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纺织企业求生记:董事长做微商 1万多员工转型干营销

2020-03-15 08:39:29 来源: 经济观察报 举报
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(原标题:纺织行业企业求生记:董事长做起了微商 1万多员工转型干营销)

纺织企业求生记:董事长做微商 1万多员工转型干营销

转变正在发生。

3月11日,雅戈尔相关人士对经济观察报记者说:“你可以去看看我的朋友圈,卖衣服的广告很多。”

这家在他眼中“以传统线下销售为主”的企业,由于疫情的冲击,不得不寻求能适应当前市场发展的营销端突破。

日前,雅戈尔董事长李如成也发过类似的朋友圈,年近70岁的李如成发布产品照片和葵花码后,配了四个字:“邯郸学步”。

一场覆盖雅戈尔企业内部1万多名非营销岗位的员工转型成为销售人员的变革随之应势而生。

不止是雅戈尔,江苏省康乃馨纺织集团(以下简称康乃馨)也在就全员营销发力。

对于企业来说:“只有营销做出去了,才能缓过气来。”

一门心思做销售

李如成心中明白:“本次疫情给企业带来的影响史无前例。”

怎么办?让全体员工都干起销售!

雅戈尔内部的员工,可以在微商城生成属于自己的葵花码进行产品推广,客户扫码后购买的衣服,会直接体现到各个员工的业绩数据表现中。上述雅戈尔相关人士说:“公司上下目前都是一门心思做销售,主要通过微商小程序实现,通过微信的朋友圈、组群等方式做推送。现在企业内部的2万多名员工,都在参与这件事,包括全国营业员在内。”

上述雅戈尔相关人士认为,对于雅戈尔来说,2月13日,在集团总部首次线上召开的全员营销动员大会,彻底激发了全员共同努力为企业缓解困难的动力,在雅戈尔40年历史上从未有过。

在这次会议上,李如成一个人坐在本可容纳百余人的会议室中,提出“加速线上线下融合”的发展思路,号召全体员工学会线上销售技能,加入销售大军。

而在疫情期间之所以能快速启动全员营销,得益于雅戈尔之前在线上线下融合方面的布局和谋划。

自2019年开始,雅戈尔已与阿里巴巴深入合作进行数字化转型,且在上海、重庆两地已开始试点微商城运营。但是电商渠道和实体门店的磨合,以及消费场景与消费时间的转换等问题的存在,线上线下融合的进度都没有达到预期。

如果没有这次疫情,雅戈尔线上线下融合或许不会跑这么快。雅戈尔相关人士表示“上海、重庆两地的试点发挥了很大的基础作用,对这种新型的商业模式有了一定的了解。疫情到来后,使我们很快能够实现线上自救。”

与雅戈尔做出同样选择的还有康乃馨。

3月10日,康乃馨相关人士说:“我们现在一切围绕销售,让全员直接参与销售,比如通过微信来增加服务能力。”

在他看来,疫情对康乃馨的变革方式产生很大的触动,比如全员对客户需求和销售机会的捕捉比往年灵敏许多。他补充道:“全员营销已经不是简单的全员销售,还意味着加快生产,以及行政部门等各个环节对销售的支持,和对市场反应的应变能力。”

库存的压力

推动转型的路径,不止于微商,还有疫情来临之前就启动的线上直播。

在天猫直播平台上,纺织行业不止一家下游企业正在卖力“演出”,多年前便成立电子商务公司,专门负责通过直播业务促进营销的康乃馨便是一例。

除去康乃馨,韩都衣舍电商集团的直播团队已经复工,目前的直播热度,在天猫女装中排第一。

上述种种努力,既是商业模式转型的考量,亦是缓解现阶段库存压力的手段之一。

处于纺织行业下游的服装企业,生产有前置性。雅戈尔相关人士表示,这意味着2020年春夏衣服在2019年底前已经生产完,一旦春夏的衣服滞销卖不动,便会产生大量的库存。

以韩都衣舍为例,其各大供应商的工厂开工时间均已延迟,导致春季的订单生产受到一定影响。部分春装上新产品的货期会有延迟,第一季度实际产能情况不太乐观。同时,消费者购买意愿降低,购买新衣动力严重不足,销售很不理想。

面临库存压力的康乃馨,并没有停下步伐,康乃馨相关人士说:“我们现在做的订单,是一些外销订单,比如年前签订,现在做出来交付。至于内销订单,也是疫情之前订好的,不管收不收货,先做出来再说,毕竟产品签订了合同。”

目前,康乃馨新增的订单比较少,上述人士预测,2020年上半年,该企业的订单量可能都无法恢复到同期水平,不过下半年随着国内酒店市场的需求恢复,可能逐步好转,进而恢复到往年的同期水平。

98年完成轻资产转型,疫情以来通过加大线上业务,全品牌日均零售额已达千万的太平鸟则对经济观察报记者表示,本次疫情的确会对太平鸟的春装库存造成一定不利影响。不过,由于春装占比相对较低,且公司通过柔性供应链等方式,对初始下单量进行了一定的控制,部分款式可以转至冬装销售,因此整体影响可控。此外,公司夏装生产整体上节奏基本正常,受影响不大。

目前,太平鸟正通过一定的打折促销对当季款式进行销售。上述人士认为,这部分销售价格会略有下浮,但不会大幅度下降;当然公司也会结合市场情况对以前年度库存进行处理。

经济观察报记者从太平鸟获悉,从童装业务线来看,旗下拥有的Mini Peace和PETiT AVriL贝甜童装,疫情期间业绩数据表现为:三八节促期间Mini Peace线下业绩过千万,天猫线上业绩同比增长50.8%,童装品类排名第四。

这还得益于2016年起太平鸟内部推行的toc柔性供应链管理模式,通过“以销定产”对产能进行有效量化,使得目前的产能可配合市场进行及时、快速的反应。太平鸟相关人士说:“以销售为导向的TOC管理模式,根据市场变化,针对各个波段进行减量或增加储备。在TOC管理模式下,货品并非一次性投产完毕,而是采买整个零售额的50%左右,以此预留充足的反应空间。”

跨界与期待

为了更好地活下去,企业还可以选择跨界发展。

疫情期间,康乃馨和雅戈尔均选择过生产民用口罩。康乃馨相关人士说:“我们是做纺织品的,这次根据市场需求,以及自身需要,我们生产的民用口罩已经进入市场销售,医疗一次性口罩即将投入生产。”

不止是纺织品生产企业,对于服装企业来说,服装所需的花型,除了运用在面料上,还可以跨界到其他领域。

韩都衣舍将眼光投向了国际。

对于韩都衣舍来说,不只是让企业活下来,还需要更多抓住线上商业的迭代机遇,升级自身的以大数据驱动的运营系统,成为更好的智慧型公司。

经济观察报记者获悉,早在2019年底,韩都衣舍便已尝试开启国际市场。如果没有这场疫情,将会在3月份全面开展工作。因为疫情的存在,时间上会略有推迟。

目前,韩都衣舍的团队搭建、产品匹配、渠道建设、市场推广、销售运营等都已经在美国市场展开。

持续的复工复产正在给企业带来新的期待。太平鸟对经济观察报表示,目前,公司下属的宁波太平鸟服装制造有限公司已于2月中旬复工,目前正在配合政府疫情防控需要,推进生产民用口罩(非医用)的生产等工作。

中纺联相关人士提供给经济观察报记者的一份中纺联产业经济研究院3月11日最新调查结果显示,最近一周,纺织产业链中下游企业复工复产情况进一步改善,纺织服装专业市场复工开市进度有所加快,纺织全产业链上下游协同运转效率进一步恢复。

中纺联周报调查数据显示,目前90%左右的化纤、棉纺企业已经恢复生产。产业链终端行业复工复产情况好转,根据中纺联3月6日采集的重点产业集群数据,东莞、南通、常熟、海宁等12个信息完整的服装、家纺产业集群已复工企业比例达到59.3%;其中,南通、常熟、于都等5个上周报送过有效数据的服装、家纺集群已复工企业比例达到44.1%,较上周调查结果提高了25个百分点。

不过,已复工企业订单情况改善并不明显,产能利用率相对较高,企业存在库存压力增大情况。

中纺联周报数据还显示,在228户有效填写订单情况的已复工企业中,30.3%的企业订单已经达到正常情况的80%以上,40.3%的企业订单达到正常水平的50%-80%,仍有29.4%的企业订单不足正常情况的50%,与更早之前的一周调查结果基本相当,表明企业订单情况改善并不明显。

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郭晨琦 本文来源:经济观察报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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