蓝月亮拟赴港上市 “月亮还是那个月亮”吗？

（原标题：蓝月亮拟赴港上市，“月亮还是那个月亮”吗？）

近日，有报道称，蓝月亮正在考虑赴港IPO，拟募资10亿美元。

但蓝月亮相关人士对《证券日报》记者表示，“关于IPO的事情，我们暂不便回应”。

这已经不是蓝月亮第一次传出欲赴港上市。去年年底就有消息称，蓝月亮计划2020年赴港IPO，当时募资金额仅为4亿美元。

近年来，曾经的“洗衣液一哥”蓝月亮的高光时刻已过，市场份额不断缩小，并被其他品牌反超，面对竞争日益激烈的洗衣液市场，蓝月亮不论是渠道，还是产品，优势并不明显，竞争力已大不如从前。

因此，有业内人士认为，蓝月亮或是想通过上市来改变目前的发展瓶颈。

“蓝月亮开启IPO，对于其核心竞争力的打造，风险管控以及整个营销的重启有着重要的意义，也可以去对接国际化。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示。

渠道改革失败“ 月亮已不是那个月亮”

从进入洗衣液市场到成为行业老大，蓝月亮最初的发展之路颇为顺畅，但一路狂奔的蓝月亮，在2015年因为渠道改革而按下了暂停键。

由于不满零售商的打压，2015年6月，蓝月亮与欧尚、家乐福、大润发等卖场发起了一场声势浩大的退场运动，被商超渠道在全国集体下架之后，蓝月亮走上了发展线上和自建渠道的“O2O+直销”发展模式。

线上，蓝月亮迅速与京东签订独家协议；线下，蓝月亮自建“月亮小屋”社区专营店。

这一渠道策略的转变被认为是导致蓝月亮失势的重要原因。

自建渠道并非易事。2017年，“月亮小屋”大批关停，蓝月亮自建直销渠道无疾而终。渠道改革失败的蓝月亮不得不重新回到大卖场，重启了洗涤行业在商超渠道惯用的地推模式。

但是从2015年到2017年，洗涤行业早已不是两年前的格局，威露士、汰渍、超能等多个品牌相继崛起。2017年，立白洗衣液的市场占有率更是达到26%，“月亮已不是那个月亮”。

与此同时，两大日化国际巨头宝洁和联合利华也不断在洗衣液市场推出新产品。随着洗衣液市场竞争白热化，产品之间同质化愈发严重，价格战在所难免，企业的盈利空间也越来越小。

前瞻产业研究院统计数据显示，2012年，我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%；到2018年，比重上升至44.53%，市场规模增长到530亿元左右。

尽管洗衣液市场规模不断扩大，但蓝月亮并没有把握住行业增长的趋势，渠道改革失败让蓝月亮的市场占有率一路下滑，也错失了行业发展的黄金期。

朱丹蓬表示，“蓝月亮逃离大卖场，让它在整个市场份额的渗透率已经被立白超越。所以它必须要重返大卖场系统，去提升产品的曝光率，加强与消费者的互动以及粘性。从这一点可以看到，它当时战略是错的，也是一时的冲动。现在它想要恢复老大的位置，可能性不大。还是要稳住第二的市场角色，去全渠道运营。”

转战新领域 谋划上市寻突破？

对于近几年蓝月亮市场份额下滑的原因，上述蓝月亮相关人士称：“因近期我司正全力保障消杀物资的生产，暂时不便接受采访。”

实际上，一直以来，蓝月亮因为产品单一而被市场诟病竞争力不足，对于蓝月亮目前正在发力的消杀领域，其能否打开新局面，业内也持怀疑态度。

从数据上来看，2019年中国家用消杀产品市场中，市场份额第一是威露士所属的威莱集团，占45.1%。滴露所属的利洁时排名第二，市场份额为16.6%。

而疫情以来，有不少巨头企业都开始进入这一领域，竞争颇为激烈。

天眼查数据显示，2020年1月1日以来，我国共新增3千余家生产和销售消杀产品的企业。就地域分布来看，今年新成立的这些企业主要集中在山东省、辽宁省和浙江省。其中，山东省一个省份的新增数量就占全国新增总量的22%，达800余家。另外，今年2月以来，我国共成立2500余家消毒产品企业，比去年同期增加42%。

朱丹蓬认为，从消杀这个角度来说，消费者会比较相信专业的产品。蓝月亮想去抢市场份额，相当不容易。除非用价格杠杆靠低价来撬动，否则它是没有太多机会的。值得一提的是，根据天眼查数据，蓝月亮曾在2011年底获得高瓴资本和弘章资本的战略投资，但交易金额未披露。

对于蓝月亮来说，不论是重新发力大卖场还是转战新领域，在竞争加剧的背景下，营销费用也不断增加，对资金的渴求不言而喻。有市场人士认为，如今5年多过去了，对于资本方来说，或许也到了变现的时刻。而如今蓝月亮陷入发展瓶颈，通过上市能否带来转机，做到“月亮还是那个月亮”，则是个未知数。

朱丹蓬认为，整体来看，今年快消品的环境并不是很理想，目前选择上市并不是一个非常好的节点。