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在线教育和消毒水成了大客户 互联网广告春季艰难

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图片来源:视觉中国

记者 | 肖芳

张萌是一家创业公司线上营销的负责人,她最近正在和搜索引擎和信息流平台沟通延期投放广告,即将到期的年框也不准备续签了。

“因为疫情,公司的业务受到了比较大的影响,老板已经通知首要任务是保证现金流,公司开支在尽可能的压缩支出,上半年都不太可能做广告投放了,只能下半年再看。”张萌告诉界面新闻。

另一家互联网公司也在和各大互联网广告平台沟通延期投放的问题,公司创始人李亮告诉界面新闻,之前其公司和百度、字节跳动等平台签订了年框,正常情况下公司都是按照预算进行投放,但疫情来了之后,公司的业务循环被打破,投放广告的时候也要根据业务量下降缩减支出。

疫情之下,大多数企业的广告投放预算都在缩减或者延期投放。互联网广告平台的营收也遭遇前所未有挑战,这是近几年来互联网广告行业最艰难的一段时间。

春节广告投放缩减

春节期间,大多用户利用假期时间休闲娱乐或者消费,春节期间的流量也成为大量广告主必争的大蛋糕。

按照以往的规律,互联网广告投放量在春节之前几天受到放假等因素的影响有所下降,但在春节假期回升的趋势明显,但今年春节期间广告投放数量却在持续走低。

App Growing的数据显示,2019年大年初一(即2月5日),部分广告主开始抢占“新春”流量,新投放广告数逐渐回升。其中,游戏、家居家装、护肤美容、服饰鞋包、餐饮美食等行业新投放广告的数量占比均超过65%。

其中,服饰鞋包等零售行业行业广告主以新春大促、特卖为主,春节档电影营销的力度也非常大。但是,今年春节期间,线下零售、电影、旅游等行业受疫情影响基本处于停业状态,这些行业的广告投放也基本暂停,大多数用户长时间待在家,仅少数行业仍在进行大量广告投放。

一位字节跳动的销售人员表示,今年情况特殊,有很多行业受到了影响,目前在进行大量广告投放的有游戏、在线教育、远程办公软件以及电商平台的消毒水等。

App Growing的数据显示,2020年春节期间(1月24日~1月30日),移动广告投放数在持续走低,直到2月3日才有所上涨。

在疫情的影响下,2020年春节期间的广告投放呈现了新特点:旅游行业广告投放基本暂停,直营电商广告明显缩减。

App Growing的数据显示,自1月24日起,除携程旅行外,头部的旅游住宿行业基本都暂停了大规模的广告投放。2月3日以后,随着大量企业以远程办公的形式开工,远程办公等广告主拉动广告投放数有所上涨。

这样的广告投放趋势还要持续一段时间。

广告平台调整售卖策略

广告主和广告平台大多以年框的形式合作,但这种形式在疫情下遭遇挑战。

比如,百度采用搜索+信息流捆绑销售的模式。投放搜索+信息流的广告(信息流广告占比10%左右),1000万的年框搜索会给予投放者20%的返点。

对广告主来说,这种年框更划算。但李亮告诉界面新闻,年框规定了广告主每个月必须要消耗完的投放金额,如果达不到要被罚款。“目前,我们正在和百度方面沟通延期投放的方案。”

百度方面对界面新闻表示,目前公司正在研究相关措施,预计将很快公布。

如果百度同意让受到疫情影响的中小企业延期投放年框广告,这意味着百度今年第一季度的营收可能大幅下滑。

张萌告诉界面新闻,她已经感受到百度销售团队面临的压力。此前,百度采用搜索+信息流捆绑销售的模式,带动信息流广告增长,而且这种捆绑几乎是强制的。但最近百度销售和她谈续约时,已经明确今年不捆绑销售了,而且想签多少就签多少,只要签就行。

第一季度正好是签年框的时候,虽然百度给了更优惠的政策,但很多企业仍在观望中。张萌表示,她了解到同行也在缩减投放预算。

相比之下,字节跳动在中小企业勒紧裤腰带过冬的背景下,采用了更灵活的销售策略。一位近期和字节跳动销售谈过合作的广告主表示,对方重点推荐了抖音蓝V推广,他们负责给企业认证,还能提供素材并剪辑以及账号运营。“字节跳动销售说,现在很多人无法上班,都在刷抖音,现在抖音获取一个粉丝的成本下降50%,是投放的好时机。”

一位从业者表示,今年第一季度互联网平台的广告收入是肯定的,就看各个平台能否采取更积极的措施,在疫情过后尽可能弥补损失了。

(应受访者要求,文中张萌和李亮为化名。)

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