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运动课程观看量涨4倍 但线上健身可能火不了多久

2020-02-15 09:45:06 来源: 界面新闻 举报
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(原标题:【特写】运动课程观看量涨4倍,但线上健身可能火不了多久)

最近大半个月,黄晨跟着教练Mike做过燃脂训练,跟着Icey上过流动伸展课,还跟小雨老师一起练过马甲线。

只是,这一切都隔着手机屏幕进行。

由于新冠肺炎疫情,这位运动爱好者常去的健身房停业,不得不在家练起来。她说:“只要你想动,客厅也能变健身房。”

不仅是黄晨,特殊时期,线上健身课堂成为很多人的选择。线上健身平台keep向界面新闻提供的数据显示,2月上旬,运动课程的观看量比平日大涨近430%。

即便疫情逐步好转,黄晨表示近两三个月都不打算去健身房,“还是担心人多。”

业内也同意这一判断:上半年,线下健身房的到店用户预计会大幅减少,线上课程的热度仍将持续一段时间。

这场突发疫情,让线上健身看到了风口,但也有可能,这只是短期的泡沫。

图片来源:视觉中国

客厅狂欢

“打开微博、抖音、快手和公众号,都会有人想让你运动健身了解一下,”黄晨说道。

健身机构、运动品牌、健身博主、体育明星以及媒体平台纷纷参与其中,以上传锻炼视频或直播的方式进行远程指导。

用冬瓜做箭步蹲、用大靠椅做深蹲、米袋平板卧推、油壶平板凳飞鸟……在缺乏器械的情况下,民间健身“土方”层出不穷。

黄晨去年买的任天堂Switch健身环,一个通过游戏交互来健身的小东西,二手价甚至从550元炒至上千元。

截至2月14日,新浪微博“宅家健康运动计划”的话题,引发网民3.9亿次阅读和29.6万次讨论。

数据平台七麦研究院的报告显示,1月疫情爆发至今,健身的搜索指数从5831涨至6744。

疫情之下,当各行各业受到巨大冲击,不少人冲向了线上健身领域。

健身达人直播“健身土方”

乐刻、超级猩猩和Keep等头部健身企业反应最快,成为第一批尝试直播健身的品牌。

超级猩猩创始人跳跳没想到在线健身会火。最初,他们只是看到用户在群里讨论无法出门运动,于是决定做个尝试,临时注册账号进行直播课程。

然而,第一场直播同时在线人数超过17万,还成为一直播这一平台的TOP ONE主播。而抖音账号“超猩家里蹲”的直播,高峰时期19万人在线观看。

超级猩猩上线“14天线上训练营课程”

除了线上直播运动之外,超级猩猩上线“14天线上训练营课程”。22个线上训练营,单人价格399元,每班30人,在1小时内售罄。特殊时期的新尝试,为超级猩猩创造26万营收。

以中小型健身房为主的乐刻,同样把教练资源搬到了线上,联合快手和抖音推出“宅家运动会”,全平台教练线上教学,每天大约输出5-7节课程。

乐刻向界面新闻提供的数据,截至2月7日,其在快手和抖音共上传1.6万多条视频,两个平台的播放量约为2.7亿,每场参与人数均超过1万,均是免费授课。

Keep健身直播页面

作为最大的线上健身平台,Keep自然不甘人后,疫情期间在App store健康健美类免费排行榜位居首位。

该平台先是推出宅家健身指南,还联合Shape、每日瑜伽、lululemon、Under Armour及健身达人推出“假期运动直播大全”,聚合各运动品牌的课程信息,进行一站式的直播课程分享。

截至2月5日,Keep平台运动直播累计参与人数超过5650万,直播时长达到100小时,同时在线人数的峰值是16万。

为了吸引女性用户,Keep甚至与李佳琦合作推出语音包。很快,大家就能一边在家健身,一边听着“练她”、“OMG”、“amazing”式的鼓励,李佳琦可能还会夸你运动的样子美炸了。

相较于这些新型健身品牌,各大健身房则需要从零到一开辟线上新市场。一兆韦德、威尔仕等大型俱乐部,均首次开设线上直播课程,每天在抖音等平台开设三四节课,以团操为主。

即使是从未涉及健身领域的体育媒体平台PP体育,最近亦开设健身直播栏目。作为媒体平台中的“吃螃蟹人”,他们的数据显示,北京、上海、南京观看健身直播课程人次最多。

Keep与耐克直播页面

国内品牌以安踏为首,早早邀请张继科、武大靖等代言人,还有健身达人录好了小视频授课。

相比之下,运动品巨头耐克这次来晚了——2月12日,耐克才开始大规模宣传NTC(Nike Training Club)这个app上安排的直播课程。与此同时,NTC教练钱晟的线上教学中,还不忘推荐品牌最新的训练鞋。

绝大部分用户均表示,目前的免费直播教程已能满足需求。

当然,对于这些健身机构来说,创造营收是其次,更多是维系用户粘性,还有探索线上教学的新模式。

线下健身房雪上加霜。图片来源:视觉中国

有人欢喜有人愁

不过,擅长互联网造势的健身品牌只是少数。

张灏在健身行业任职5年,目前在广州一家中小型健身房会籍部工作。跟许多传统健身房一样,暂停营业的同时,他们为用户相应延续会员期限。

他说,这段时间,健身房教练们每天拍摄训练视频分发给用户参考,但传播度仅限于现有会员群体。

在北京和上海一共有着七家连锁门店的中高端健身房SpaceCycle也是如此,线上直播课程在其京东旗舰店进行,传播也主要集中于现有会员。

相比于Keep和超级猩猩等平台的运动类别及规模更有优势,中小型健身房在线上获得的影响力有限。

根据行业惯例,寒冬过后,健身房市场逐渐转暖,春季三四月份会达到高峰,不少人选择减重塑形来迎接夏天露肉的季节。

但受疫情影响,2020年一季度,传统健身房的现金流预计将大幅减少。

张灏算了一笔账,“按照以往,春季收入占全年30%-40%,现在基本报废了,疫情结束可能大家健身热情更高,稍微抵消,这样全年收入还是会减少三成左右。”

他所在的健身房同行交流群里有100来人,粗略调查结果显示,一半人认为疫情造成的年营收损失达到20%以上。

关门停业的同时,各种租金场地成本要照付,对于重度依赖现金流的健身行业是一次重击。

张灏认为,“小企业可能会活不下去,有些的账面资金撑不了两个月,能撑下去的都是有点‘肌肉’ 的。”

图片来源:视觉中国

在此之前,传统健身业刚刚经历了非常不愉快的2019年。大规模的关门、欠薪甚至跑路,令行业陷入冷寂。

最让同行震惊的,是国内最早的连锁健身品牌浩沙健身在2019年5月崩盘——有着20年历史的浩沙,曾拥有160多家门店、30万余会员,却遭遇突然倒下的结局。

据青橙科技的数据,2019年总共有3099家健身房关闭,关闭率为4.36%,成立一年内关闭的健身房则达到528家。

国内运动消费市场形势大好,但传统健身业却遭淘汰。业内将原因归咎于“预付费制”到了问题爆发的时间点——过分依赖“预付费制”来捆绑会员,意味着健身房与教练、销售混为一体,而付费过后的服务质量又参差不齐。

曾在健身房干过兼职的小林告诉界面新闻:“资深教练的销售提成很高,课时费加上销售提成,几乎是六四开,教练拿六成,健身房四成,总之大部分教练是拿50%-70%。”

长期研究健身行业的广州怪兽体育总裁陈柏龄认为,受益于互联网健身的发展,用户获取健身内容及课程的形式越来越多,给传统线下健身行业带来冲击。

图片来源:超级猩猩

当传统健身房受挫,新型健身品牌则逆风起飞。

以超级猩猩为例,这家明星企业在2019年完成3.6亿元D轮融资,成为继Keep之后又一家完成D轮融资的健身公司。

与传统健身业一样,超级猩猩的健身房选址在商圈、购物中心的首层或零售层。但其店面更小,不提供澡间,成本得到控制。

有别于传统年卡模式,单次付费是新型健身房的卖点。“课种更多,按次消费,不会充了卡就跑路的健身房,降低健身门槛,”黄晨说道。

作为“互联网+健身”品牌,超级猩猩在网上约课和签到,运营效率更高,减少人力派宣传单的模式。

有些新型门店还拥有上课系统HOLOFIT,让用户及时观察到健身时的心率数据和规范动作。

这些擅长数字运营和线上互动的健身品牌,其优势在疫情期完全显露。当大部分健身房仍在考虑是否做线上时,他们已经快速建立起影响力。

图片来源:图虫

线上健身机会几何

随着在线直播反馈热烈,包括超级猩猩、乐刻在内,不少公司正考虑把健身直播常态化。媒体平台PP体育也在尝试过后,考虑将健身作为一个新的内容突破点。

疫情结束后,在线健身将成为一个需要竞争的新战场。

实际上,国内互联网健身很早曾短暂流行过。

2014年,在国外健身行业的影响之下,健身O2O逐渐火热起来,以预约教练和场地为切口的网上平台陆续出现——打破“预付费制”的消费模式,通过单次或按月付费的形式,减少消费者的前期成本支出。

但那个时候,这些互联网健身平台多以中介的角色存在,难以绕开与健身房之间的利益纠葛。为此,健身房教练们甚至曾联合抵制在线平台。

与此同时,传统健身房课程体系不成熟,大多数用户的健身习惯未被培养,线上选课的需求并未激发出来。最终,互联网健身项目纷纷回归线下。

直至近两年,以Keep为代表的平台出现,在线运动健身客户数量才快速增长。

据Keep发布的《国民运动生活大赏》数据报告,2019年,该平台拥有2亿注册用户,平均每周锻炼4.64次,每次锻炼时长平均20分钟。

Keep线下健身房Keepland

此次疫情似乎为在线健身带来发展契机,但业内人士认为,风口没有想象中那么大。

首先,“看不见摸不着”的线上指导,是一件很费劲的事情。

当过兼职教练的小林说:“线上授课怎么知道动作掌握得怎样,会员也弄个摄像头直播给教练看吗?私教要因材施教,连会员的动作都看不仔细,很难调整训练。线下就容易多了,面对面示范,整节课都心里有数。”

用户的体能参差不齐,令居家健身风险更高。

2016年,单车健身品牌SoulCycle被会员起诉,原因是教练没有认清用户的运动状态,错误要求其“骑快点”,导致用户骑行失控摔下单车,左脚踝严重损伤。

与此同时,需求会在“居家、隔离”状态结束之后慢慢消逝,“预付费制”都没能建立的习惯,很难让居家运动成为常态,包括为了社交的健身目的,都是接下来线上健身会面临的问题。

图片来源:视觉中国

最关键的是,线上健身的变现能力遭质疑。

从事健身教练20年的李欣认为,“更多用户还在免费使用软件,所营造的健身社交性、盈利性、商业回报都没有体现出来。线上健身品牌打造线下体验店,从线上向线下导流很困难。”

去年,美国健身巨头Peloton递交招股书,引起关注。它以家用健身单车/跑步机+订阅直播课的模式,五年内成长为独角兽,但实际并未摆脱亏损状态。

与此同时,直播平台的庞大流量,在为健身行业引流的同时,也会冲击在线健身课程的精准覆盖,不利于付费会员的转化。

即使是此次线上健身的得益者,超级猩猩创始人跳跳亦认为, 线上直播确实不为盈利考虑,主要给健身用户交付价值,线上课程无法代替线下,只是特殊时间段内对线下服务的一个很好补充。

尽管如此,这次大型健身直播活动为线上线下的融合提供了试验场。

这场试验最中肯的结论是,无论传统健身房还是新型品牌,未来或将带来更多“线下健身房+线上视频辅导”的产品模式,为偶尔无法到店的用户提供线上体验。

漫长的寒冬过后,适应变化的健身房才能留下来。

王晓武 本文来源:界面新闻 作者: 罗盈盈 责任编辑:王晓武_NF
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