元。

受益于亚马逊中国关闭自营纸质书售卖服务,当当在国内线上图书市场的用户得以继续增长。根据当当方面公布的数据,截至2019年,当当累计图书顾客超过3.5亿,年度活跃用户突破5000万,在2016年其用户数还是1.89亿。当当的人均购书频次实现近四年的首次增长,由2018年的3.85涨到2019年的3.93,客贡献同比增长20%。

浙江财经大学电子商务专业副教授林立伟认为,电子商务中流量就是王道,再把流量转换成购买率,这是当当网的生存关键之一。

围绕图书业务,用线下辅助线上的战略也是当当近两年的重点,目前,当当在全国20多个城市有实体店。不过,受疫情影响,当当的福州东百店、沈阳大悦城和烟台的门店都宣布关闭。

在其他品类的线上销售上,当当则开始有选择地放弃。陈立均称,2019年当当已放弃多数百货品类的自营,只邀请服装、百货行业的知名大品牌直接入驻开立旗舰店,让百货扭亏为盈。

2019年12月,俞渝在公开演讲中称,当当未来将从大数据的角度继续优化顾客的购书体验,在物流上继续投入技术的研发,而当当在中台、后台、生产各个环节中的研发逐年增加。

当当还经得起多少折腾?

图书行业调研机构开卷发布的《2019中国图书零售市场报告》显示,去年全国图书零售市场规模同比增长14.4%,网店市场规模则同比增长24.9%。根据京东图书和艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》,2018年图书零售额线上占比达到64.1%,预计2019全年占比达七成。

而当当数据显示,2019年的顾客增长趋势中,三四五线城市增速由为迅猛,其中四五线城市增速可以高达58%,是特级城市的3.7倍。从这一角度而言,继续“卖书”的当当可探索的市场还未饱和。

但当当的未来,因李国庆的“抢公章”事件被蒙上了一层阴影。

4月26日上午9点,李国庆带领4名人员进入当当公司“抢走”公章,之后称已接管当当。当晚6点,当当副总裁阚敏在媒体沟通会上表示,目前当当掌握在俞渝手中。

紧接着,李国庆又在当当网公司内张贴《告全体员工书》,一方面指责俞渝,另一方面称其已于4月24日召开临时股东会,全面接管当当。

值得注意的是,这场看似荒谬的闹剧,可能会在很大程度上影响当当的管理结构。按照李国庆的说法,他已经得到了小股东的支持,“在任何意义上超过51%。”

北京志霖律师事务所副主任赵占领律师认为,李国庆这一“夺权”过程的关键在于,其召开临时股东会时如何表决,其表决权比例到底多少。公开信息显示,目前李国庆持股27.51%,俞渝持股64.2%。

“从该持股比例而言,如果俞渝不同意,没有办法做出成立董事会的股东会决议。但是,李国庆认为他和俞渝所持股权均为夫妻共同财产,李实际应持有的股权比例是45.85%,再联合其他股东,持股比例过半,可以做出成立董事会的决议。 ”

在李国庆的《告员工书》中,其中一项决定为,在其接管公司后,“公司拟以2019年度税后净利润30%进行股东分红,以缓解中小股东的当前压力,公司近期将依法作出相应利润分配安排。”对于小股东来说,李国庆的声明更容易获得支持。

对于这一点,当当网方面则表示不可能拿出公司30%净利来分红,一是互联网公司没有先例,二是疫情当下公司仍需要现金流进行持续经营。

赵占领认为,虽然这份股东会决议很可能会被认定为无效,但是李国庆应该经过了深入研究和综合评估。李国庆的策略是,不管股东会决议是否最终被认定为有效,他先实际控制公司并争取员工支持,即使俞渝就此提起诉讼,也耗时较久。而两人同时在打离婚诉讼,最终可能会对两人共同持有的公司股权进行平均分割,届时李国庆所持有的股权比例也会达到45.85%。

而一旦李国庆“重回”当当,这家老牌电商在最近几年的发展路径将被完全推翻。4月28日,李国庆发布朋友圈称,“当当急需招募几位85后,90后副总裁。在知识付费,社交电商,在新互联网运营以及百货业务上。”

问题在于,李国庆此前做的新业务并不成功,其创办的“当当羊绒”没有得到市场认可,2015年其主导的创投基金也没有什么重磅项目。

即使在淡出当当之后,李国庆也没有什么拿得出手的成绩。七麦数据显示,李国庆创办的知识付费产品“早晚读书”自去年6月上线以来,总下载量为53万左右,在图书榜类app中排名第94,而像樊登读书这样的竞争对手,下载量远超“早晚读书”,在榜单中排名第5。且天眼查数据显示,李国庆对该项目持股仅为1%。

对于当当而言,专注图书业务或许还有维持现状的可能,但在其他领域,很难有什么竞争力。据易观千帆的统计数据,在2019年第三季度中国网络零售B2C市场中,当当网的市场份额仅为0.4%。

当当经不起再继续折腾了。


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王晓武 本文来源:界面新闻 作者:佘晓晨 责任编辑:王晓武_NF
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