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退租正在发生 购物中心最难的时刻还有多久?

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2月14日,购物中心本应忙得热火朝天,在2019年底已经做好的计划中,情人节一定是开年的重头戏,有预热、有展演、有各种各样的互动,当然,还有令人绝望的排队。

但是,这一切统统没有发生。

作为居住和工作之外的第三空间,购物中心能够承载人们的购物、聚会、遛娃、放空等多种需求,日均客流动辄10万人次,可是,当新冠病毒袭来,大家都自觉隔离在家,就连去办公室都能免则免,更不用说第三空间了。

这么多人的消费习惯骤然改变,受影响的不仅是购物中心,还有栖身其中的广大的商家,这一次首当其冲的是餐饮和儿童教育类品牌。

退租正在发生

经济观察网了解到,目前购物中心接到的退租函中,主要为餐饮和儿童教育两大品类。

正常状态下,主流购物中心每年往往会以30%左右的品牌汰换率保持商业的新鲜度和活力,现在,他们不得不把稳定作为第一要务。

餐饮和儿童教育,一直是购物中心的流量发动机,当人群聚集成为禁忌,这类业态的处境不难理解。

以餐饮为例,线下客流几乎消失,线上受制于外卖平台复工运力,加之人们对外卖可能附着病毒存有忧虑,线下线上都难言乐观。

收入锐减,成本的压力也就凸现出来。

以同一家商场的零售和餐饮比较,一家2000平方米的快时尚品牌,可能只需要十几名员工,但是一家400平方米的餐饮品牌,前厅加后厨可能需要六七十名员工。

在全国60多个城市拥有400多家西贝莜面村的西贝餐饮董事长贾国龙说,目前2万多员工待业,一个月支出约1.5亿元,倘若短时间内情况不改变,西贝账上的现金撑不过3个月。

儿童教育的情况类似,现在无法拓客,也没有人会续课,但老师的成本摆在那里,所以也在艰难支撑。

相应的,购物中心的应对也从最开始的加强消杀,进化至更实质的资金层面。

全国各地的购物中心业主普遍发布了租金优惠政策,或减或免,期限短则七八天,长则一个多月。有的购物中心也在从公司层面与政府、银行沟通,帮助商户申请救助政策或贷款。

与餐饮和儿童业态形成鲜明区别的是超市和药店。在一家整体销售额下降七八成的购物中心里,超市表现坚挺,销售额只下降了2成左右。

介于餐饮和超市之间的零售品牌,这一方面得益于前文提到的人力成本优势,同时也因为零售品牌在日常销售中,很多都比较注重会员积累,不断将顾客收集到微信列表,可以迅速拉起大群,线上图文直播销售,原本这个季节不会打折的春装,也多有折扣,虽然效果尚不明显,但至少有的放矢。

向线上转

向线上转型是几乎所有实体商业的选择。

购物中心层面,有的开发了线上商城小程序,有的开启了直播带货,也有的双管齐下,这些自救措施,目前都在起步阶段。

实际上,线上线下融合一直是购物中心们的目标,只不过,新冠肺炎疫情之前,购物中心的发力点更多是从线上向线下引流,看家本领还是在线下;新冠肺炎的到来,不给购物中心留任何选择余地和喘息时间。

这意味着他们要在短时间内和已经非常成熟的电商平台、直播平台短兵相接,胜算几何,没有人知道。

品牌商户层面,教育、运动等品类着力开发线上课程,零售品牌也多数尝试微信群、直播等销售渠道。

记者春节后收到了三个零售品牌的入群邀请,每个群的成员数量都在300人左右,导购每天定点发送上百张产品图片,其中两个群,顾客零互动。

唯一一个有互动的群,来自消费者的吐槽,这位顾客曾去实体店内购物,对导购发的产品图给出了这样的评价:实物那么美、质量那么好,把视觉营销做得这么土的仅此一家。

不过,这位顾客并没有停留在吐槽上,随后甩出十来张图片,指导导购什么样的产品图是有细节、吸引人的,导购连连称是。该品牌群实体店位于北京最硬核的妈妈产区之一——顺义。

这或许可以从一个侧面说明,实体商户转战线上,并非建个群、发发图片这么简单。

最近朋友圈常有这样一句话,没有一个春天不会到来,购物中心在冬天的蓄力同样是为了迎接春天,对很多购物中心来说,向线上转最主要的目的是与商户并肩而战,提供多一点阵地,一起扛到疫情被打败的时刻。

这个时间有多长呢?

一些购物中心预期,艰难的时刻可能会持续到4月底,经过两个月左右的缓慢恢复,至第三季度才可能恢复到正常水平,在此之前,大型的、集聚性的活动,以及动辄数千万的改造计划,都只能暂停。

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