网红到底易得还是不易得？张大奕被复制以后

（原标题：张大奕被复制以后）

在sunny33小超人品牌主理人、网红林珊珊最近的一期微博视频中，她和好友聊到做网红、做直播的一些体悟，“我们面对的粉丝，她不是真正的粉丝，她其实相当于监察官一样。可能在粉丝角度，她觉得，你（直播）就是换一种方式圈钱。”

“圈钱”这一说法得到了同样也为品牌主理人的晁然的反对，“直播怎么能是圈钱呢？你要从商业角度来看这件事。直播本质是什么？就是团购。只不过现在每一个人都是一个团购网站，比如说，你是林珊珊采购网站。”随后，晁然又将林珊珊比作一条商业街，“你现在其实是一条商业街，你平时都在好好的运营它，让它变成一个漂亮的、值得信任的商业街，所以已经有很多人愿意来逛这条商业街了。因为你这聚集的人多，这样就会帮品牌商省掉很多推广的费用、中间的环节，所以这是一件双赢的事情。”晁然这样说到。

林珊珊隶属于宸帆电商，是一名拥有微博粉丝近800万，淘宝店铺关注人数超900万的网红，而宸帆电商的创始人则正是另一名网红：雪梨。前不久，宸帆CEO雪梨（朱宸慧）作为首位入榜红人，收到录取率不足3%的湖畔大学入学通知的消息，使得雪梨以及背后的宸帆电商再次获得广泛关注。

雪梨当天发了一篇微博，配图是9年前雪梨还是学生，初涉淘宝店被质疑时，发布的一条“还年轻，不怕折腾。说不定三十岁了还回头读个研”的微博截图，雪梨由此感慨：没想到自己在9年前立下的flag实现了。

网红易得？网红不易得？

时代的红利砸中了一些人，生活的戏剧发生。一旦被流量盯上，普通人化身网红似乎只是一朝一夕之间，但被称为“网红第一股”的如 涵（NASDAQ：RUHN），从其IPO到上市再到张大奕近期的感情风波事件，质疑“张大奕难以复制”的声音一直未曾停止。

所以，网红到底是易得还是不易得？

如涵发布的2020财年第三季度财报显示，截至2019年12月31日，如涵签约的网红数量达159个，去年同期则为113个，同比增长44%，覆盖超过2亿粉丝群体。

但是，对比过去3年如涵的财报数据发现，张大奕依旧撑起半边天。2017至2019财年数据显示，如涵总营收来自张大奕店铺的贡献比分别为50.8%、52.4%、53.5%。如涵在最新财报中表示，如今头部网红已经“可遇不可求”，公司已培养起了可规模化的肩部、腰部网红，并已经取得一定进展，未来将进一步扩充网红池。

着力构建红人池的还有宸帆。据宸帆透露，目前公司已经签约的红人超过150位。

对于红人孵化机构，宸帆则更愿意将自己定义为：多品牌快时尚集团。宸帆创始人雪梨在接受经济观察报采访时表示，我们做的不仅仅是孵化红人，也在搜集、设计、生产提升生活幸福感的好物，建立自己的特色化品牌。

在红人的选择、挖掘、培育方面，雪梨表示，公司专业BD团队从全网挖掘红人。红人签约完成后，由内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队配合红人涨粉和后期变现。新晋红人，一般通过“以大带小”的模式，通过一些已经知名、有一定粉丝基础的网红为其引流。

如涵则定位于：网红孵化营销MCN。营销成本高企、需要时间培育是市场普遍质疑如涵“难以复制张大奕”的原因。

如涵电商创始人冯敏曾对媒体澄清：（孵化和运营红人的成本）真的不算高，并且成功率也非常高。

冯敏称，新晋红人一般前四个月不赚钱，纯投入，帮她们养粉、做内容、做人设。7个月以后开始慢慢变现，大多数7-8个月全部回收，然后开始盈利。但其中也有问题是，一年孵化出的只保持十来个的水平，所以需要用工具去服务更多的KOL。

艾媒咨询分析师王清霖在接受经济观察报采访时称，MCN孵化机制尚未成熟，存在很大的偶然性，没有办法快速复制。若红人出走，公司将承担不可估量的损失。

东北证券传媒组首席分析师宋雨翔在研报中称，直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的MCN，但大部分MCN能力尚处于初阶。

网红培育成功以后

营销背后的供应链能力或许才是实打实、硬碰硬的内功。

资深互联网产业分析人士刘旷分析指出，供应链是如涵能否“出圈”的重要一环。即使复制网红张大奕成功了，但是没有一个强大的供应链，便无法在短时间撑起多个“张大奕”带来的庞大的销售量，这会打击电商企业整体的运营效率和服务质量。所以，除了依赖网红带来的流量，如涵更该注重供应链内功的锤炼。

事实上，这一点，如涵深谙。

如涵电商创始人冯敏曾对媒体表示，我们现在的主要矛盾，就是前端的流量发展速度，远远比自营供应链的速度快。

冯敏对阿里巴巴CEO张勇内部分享中的一句话感慨颇深，张勇谈到网红经济的商业模式时说过：红人是新晋生产力的代表，每个红人的生产力不一样，需要用不同的生产关系匹配。

在如涵看来，网红是生产力，而架构的供应链和技术能力，是生产关系。

冯敏曾经做出解释：外界对我们的理解，大部分停留在营销端。如涵本身，更核心的部分是供应链。这是0和1的关系，营销做得再好，只是60和80分的区别，没有供应链，就没有1。

2019年宸帆电商新增淘宝直播板块以后，雪梨也曾指出，由于直播会在短时间内带动大量订单，这也是对供应链柔性的一大挑战，“需要我们在现货储备、补单生产到大量发配、运输货品各个环节做出快速的反应和调整。”

在宋雨翔看来，要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。

艾媒咨询分析师王清霖认为，MCN作为一种内容生产服务提供者，应当提供包括营销、内容策划、电商对接、IP孵化以及相关辅助服务的机构。然而，目前的MCN机构大多没有规范的制度和长远的发展目标，大多以培养网红实现短期的直播带货为主，谋取短期利益。

若从初阶发展为高阶，王清霖指出，MCN机构还应该逐步提供营销策划、IP打造、IP数据分析、电商平台对接等相关的专业培训和配套服务。同时，多渠道探索商业变现形式也是未来MCN发展的出路之一。

被质疑的为何总是网红？

现今，直播电商似乎又站在了时代的风口之下。

过去两个月，数字化进程被强行加速推进。前不久，雅戈尔年近七十的掌门人李如成的一条朋友圈截图在网络上流传，李如成发了几张产品的照片和二维码，俨然“微商”，并配了四个字：邯郸学步。停摆的线下品牌的老板们纷纷出现在直播间。

宋雨翔指出，直播电商身处黄金赛道，未来2-3年将是电商达人的关键红利期。

据艾媒咨询预计，2020年，直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%。东北证券研报预计2020年渗透率在7%~9%之间。

然而，风险与机遇并存。

张大奕感情风波连带如涵市值一夜蒸发1.5亿便足以预见流量反噬的威力。

宋雨翔在研报中提示风险时指出，头部网红KOL可控性较差。刘旷亦指出，直播环节容易祸从口出、私人生活也容易引起封杀，风险太高，复制多个张大奕来增加营收的路子不好走。

文章开头提到的网红林珊珊也在视频中坦言，我们面对的粉丝，她不是真正的粉丝，她其实相当于监察官一样。晁然也表示，网红比艺人更容易被误会。林珊珊有同感地说到，“因为艺人跟粉丝之间没有直接的接触，但是网红跟粉丝之间有商品的接触。”

伴随人人皆可带货时代的到来，不管是艺人还是网红，都将面临商品的勾连。王清霖表示，直播电商销售的产品与带货人的关系密不可分，无论是网红还是明星都必须谨慎挑选商品，这不仅关乎网红或明星本人的声誉和商誉，甚至可能有触犯法律的危险。特别是随着直播电商的影响力越来越大，产品质量一旦出问题，这种传播模式的负面影响也远比传统模式对品牌本身的影响更大。

在此种风险的把控上，雪梨表示，红人和品牌是双向选择的，品牌产品的来源与质量是我们第一考虑的。红人与品牌之间的纽带关系也更要求红人做好自身的规范。

林珊珊讲到现下大环境对于网红的认知开始出现了些积极的变化，“因为我们就是很赤裸裸地把自己挣钱的方式展现给大家，你会知道我奋斗的每一步，我做出的每一个变现之前的动作是什么样子的，你是可以学到点东西的。”林珊珊坦言，可能刚开始大家觉得网红就是整容怪、骗钱、网络乞丐，很贬义，“但其实我觉得近两年有变好，因为确实是有一部分的网红，她是真的很认真地在向你展现她的生活方式以及理念。”

雪梨指出，直播是宸帆在转型道路上的一次成功尝试，事实上，这一方向也正在成为过去深耕实体的品牌狙击的目标。

老牌女鞋企业星期六（SZ：002291）去年年底以1385万元出售了全资子公司佛山星期六科技研发有限公司100%股权，并称此后星期六将不再保留生产产能。星期六通过旗下遥望网络，正在尝试网红孵化转型。年报显示，公司短视频广告及直播带货的业务量增速较快，全年短视频平台的带货GMV实现约2.1亿元。

除此之外，还有南极电商。近期，南极电商因“直播+网红”的路线受到投资机构的扎堆调研。南极电商表示，接下来，会积极拓展包括网红业务在内新的业务，一方面会培训更多的店铺做店播，另一方面会在抖音、快手等网站上结合直播产品需求建立新的供应链体系和新的主播矩阵。

对此，艾媒咨询分析师王清霖认为，随着直播电商的入局品牌、品类越多，单纯依靠1-2个大V或KOL推荐实现网红概念的转型并不可行。同时，也应当注意，目前MCN机构已经达到14500万家，企业也不能因为想蹭直播电商的热点，就盲目注资或布局MCN机构。