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"药中茅台"东阿阿胶易帅!14年"秦玉峰时代"终结

2020-01-20 07:56:18 来源: 中国证券报 举报
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(原标题:“药中茅台”东阿阿胶易帅!14年“秦玉峰时代”终结!学徒工起家重振阿胶,在任14年东阿阿胶提价55倍、利润涨20倍、股价涨近8倍)

2020年1月19日下午,年关时节。东阿阿胶同时宣布两个大事儿,一是公司2019年度业绩预亏;二是公司总裁秦玉峰宣布退休,辞去公司一切职务,公司党委委员、副总裁高登锋接任。

2019年进入至暗时刻

成也萧何,败也萧何。2019年,推动东阿阿胶走向巅峰的价值回归迫近天花板,加之行业持续高速发展、繁荣后带来的无序竞争、滋补行业整体萧条等因素影响,东阿阿胶2019年业绩表现持续不佳,这在此前几个季度已经有所体现。

“公司正面临十几年来最困难的时刻”,在2019年6月18日举行的东阿阿胶2018年度股东大会上,秦玉峰就作如是表示。

在2019年底中证君参加的一场内部会议上,秦玉峰表示,公司正在加快调整转型,力争实现五个转变:由文化营销向医理营销转变;由内部定价向外部定价转变;由价值回归驱动向消费驱动转变;由阿胶产品向做阿胶产业转变;由聚焦阿胶产业向聚焦滋补行业转变。

“秦玉峰时代”结束

但壮志未酬,已是“超期服役”的秦玉峰突然宣布辞去公司一切职务。在62岁的年龄上,结束了其在东阿阿胶45年的职业生涯。

作为将阿胶价格推向历史巅峰的秦玉峰,对于东阿阿胶乃至阿胶行业都有着举足轻重的作用。

秦玉峰1958年生于东阿,17岁时,农民出身的秦玉峰到东阿阿胶厂做了一名学徒工,从此开始了他的阿胶生涯。

秦玉峰快速掌握了阿胶传统生产各个工序的操作,并成为当时技术最棒的老炼胶工的得意徒弟。一步一步,秦玉峰从临时工干到学徒工、班长、再到车间主任、科长、副总经理、常务副总经理。

2006年,东阿阿胶教父级的掌舵人刘维志退休,秦玉峰在2006年4月25日被聘为公司总经理。其时,东阿阿胶已由地方国企加入央企华润集团旗下,董事长一职一直由华润集团委派,但并不实际参与公司日常经营。秦玉峰成为东阿阿胶实际操盘者。

接替东阿阿胶“教父级”人物刘维志、章安的秦玉峰面临近乎难以逾越的高山。彼时东阿阿胶阿胶产量占全国总产量75%以上,市场份额占全国80%以上。但彼时,东阿阿胶最大的短板是营销。

秦玉峰上任后,即开启了他任内最大的工程——阿胶价值回归工程,实施文化营销。2006年开始,秦玉峰组织专门班底,用两年多的时间搜集、挖掘、整理出阿胶用方3200多个,从《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等古代典籍以及诗词歌赋中,寻找到阿胶价值回归的文化力量,深化了东阿阿胶“补血圣药”“滋补上品”的品牌地位。

在不同场合,秦玉峰都坚持称,要把东阿阿胶回归到历史上应有的地位。价值回归工程,从表象看就体现为阿胶的逐步提价。自2005年起,东阿阿胶的阿胶块迄今累计提价18次。公开数据显示,2001年,东阿阿胶的阿胶块零售价仅为每斤40元,目前已经涨到2200元左右,价格增长近55倍。据不完全统计,2005年以来,除2008年外其余年份都有提价,有的年份甚至不止一次,幅度小时为个位数,最多时一年提价超过70%。

阿胶的持续提价对东阿阿胶业绩带来巨大提振,同时也为繁荣阿胶品类做出了巨大的贡献,使得阿胶从一个不足十亿级的小品类产品在十多年的时间里快速膨胀,目前,阿胶及阿胶衍生品产业目前已高达数百亿元,阿胶也从一个边缘化滋补品成为了主流品类。

在秦玉峰离职的第一时间,山东省阿胶行业协会会长李贵海接受中证君采访时表示,秦玉峰对阿胶行业的贡献在于提高了阿胶的社会认可,提升了全行业诚信、重质、规范和标准的认识;促进了养驴与阿胶的工业与农业的两业融合;提高了阿胶及其制品的质量,规范了阿胶及其相关产品制备工艺;促进阿胶现代药理作用与临床疗效的阐释,促进阿胶现代制造的产业升级。

中证君通过秦玉峰友人获得了其对自己阿胶生涯的自评:

"

十几年前,阿胶行业曾经只剩下两家阿胶厂还在艰难运营,整个行业濒临灭绝。为了带领品类脱离边缘,我们启动文化营销不断开创阿胶的主流新客群,背后都是大家众志成城、排除万难的无数次创新尝试,最终我们引领了阿胶从过去边缘的补血消费,变成主流的滋补消费。阿胶曾经是一个很小的品类,几十年全国全行业总量徘徊在几亿元。东阿阿胶为阿胶品类不断开辟新的市场。通过复方阿胶浆,我们打开了阿胶气血双补的保健品市场。通过桃花姬,我们打开了养颜零食的年轻人市场。同时,我们还研发了一系列阿胶+和+阿胶新品。

"

“药中茅台”闪耀股市

秦玉峰任内,是东阿阿胶在资本市场最为闪耀的时代。

阿胶的持续提价对公司业绩带来巨大提振。2005年,公司营业收入和净利润分别为9.38亿元和1.1亿元;到2018年,公司业绩最高峰,营业收入高达73.38亿元,归母净利润高达20.85亿元,较之2005年分别增长6.82倍和17.95倍,期间连续十几年净利润保持正增长,且年复合增长率在20%以上。

东阿阿胶以其厚重的品牌、持续提价带来业绩提升的模式以及市场的良好表现,为其赢得了“药中茅台”的美誉,吸引了机构投资者的广泛参与。公司市值由2005年的22亿元增长到2018年底的231亿元,增长9.5倍。

步入“数字营销时代”

但已经超期服役的秦玉峰最终没能亲手带领东阿阿胶实现反转。

接棒者高登锋同样出自东阿阿胶。

资料显示,高登锋已在东阿阿胶任职二十余年,经历销售、市场、人力资源管理、电子商务、保健品等多领域、多岗位历练,十分熟悉东阿阿胶内部发展及外部市场环境,综合能力突出且拥有较为丰富的专业经验和互联网营销实践,领导了一系列数字化营销转型,开辟了新的营销和发展道路,是公司互联网营销实践的年轻一代管理层的代表和领军人物。

而这与东阿阿胶正在推进的营销数字化转型相适应。为防止品牌老化,东阿阿胶正重点推进营销数字化转型。

中证君在前不久实地调研东阿阿胶时也发现,在公司生产车间中,各种在线直播售卖阿胶的场景随处可见,营销转型正在推进。

现场直播卖阿胶场景在公司厂区到处可见(本报记者 康书伟摄)

杨倩 本文来源:中国证券报 责任编辑:杨倩_NF4425
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