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奢侈品时尚业艰难突围 疫情“催生”风格单品

2020-04-11 00:00:00 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:奢侈品时尚业艰难突围 疫情“催生”风格单品)

意大利鞋履行业传奇设计师Sergio Rossi于2020年4月3日因新冠肺炎逝世,享年84岁,他是首位因疫情去世的时尚界大师。这个坏消息正像是奢侈品时尚行业整体低迷和不景气的隐喻。目前,随着海外各国每日仍不断刷新着确诊人数,各大奢侈品时尚店铺遭遇客流量断崖式下跌。

据彭博社发布的全球奢侈品股指数显示,今年前两个月奢侈品行业市场份额已蒸发了超四分之一。但面对这样的至暗时刻,坐以待“亏”是不可能的,一些主要奢侈品品牌早已对此作出迅速反应,为应对供应链中断、生产停顿和大规模的关门闭店等一系列最坏的情况进行了短期调整。同时,中国的设计师别出心裁地设计并生产了兼具时尚特色和功能性的防护品,以响应社会对新型防护物资的需求。

奢侈品零售市场“凉凉”

3月26日,贝恩咨询公司发布最新奢侈品研究报告表示,由于新型冠状病毒在全球范围内扩散及其控制措施日益严密,奢侈品行业遭受严重打击,预测2020年全年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,损失预计为650至750亿美元。据统计,2020年第一季度全球奢侈品市场整体销售额下降了25%-30%。

显然,与奢侈时尚的手袋和晚礼服相比,如今困在家里的人们似乎对购买厕纸和洗手液更感兴趣。往年这个时候,消费者都扎堆于春季焕新形象和更新衣橱,零售商大多以全价出售商品。现在受到疫情影响,人们大都留在家中,实体店被迫关门,由此产生的闲置春季商品导致库存压力增加,但等到顾客重新恢复购物的时候,这些商品很可能已经过时了。

对此,尽管打折出售历来是奢侈品行业最为不齿的营销手段,但头部奢侈品零售商如Neiman Marcus和Nordstrom等都不约而同地认为,就目前来看,“断臂求生”是唯一的止损出路。在Neiman Marcus的网站上,平日售价为400美元的Tom Ford眼镜现在仅以半价即可获得。萨克斯第五大道顶级百货店出售的Derek Lam条纹衬衫裙,价格仅为237美元,相当于打了六折。而Nordstrom推出的Ferragamo凉拖价格为225美元,远低于375美元的日常零售价。

促销活动可以增加销售量,但不能达成日常业务水平。即便奢侈品零售商在打折之外甚至还选择了转战线上销售,亦远未能弥补因强制性关门而造成的门店亏损。3月24日,背负着早前的43亿美元债务的Neiman Marcus终于难堪重负,正式宣布与银行商谈申请破产重组,疫情给了它最后的致命一击。

非典型“自救”

除了对零售商造成了严重影响,新冠疫情的全球性爆发更是对各大奢侈品品牌造成了不同程度的冲击。不少品牌从一月下旬开始减少供应商订单,二月份订单急剧下降,到了三月订货量几乎为零。鉴于疫情还在不断肆虐,为了减少经济损失,暂停营业成了许多品牌的共同对策,有的暂时关闭了部分生产线,有的不得不通过放无薪假期或降薪裁员舒缓困局。

Michael Kors母公司Capri集团于当地时间4月7日表示,将会给北美门店所有员工放无薪假,共涉及7000余名员工,该计划于4月11日正式生效,而北美和欧洲门店重新开张的日期暂定于6月1日,或其他足够安全的日期。而在2021财年,Capri董事会成员将降薪50%,而其他级别的员工也会面临约20%的降薪,以保护公司现金流。集团未来还计划大幅减少2021财年公司的资本性支出和营销支出,并暂缓新店开张。“新冠疫情正以我们无法预测的速度影响整个世界和全球经济,这对我们是个极具挑战的时期,”Capri集团董事长兼CEO John Idol在公告中表示,“我们正努力通过各种措施解决这个史无前例的难题,保护我们的员工以及维持公司资金灵活。”而Loewe、Valentino方面则宣布关闭欧洲和北美地区所有店铺,前者还临时关闭工厂,全部实施远程办公。Zara母公司Inditex集团也表示,考虑暂时解雇旗下品牌在西班牙的全部2.5万名店员。

面对危机,在金字塔顶端的奢侈品牌除了着眼自己集团的纾困,同时亦关注抗疫全局,主动扛起了自己的社会责任。一方面,奢侈品牌主动集资捐款投入到全球抗疫活动中,Prada、Gucci和Giorgio Armani等品牌捐赠了数百万欧元,支持呼吸器的生产和医院的建造。另一方面,各大奢侈品牌还纷纷宣布转产,动员当地庞大的劳动力为医疗专业人员生产口罩、酒精免洗洗手液和个人防护物品。看似无奈之举,但也展示出大品牌的人文关怀,塑造了负责任的奢侈品企业品牌形象。

值得一提的是,疫情甚至还悄然影响到奢侈品的设计风格潮流。2008年的金融危机为时尚界奢侈品惯于奢华夸张的设计风格拉下了帷幕,而以Phoebe Philo在Céline期间主张的实用简洁风格和Bottega Veneta不再满布logo的手袋为代表的新一代简约设计重新站上了历史的舞台。时隔十年,如今时尚界的审美又再次向类似的趋势转变,变化的气息也已渗透到新一代的设计中。Gucci最新推出的系列大大简化了以往繁复的巴洛克风格,Bottega Veneta也在Phoebe Philo的弟子Daniel Lee的领导下,尝试用精简的造型重启创意。著名潮流趋势预测公司WGSN的时尚总监Francesca Muston对时装商业评论表示,在充满了不确定性的时候,主流消费者在购买时会更多考虑专业、真实又日常的服装,并更加关注自己究竟买了什么。她分析道:“在焦虑的时期,消费者大多希望脱身去专注于真正重要的事情——比如我们如何花费时间和金钱。”而纽约的一名私人购物顾问Joan Kaufman则建议,对于焦虑不安的消费者来说,如Chanel和Hermès这样具有悠久历史和成功故事的品牌,将成为更适合这个时期的安全选择。

焕新“战疫”造型

随着格温妮丝·帕特洛和金·卡戴珊等越来越多时尚明星在社交媒体上发布自己戴着口罩的时髦造型照片,如何在疫情高峰期维持良好的外观也逐渐成为时尚圈关注的热点,一些中国的设计师也看到了人们对兼具时髦和防护功能服饰的巨大需求。

在中国疫情刚抬头时,时尚品牌JNBY的一件旧款大衣突然被“爆买”了。这是一件带有全头部防护头罩的充棉大衣,整件衣服只露出两个眼睛,连手部都做好了保护设计。来自北京的设计师刘薇由此看到了人们对服装的新需求,她表示:“疫情刚在中国爆发,我就发现了人们为了自我防护穿上了各种临时防护服。我也留意到在武汉的医务人员身穿并不足够安全的很薄的无纺布防护服,而脱掉这些不透气的防护服后,他们往往汗流浃背,看起来十分糟糕。”于是,她萌生了设计新防护服的想法。新设计的防护服由防水、防静电和防尘的织物制成,底层是防菌层,叠加一层带袖防护服,再加上一件保护头部和肩膀的头套,整个三件套既可抗菌又足够透气。后来刘薇的这个设计被送往武汉一线,供医务人员和照顾病人的亲属使用。

而另一位驻北京的设计师是来自德国的Kathrin Von Rechenberg,她为应对本次的疫情,设计了用叶汁染色的丝绸口罩,还带有一次性过滤器。她介绍说,西方人没有戴口罩的文化,他们认为只有病人才需要戴口罩。但如果他们认为佩戴的是一件时尚品,他们将更愿意主动佩戴口罩。她表示:“一开始,我只是想把口罩作为礼物送给我的客户和朋友。但后来人们都问我在哪里可以买到它们,所以我设计出更多的产品并在店里出售。佩戴口罩已经成为新的常识,我的朋友们都很高兴他们可以戴上这么有风格的时尚单品。”

尽管疫情带来的市场的低迷将要持续多久,又会在多大程度上影响我们的生活仍是未知之数,但正如贝恩在调查报告的结尾所言:“我们认为这不会成为永久性的状况。当前形势稳定后,奢侈品的全球影响力将再次成为优势。品牌可以从危机中崛起,在2020年这段至暗日子里汲取的教训将成为推动2021年复苏及更久远将来的可持续发展的原动力。”

netease 本文来源:21世纪经济报道 责任编辑:杨斌_NF4368
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