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显微镜:谁爆了瑞幸咖啡的头

2020-04-03 14:08:42 来源: 网易商业 举报
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(原标题:谁爆了瑞幸咖啡的头)

浑水说,做报告的,其实不是我们。

网易商业 陈俊宏

瑞幸如果真造假,出事其实都是活该。只是浑水那份32000字的做空报告反响空前。追根究底,瑞幸近日的暴跌正始于此。

但浑水说,我们只是收到了一份匿名的做空报告,然后顺手发布一下。做报告的,真不是我们。

给浑水这份做空报告的人,显然跟瑞幸有着深仇大恨,但看看做空报告开头怎么说:

“当瑞幸咖啡(LK.US)(“瑞幸”或“公司”)于2019年5月上市时,这是一个试图通过残酷的折扣和免费赠送咖啡向中国消费者灌输饮咖啡文化的彻底失败的企业。”

尽管瑞幸用低价的咖啡取悦了国人,赴美上市收割了美国的韭菜,但有人很不高兴,认定它是一个“彻底失败的企业。”

92名全职和1418名兼职

做一份报告,要调动多少资源。报告里说:

“我们动员了92名全职员工和1418名兼职员工,在981个门店日进行监控和记录门店客流量,覆盖了100%的营业时间。门店的选择是基于城市和地点类型的分布,这与瑞幸完全直接经营的门店组合是一样的。”

“瑞幸的4507家门店分布在53个城市,我们覆盖了38个城市,其中96%的门店都位于这些城市。”

——从以上信息看,制作做空报告的,至少是一个庞大的组织(或者说公司),派出了92名全职和1418名兼职、也就是至少拥有超过“92名全职员工。”

“我们收集了25843份客户收据”。——代表着喝了至少25843杯咖啡。按报告提出说明的:“我们的25843张收据显示的净售价只有9.97元人民币”,如果上述订单都是该机构的调查人员自买或亲朋所,为收集这些收据,按照9.97元一杯,相关人员喝咖啡就花了25.76万元。当然,前提,是调查人员没有隐藏真实身份在瑞幸上班。

“长达11260小时的门店客流量监控视频显示。”

“我们成功执行并在数据分析中呈现的981个门店日;我们访问了851家店,但是没有记录下一整天的视频,原因包括执行失败——被瑞幸员工赶出来,设备崩溃等等,或者质量控制失败,主要是由于超过10分钟的连续镜头丢失了一整天。执行失败的门店日的数据没有用在数据分析中。”

“我们统计了每家店的客流量,并记录了从开门到关门的视频,平均每天11.5小时。”

981个门店日,乘以每天11.5个小时,等于11281.5小时,和11260的视频总时长相当。

——981个成功门店日,加851个失败的门店。总计这些人在瑞幸的门店或者门店附近待了1832天,录制视频成功的店,每天平均每天待满11.5个小时。

——能让商业调查人员或竞争对手在门店里一天待满11.5个小时,却毫无怀疑,瑞幸咖啡这些门店的警觉性也是醉了。

尽管也有部分人“被瑞幸员工赶了出来”,但从981比851的数据来看,被赶出应该是小概率事件。要么,就是有内贼。

店长群的截图

制作报告的人,可能比一些瑞幸的员工,对门店的配置还要了如指掌。他们清楚的知道,瑞幸的每个门店都有8个内部监控摄像头,没有死角。

这样依然能完成981个门店日的监控。每天待满11.5个小时,绝对奇迹。

显微镜:谁爆了瑞幸咖啡的头

更可怕的是,他们潜入了瑞幸的店长群。知道了瑞幸取餐码主动跳号的秘密。当然,瑞幸这样操作,本身就是自掘坟墓。

显微镜:谁爆了瑞幸咖啡的头

从店长群截图的说明来,显然有调查人员渗透到了瑞幸的店长层级。而他的向上汇报、截图发送对象,是英语使用者。

“我们也有超过10个视频证据记录实时取餐码跳号的过程。虽然由于隐私原因,我们不能发布这些视频”

——如果是以顾客身份获取的这些身份,获取这些视频,是不存在什么身份被追究的问题的。

“由于隐私原因,我们不能发布这些视频”的原因,只可能是因——录这些视频的,是瑞幸的员工,甚至有可能是店长。只要发布视频,卧底就有身份被暴露的风险。

星巴克的狂热粉丝?

做空报告的制作方对饮品行业的数据、商业模式、竞争对手做了长篇的分析。毫不掩饰对星巴克商业模式的狂热崇拜。

32000字的做空报告,有10分之一,从各种商业分析角度对星巴克商业模式进行吹捧。同时对星巴克的商业数据、收入构成、选址模式、业务细节(比如外卖的订单的归类方法)、乃至企业文化、创始人写了什么书了如指掌。

读到后半部分,简直让人怀疑,是一篇专为星巴克写的软文,和瑞幸对星巴克攻击的澄清。

“星巴克知道A-C品类的咖啡店业务需求远远大于瑞幸专注的D品类。因此,星巴克在中国愿意为空间和风格支付高昂的租金和装修费用。中国消费者乐于为会议或休闲提供饮料/食品的时尚场所买单,而不是咖啡本身。星巴克在中国的运营进一步证明了这一点:

•消费的大部分不是咖啡:咖啡只占总销售额的40-45%(70%以上的星巴克中国销售额来自饮料,在饮料中,咖啡占59%),根据星巴克在中国投资者日的披露。摩卡、拿铁是咖啡中最受欢迎的。美式咖啡/意大利浓咖啡等功能性咖啡属于少数。其余的饮料是茶、星冰乐和其他饮料。

•只有10%的星巴克收入来自D类功能需求:根据行业研究,星巴克成员贡献了50%的总收入,而功能饮料的用户只占了20%的会员收入

•在中国和美国,一天中不同时间的收入组合:最强烈的功能性需求通常是在早上,而早餐收入占美国收入的50%以上。然而,根据星巴克中国投资者日的披露,在中国,早餐只占星巴克收入的16%(午餐占24%,下午占30%,晚上占31%)。

•购物中心位置主导:位于写字楼的咖啡店更多的是满足工作人员的功能性使用,而位于购物中心的咖啡店更多的是满足空间、风格或休闲饮料的需求。根据管理层披露,星巴克中国70-80%的门店位于购物中心,其办公地点大多位于一线城市的核心商业区,如北京的CBD或上海的陆家嘴。”

特别是以下这段,简直成了星巴克的澄清说明:

•大多数顾客选择在店消费:瑞幸经常声称,星巴克在中国70%的订单都是外卖。这样的数据是有偏见的。根据一项研究,星巴克柜台通常默认将订单设置为外卖状态,只有当顾客需要一个杯子而不是纸杯时,订单才会转换为在店内用餐。纸杯的使用量接近70%。然而,纸杯也经常被用在店内使用。外卖订单应该只占总订单的30-40%,考虑到门店的高入座率,实际的外卖数量应该更低。

然后还有:

“作为中国市场的先行者,星巴克建立了最广泛的黄金地段店面网络,在店面装修、服务和产品质量方面提供优质的咖啡体验。星巴克在过去20年里的持续表现,使其凭借独特的商业模式,建立了一个无与伦比的高端品牌——它在黄金地段长期租赁的租金低于市场平均水平,并为消费者开辟了空间,通过向他们出售高价咖啡,收取“租金”。

换句话说,星巴克是一个成功的“咖啡版WeWork”。星巴克(Starbucks)是唯一一家在中国实现可观盈利的咖啡连锁店,这并不奇怪。所有的竞争对手,包括歌诗达咖啡、太平洋咖啡和韩国咖啡公司,都发现很难复制星巴克花了20年建立的品牌价值和积累的门店组合基础上的成功,其中71家在中国难以实现盈利。另一方面,瑞幸选择了完全不同的方向,专注于咖啡功能性需求,而这在中国只是一个小众市场。”

报告里还放了星巴克和瑞幸的店面环境对比图。

显微镜:谁爆了瑞幸咖啡的头

最后还不忘宣传一下星巴克创始人的两本精神教材:“星巴克的主张主要是基于星巴克创始人霍华德•舒尔茨的书《倾注你的心》和《前进:星巴克如何在不丧失灵魂的情况下为生存而奋斗》。”

“星巴克表明它的关键资产是咖啡师,因为咖啡师和消费者之间的联系是一个核心的竞争优势。它称咖啡师为“合伙人”,全职和兼职员工的薪酬都高于行业平均水平。该公司还努力将公司的文化和哲学灌输到其“合伙人”中,然后通过合伙人向其客户灌输。”

“过去20年间,星巴克在中国打造了一个高端品牌,并通过销售咖啡成功地让“第三空间”这个价值主张深入人心。因此,与竞争对手相比,星巴克的产品定价更高,但仍能实现更大的销量,从而实现盈利。尽管瑞幸较小的店面空间可以节省前期投资和日常运营的成本,但在针对咖啡功能需求的利基市场中,其门店的收入和毛利润仅为星巴克的17%和11%。正如商业模式缺陷的第1点和第2点所提到的,星巴克的“第三空间”模式的成功取决于强大的品牌价值和租金谈判能力,而其他追随者(如Costa和Pacific)仍在努力实现收支平衡。鉴于完全不同的店面设计和品牌定位,瑞幸不可能复制“第三空间”模式。”

“星巴克有910万名活跃会员,他们为星巴克营收贡献了50%。自2018年12月起,可以免费注册为星巴克会员,并根据累积消费额分为三个不同级别。如下所示,级别越高,会员享受的福利/优惠券就越多。该公司利用会员计划提高粘性,提升客户忠诚度。”

做空报告里甚至还有星巴克的会员福利宣传图,也是醉了。。。

显微镜:谁爆了瑞幸咖啡的头

报告人画像

综合以上信息,最后可以给制作做空报告的机构画个像:

有外资背景,对中概股极度仇视,同时,对瑞幸这家企业深恶痛绝。瑞幸爆掉与它的利益有重大挂钩。

有庞大的人手和在职员工,在中国多个城市都有布局。

有雄厚的资金实力,能展开和支付大规模的实地调查、商业分析、背景挖掘、和行业报告研究工作费用。

对咖啡行业的介入极深,同时有强大的招聘能力,能够招聘人员渗透进瑞幸的店长层。

最后,这个人是对星巴克咖啡文化和商业模式狂热痴迷崇拜的-粉丝。

联想到瑞幸咖啡在2018年5月15日向星巴克中国发出公开信,称其涉嫌垄断,“作为有市场支配地位的经营者,在与城市高端写字楼的物业签订的店铺租约中,含有排他性条款。”并直接向法院起诉星巴克。

瑞幸当初做的太张狂了,星巴克毕竟是咖啡行业里的NO1和精神领导者,也就别怪有狂热的星巴克粉丝,会下血本,搞出一个32000字的调查。一切都是,活该。

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杨倩 本文来源:网易商业 责任编辑:杨倩_NF4425
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