制造出瑞幸的人：用咖啡讲故事 仓促上市 自曝造假

（原标题：制造出瑞幸的人：用咖啡讲故事，仓促上市，自曝造假）

2017年10月以前，北京还没有几个人知道什么是瑞幸咖啡。准确来说，是全国。

但是自从瑞幸的第一家门店在北京银河soho开业，它就仿佛坐上了火箭——电梯间里无处不在的汤唯和张震举着小蓝杯，2018年5月门店数量超过500家，2019年1月这个数字又变成2500家。

2019年4月23日，瑞幸提交了美国IPO申请，至多融资1亿美元。

上市前夕的2019年1月7日，Reinout Schakel被任命为瑞幸咖啡的首席财务官（CFO）和首席策略官（CSO），直接向钱治亚汇报工作。

在加入瑞幸之前，他的职业履历集中在金融行业：Schakel曾担任香港渣打银行执行董事、香港瑞士信贷副总裁职位；在渣打银行任职时，他负责的便是亚太地区的零售和消费品板块。

Reinout Schakel曾在不少采访中强调过瑞幸的互联网优势：“瑞幸以互联网模式开始创业，所以100%的交易都能够给我们数据。”在瑞幸咖啡IPO当天， Schakel不忘再次拉出星巴克比较，声称瑞幸因此能够改变咖啡店的成本模式。

现在看来，瑞幸咖啡从一出生就是奔着上市的使命，就像一个明星的诞生一样，其背后的神州系拥有的资源、人脉，以及强大的营销套路都为其在上市路上推波助澜。

招股书基本上替瑞幸回答了一切，包括前期投资、IPO细节、亏损额等大多数问题。

2019年4月23日的招股书将掌控瑞幸咖啡的股东们悉数披露出来——有幕后资金支持者之称的陆正耀也被置于聚光灯下，他持股30.53%为最大股东，此前，他被公众熟知的职务是神州优车集团的董事长。

除陆正耀之外的其余4大股东分别为钱治亚家族信托（持股19.68%）、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds（持股12.4%）以及大钲资本（11.9%）、愉悦资本（6.75%）。

经自媒体大摩财经报道，神州优车披露的资料显示，Sunying Wong是陆正耀的姐姐，为陆正耀的一致行动人。

很显然，瑞幸咖啡“出身显赫”，早期资金也来自资本实力雄厚的神州系，从陆正耀本人的创业史上看，他善于跨行创业，瑞幸咖啡是其创立神州租车10年之后的再次跨行作品。

1969年出生的陆正耀今年刚满50岁，他的创业历史是不断变化行业的经历。

在36岁之前，陆正耀并未接触汽车行业。公开资料显示，1991年自北京科技大学毕业后，陆正耀在石家庄当公务员。三年后他辞职创立名为DITEL Technology的品牌，从事通讯设备代理及系统集成等业务。2003年10月，成立北京华夏联合科技有限公司，从事企业VOIP业务，这家公司拥有中国电信在北京67%的市场份额。神州优车的曾用名还用过北京华夏联合科技有限公司这一名称。

直到2005年，因其公司业务利润微薄，陆正耀结合去美国考察的经验后决定进入汽车产业，开始以轻资产模式运作主打汽车售后服务的UAA（汽车俱乐部）项目，2年之后创立神州租车。

2005年前后，正是中国的汽车市场处于高速增长通道时期，许多中国家庭开始拥有了家用小汽车，后续又迎来了10年的上升时光。对于哪里是风口，陆正耀表现出了很好的把握能力。

彼时，29岁的钱治亚进入陆正耀公司近一年便跟着他进入了神州系，至13年后2017年从神州租车COO离职时，钱治亚已经成为神州系为数不多的女高管，在神州租车上市时与陆正耀、刘二海等一起敲钟，有评价将钱治亚成为陆正耀的门徒——理解、领会并能执行陆正耀的创业战略。不过，这是后话。

神州之于瑞幸，可以说是要人给人要钱给钱。

而钱治亚以及她的大部分初创团队则“要人给人”的人，这也是钱治亚真正走向前台的时刻。

钱治亚要做的是，好好讲一个咖啡市场的故事，并在2018年6月、11月和去年4月共融资5.5亿美元。这也让钱治亚颇为自信地说出“并不缺钱，将持续补贴”的话。

“我出来独立创业，陆总（陆正耀）不但投资我们，还借钱给我，我不擅长资本，陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑的非常快，这样我可以更专注业务和运营。”这是钱治亚在2018年7月接受媒体采访时，特意解释了陆正耀和瑞幸咖啡的关系。

但从前几轮融资路径和投资人与神州系渊源来看，瑞幸就是神州系及其投资人的项目之一，神州营销的烙印在瑞幸咖啡也得以体现——低价搅局、高开高打策略被灌输至每一个加入瑞幸的工作人员中。

陆正耀负责找钱，钱治亚负责讲故事，那么还得有一个人把声量传出去。

多数消费者对于瑞幸的印象并不是咖啡本身，而是在电梯间广告屏、手机微信推送、户外广告牌等看到的瑞幸广告，这些无孔不入的广告操盘手杨飞，同样来自神州系。

杨飞的职务是瑞幸咖啡联合创始人、CMO，他在神州的代表作便是2015年的“beat U”营销案。2015年6月，神州专车发起一次“Beat U”的营销活动，炮轰Uber在安全管理上的缺失，强调神州专车的安全属性。

“beat U”营销引起轩然大波，外界除了抨击神州专车风度尽失，也引来了有碰瓷之说。但在丛林法则之下，流量面前，是毁是誉无足轻重，“beat U”营销让那会儿还是网约车的新进入者神州专车迅速获客。此案过后，杨飞所著的《流量池》一书也成了产品运营的必读书目之一，为曝光为刷屏而焦虑的人都想在字里行间一窥奥妙。

流量营销带来的效果明显，在2015年下半年，神州专车先后收获了A、B两轮共计8亿美元融资。

类似的手法也被应用至瑞幸咖啡的营销。广告+补贴+快速开店的打法持续到现在。

瑞幸最初的开店策略，紧贴星巴克，还将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克PK后的图片展示给媒体。同时通过微信朋友圈转发获取新客或者折扣，“新客送一杯、买五赠五”的活动持续了半年，这样的做法与神州专车早期100送50”的获客手段颇为相似。

大肆补贴之后，杨飞的流量池理论再次见效，招股书显示，瑞幸的获得新顾客的获客成本从2018年1季度的103.5元下降至2019年1季度的16.9元。

不过，在更容易获得新客的情况下，并不意味着亏损减少。

界面新闻此前曾报道瑞幸咖啡快速扩张之下，高投入的门店投资和补贴为其带来的亏损风险。

据招股书披露的数据，瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元，净亏损为16.19亿元；2019年Q1，瑞幸营收为4.79亿元，净亏损5.52亿元。算下来瑞幸目前的亏损近22亿元。

在神州专车2016年宣布正式进入专车C2C市场时，陆正耀曾说过一句话：共享经济上浮着一层厚厚的泡沫。

他认定自己是可以拂去泡沫的人，但这些泡沫，现在趴在瑞幸咖啡的账本上。

顶着亏损，2019年1月，钱治亚仍然称，瑞幸咖啡要在今年新建2500家门店，在年底超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

一位曾观察过瑞幸咖啡的投资者向界面新闻分析，企业发展的早期快速扩张并不是问题，但不管通过快速扩张或者是买流量的方式获得顾客后，更为重要的是产品和品牌能否在消费者心中被认可，而这些，还要依靠产品和服务能力的持续性，毕竟这是让消费者进行二次购买的基本能力。

在他看来，餐饮并非是一个可以获得快速增长的行业，因为线下门店要不断去运营管理，产品要调试和迭代，这也是新企业面临的较大考验。

按照招股书的信息，截止2019年3月末，瑞幸咖啡持有的现金和现金等价物总额为11.58亿人民币，如果照2019年第一季度亏损5.5亿人民币的烧钱速度，这个现金流只够撑半年。从瑞幸开出第一家门店到现在，满打满算其实不过一年半，摆在瑞幸面前的选择并不多，但上市可能也是一早设想好的路径。

2016年，陆正耀在接受《中国企业家》杂志采访时，他以神州优车董事长兼CEO的身份说过，“任何公司想要走下去，关键是商业逻辑、客户体验、成本结构能不能跑起来，也就是能不能赚钱。如果羊毛不能出在羊身上，那么能不能出在猪身上？从我进入生意场第一天起，就在坚持一件事，阶段性亏钱可以，长期看必须赚钱。”

眼下，瑞幸赚钱已经成为不可能完成的任务——因虚假交易，摆在它面前的可能还有集体诉讼等一系列麻烦。

并不在瑞幸咖啡高管持股名单里的首席运营官兼董事刘剑，是这次瑞幸虚假交易的主使者。

瑞幸官网显示，刘剑在2008年至2015年期间，先后担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人；2015年至2018年担任神州优车收益管理负责人。随后，在2018年5月起，担任瑞幸咖啡COO，2019年2月起任董事。

除了个人履历之外，公开资料中很少出现关于刘剑于瑞幸咖啡工作的信息。他的最近一次也是唯一一次公开露面，是因为瑞幸子品牌“小鹿茶”。他出席了“小鹿茶”品牌的发布会，介绍了这个子品牌的独立运营模式，加盟方式并对其前景表示看好。

之后刘剑的一次出现，则在瑞幸独立特别委员会的调查报告中。该报告指出，刘剑及其下属员工从2019年二季度起伪造交易价值大约22亿元人民币。