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茅台高卫东时代命题:营销体制改革 千亿营收再发力

2020-03-08 08:26:29 来源: 经济观察报 举报
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(原标题:茅台高卫东时代的三大命题:营销体制改革、产品结构优化、千亿营收再发力)

茅台高卫东时代命题:营销体制改革 千亿营收再发力

3月3日晚间,贵州茅台(600519.SH)的一则公告显示这家万亿市值的上市公司可能面临换帅,上市公司公告称,贵州省人民政府建议李保芳卸任贵州茅台的董事长,并推荐高卫东为候选人。

3月4日,另一则公告称,贵州茅台的董事会提名委员会对高卫东的任职资格进行了审查,建议董事会提名高卫东为公司第二届董事会董事候选人。目前这一职务调整需提交贵州茅台的股东大会审议,股东大会将于3月20日召开。

不出意外高卫东将接棒贵州茅台董事长,在此之前,他已是茅台集团党委书记、董事长。

李保芳的突然离开也让市场猜测连篇,其中一位接近茅台人士对记者称,62岁的李保芳到了退休年龄,中信建投研报也判断此次人事调动系正常人事更替。

接棒人高卫东曾任贵州省交通运输厅(省交通战备办公室)厅长(主任)、省交通运输厅党委书记。其今年未到50岁。曾经给茅台做过咨询业务的酒业人士对记者称,高卫东将成为茅台最年轻的董事长,将来很可能长期执掌茅台,并带领茅台的后千亿时代。

盛初咨询副总经理黄磊称,高卫东上任后面临三大重任:目前茅台的市场和业绩基数都比较高,如何保持持续稳定的增长,将是一个挑战;其次,茅台需要理顺集团和股份公司的利益分配,这个问题市场很关心;最后,这是一次比较大的人事调整,新董事长上任后,班子磨合稳定也需要一定的时间。

经销体系的改革会持续吗?

茅台换帅的消息对于很多人来说都很突然,一位全国性大型连锁经销商销售负责人对记者称,3月3日消息传出,他的二级经销商都在向他打探更多细节,然而他自己也无从解释。人们关心的核心问题是,新掌门会是哪种风格?是否会有经销政策变化?而他们最大的期盼依然是拿到更多的飞天茅台配额。“希望得到更多茅台份额,不管是涨价还是叠加,要能以出厂价拿到茅台,到市场上都是很好消化的。”一位茅台一级经销商也向记者表达了同样的想法,他介绍茅台很多产品的经销份额比较多,但核心大单品飞天茅台的份额却很少,其尽管有飞天茅台的份额,还是希望能争取更多。

渠道政策是经销商最关心的问题,这也是李保芳时代,茅台的一项重要改革。

长期以来,茅台建立的是以经销商为主的营销模式。在此模式下,飞天茅台给予经销商出厂价是969元/瓶,市场指导售价为1499元/瓶,渠道价和市场价之间产生的巨大差价空间,让经销商借机囤货,疯狂抬高了茅台酒的市场终端价。

李保芳上任后开始着力解决这一乱像,砍减经销商、成立营销公司、招标大型商超和电商平台定量投放茅台酒,以平抑价格、增加供应。

2018年茅台酒经销商大会上李保芳称,茅台酒面临的新任务主要是营销体制的理顺和完善,大体上会有100余家经销商被取消资格,今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。

贵州茅台的2019年三季报显示,2019年第三季度末,贵州茅台国内经销商数量为2401个,前三季度减少数量高达616个。

茅台也重点扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中间环节,做法一是从面上和量上,扩大各省直销;二是与大型商超合作;三是与知名电商合作;四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

2019年5月,贵州茅台集团营销有限公司挂牌,贵州茅台官微称集团层面成立的营销公司将重点针对团购、商超等终端客户开展工作。这也引来一些小股东的不满。因为,在此之前,贵州茅台旗下已经有一家销售公司,即贵州茅台酒销售公司,该公司由贵州茅台95%控股,负责茅台全国自营系统下的33家自营公司。小股东质疑声在于,茅台集团这一举动是通过另立营销子公司来和上市公司贵州茅台争夺利益,将一部分本该预期进上市公司的净利润转移到了集团层面。

尽管有质疑,茅台对外释放的信号是渠道收紧。李保芳曾称,2020年度茅台酒将大幅提高自营规模,渠道加推2800吨,投入33个茅台直营店。

据茅台官方今年1月的公告,茅台已确认19家区域性KA卖场服务商,2020年将在10个区域精准投放飞天茅台产品。目的是推进营销渠道扁平化,减少中间环节,增强市场调控能力,让真正的消费者买到平价的正品茅台。

拿到茅台经销权的物美内部人士称:“茅台集团扁平化销售渠道,通过物美等超市直接1499元销售,消费者能够以1499元购买到,对市场价格平抑有明显作用。”

茅台2019年三季报显示,前三季度茅台直销合计31.03亿元,对比2019年半年报数据,上半年茅台直销收入16.02亿元。可以看到,在2019年第三季度,茅台单季直销收入就高达15.01亿元,单季收入与上半年相比相差不多,凸显三季度直销效果提升明显。

基于此,数位酒业人士对记者称,直营占比提升仍将是茅台今年工作重点。

飞天茅台会涨价吗?

如何优化产品结构?

在高卫东接任茅台集团党委书记、董事长职位后,茅台集团目前的十人领导班子里,有多达6人是来自外部的空降,分别是新任董事长高卫东,党委副书记、副董事长、总经理李静仁,党委副书记王焱,党委委员兼纪委书记卓玛才让,党委委员兼副总经理刘大能,党委委员兼总法律顾问段建桦。

其中,王焱曾任贵州省水库和生态移民局党组成员、副局长;李静仁曾任贵州省国资委办公司主任、贵州盘江煤电集团有限党委委员、纪委书记;卓玛才让曾任贵州省统计局纪检组组长;刘大能曾任贵州省七冶建设集团有限公司副总经理;段建桦曾任贵州省高院审判委员会委员。

研究茅台十年的人士对记者称,茅台的大多高层并不是酒业出身,高卫东来茅台后将有一段学习熟悉酒业和团队磨合的过程。这也是市场的关心所在。

跨入千亿时代的茅台,在产品层面也亟待继续优化结构,以保持更良性的发展,管理层对于产品的熟悉和产品结构的把控变得尤为重要。

说到产品,茅台最受人关注的是核心大单品飞天茅台。记者了解到,飞天茅台的价格受疫情影响在市场相比春节前降低了几百块,目前飞天茅台一瓶2100元。但这一价格仍然高于市场指导价格1499元/瓶。因此,茅台内部一直有提高出厂价的声音。

中信建投分析师认为飞天茅台渠道利润持续维持在1000元以上,具备提价的基础。而且茅台的老酒市场最为成熟,且受众群体稳定,具有标杆作用。目前老酒价格每年有10%左右的自然增长,老酒的忠实消费群体扩大给与了有利的支撑。一位酒业人士称,不同于其他酒企,茅台有大量黄牛囤货,如果有因素造成黄牛等囤货商大量抛货会造成茅台市场成交价变低,影响茅台后期提价。

其次,近年增长较快的茅台系列酒也备受关注。中信建投研报称,茅台意识到,飞天茅台未来几年基酒数量不会大幅提升,但是系列酒的基酒过去非常多,所以从2014年开始,公司开始逐渐转向投入系列酒。

2019年12月16日,2019年贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊上李保芳透露,整体上看,茅台酱香系列酒规模突破100亿元,在公司占比已超10%,同比提升1个百分点,支撑能力、支柱作用进一步显现。

除了系列酒之外,茅台习酒也将破百亿。

根据2019年12月30日茅台集团习酒公司2020年全国经销商大会上的信息,习酒公司全国市场累计实现销售额79.80亿元(含税),其中省外市场销售额同比增长76.43%,整体占比达到历史最高。会议中,“百亿习酒”的发展目标被屡屡提及。茅台集团总经理助理、习酒公司党委书记、董事长钟方达在讲话中表示,2020年是习酒冲击百亿目标的关键之年。

飞天茅台一支独大,而且长期高位运行,发力系列酒可以补充飞天留下的价格空间,也有利于完善整体销售结构,防止飞天茅台大起大落对于品牌的伤害,从而提升整体企业的抗风险能力,白酒专家蔡学飞对记者称,不断拉升系列酒占比,同时作为集团公司,扶植相关子公司实施大单品战略,实现酱香型品类的销售占比与市场影响力。

“现在茅台产能是不变的数,消费者成几何式增加,茅台酒供不应求的矛盾会越来越大,日后会更大,未来这会是市场常态。”2019年10月,在走进贵州酱香型白酒产业基地核心区活动茅台集团座谈会上,李保芳说。

2019年,茅台公司实施《规划建设三年行动计划》,计划三年内总投资600亿元全力打造一批符合品牌形象和战略发展需求的精品工程、阳光工程,其中包括有系列酒3万吨技改工程。

茅台酒和习水酱香系列酒技改工程竣工后,两者将各自达到5.6万吨产能。李保芳曾称,工程投产后,上述基酒产能将在2025年全部释放,“5.6万吨的茅台基酒产能,把不合格的部分淘汰后,大致能获得4.5万吨可以投放市场的量。”

赤水河流域白酒酿酒区域全长约150公里,虽尝试过异地生产实验,但受产地特殊性所限,最终无法满足标准和市场需求。

分析人士称,茅台的产能将要见顶,还有很多产品系列并未受到市场热捧,产品之间的销售区别极大,高卫东时代对产品结构的优化任务也很重。

后千亿时代如何持续增长

2019年茅台集团工作会议披露,茅台集团2019年收入1003亿元,净利润460亿元,分别增长17%和16%,实现千亿目标。2020年收入、利润增长目标均为10%。

从近年来的增速统计来看,贵州茅台自2014年业绩增速见底后连续保持了4年的高速增长,但近两年增速有明显回落。2017年贵州茅台的全年营收和净利润增速分别达到了49.81%和61.97%,2018年贵州茅台全年的营收和净利润也达到了26.49%和30.00%。

李保芳曾表示,作为一家千亿级企业,寄望于长期保持30%左右的增速,既不理性、不现实,也是不负责任。茅台需要的是常态化、可持续、更健康的发展,而不是大起大落。

“千万不能一味追求高速度,更不能搞超出能力范围的高速度”。李保芳曾称,“我们一定不能因为无节制的增长,给后人留下后遗症。”

李保芳任内,茅台的股价也突破千元,市值上万亿。

茅台一位产品销售称,李保芳的使命完成了,以后茅台会更良性发展。摆在高卫东面前的重大课题是,后千亿时代的茅台如何继续发展。

作为省属国有企业,多年来,茅台一直是贵州省纳税企业的第一名。据《茅台集团2020年工作报告》显示,2019年茅台集团实现税收416亿元。

贵州对茅台颇为重视,也有意加强管控。贵州茅台2019年12月26日公告称,根据贵州省国资委相关通知要求,茅台集团拟通过无偿划转方式将持有的贵州茅台5024万股股份(占总股本4%)划转至贵州省国有资本运营有限责任公司。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者称,茅台在贵州的地位举足轻重,茅台支撑起了贵州省支柱产业之一的酒行业,茅台也带动了贵州酱酒的发展,贵州如何把茅台的文章做得更好是重要经济课题。仅从酒来说,茅台的产量销售都是有天花板,贵州省应该利用茅台在白酒的龙头地位带动一批茅台镇的酒企,做大做强几个酱酒品牌,做到一枝独秀也百花盛开,另一方面打好茅台的酒文化品牌,拓展贵州文旅产业。

采访中,一些酒企人士对于茅台的持续创新给予了一定的期待。他们认为,对茅台在后千亿时代如何发展,新的领导班子有新的思路,才会带来新的变化。

新的领导班子是否有这样的创新意识和胆魄呢?2016年,高卫东曾接受《南风窗》采访时,就市场创新的痛点提到:“打车难,这是老百姓一出门就着急的问题。通过正常的行政手段很难完全解决,而打车软件出来后就极大缓解了这个社会痛点。”这段采访内容,也被外界看作是高卫东对于新技术持有开放态度,也被视为善于创新且务实。


郭晨琦 本文来源:经济观察报 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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