2019年出生人口下滑至1465万 奶粉行业加剧洗牌

（原标题：2019年出生人口下滑至1465万 奶粉行业加剧洗牌）

华夏时报 记者金晓岩 北京报道

1月17日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，提到数据显示，2019年全年出生人口1465万人，人口出生率为10.48‰；死亡人口998万人，人口死亡率为7.14‰；人口自然增长率为3.34‰。

自2016年放开二胎政策之后，2017年中国人口出生数量出现了反弹至1723万，而到了2018年全年的人口出生数量回落到1523万，2019年又出现下降。

不过，出生率的下降，并未影响乳制品企业的收入增长。近日，乳制品工业协会公布一年一度的乳制品行业运营情况。其中，据国家统计局数据（月报）显示，2019年1-11月，全国规模以上乳制品企业565家（上年589家），销售总收入3577.0亿元，同比增长12.44%（去年为10.02%），这是自2014年以来首次突破12%。

当奶粉行业进入高竞争期后，业内认为，在这一过程中，品牌至关重要，小品牌或遭淘汰，大品牌则优势显著，行业正迎来新一轮洗牌。

同时，值得乳企深思的是，受出生人口下滑影响，奶粉业市场将进入残酷的存量竞争新周期，行业洗牌加剧。尤其是区域乳企更是居安思危。

由于大品牌正在加速渠道下沉，存量市场争夺变得激烈。 欧睿咨询公布的数据显示，中国占到全球出生人口的八分之一，婴配粉品类销售额的三分之一，尽管出生人口数下滑，但预计2018-2021年一半的行业增长依然来自中国。在中国市场上，除了雀巢(包括惠氏)占据14.3%的市场份额遥遥领先外，前十大品牌占到市场的六成份额，而且市占率差距并不大。

《华夏时报》记者注意到，花冠乳业旗下奶粉品牌贝智康选定范冰冰为品牌代言人，并将在线上和线下开始大范围品牌推广。对此，花冠乳业相关负责人表示，之所以签约范冰冰，因为其带货能力强，并且借助明星号召力有利于贝智康塑造大品牌形象。

其实，不仅仅是贝智康，伊利、君乐宝、雅士利等诸多品牌也在市场营销上不断加大投入，推出品牌代言人，以期增加消费者辨识度。例如，2019年3月，澳优旗下佳贝艾特宣布黄磊为代言人；2019年1月，贝特佳签约严屹宽、杜若溪夫妇为品牌形象大使。

君乐宝乳业副总裁刘森淼在接受《华夏时报》记者采访时也认为，国产大品牌依然保持较好的增速，背后则是市场集中度的快速提升，在行业下行的格局下，中小品牌在渠道和市场投入上捉襟见肘，而且消费者也越来越挑剔，大品牌的优势显著，此消彼长之下，行业正迎来新一轮洗牌。

对此，乳业分析师宋亮表示，人口增长衰退来得比预期早了2年，在缺乏提前准备的情况下，调整效果来得更迅猛，2020年中小品牌，甚至部分弱势大品牌的发展承压，可能会出现乱价乱货的现象，从而加速退出市场。

在宋亮看来，人口红利衰退，市场对乳企的品牌、渠道、团队要求更高，因此未来的增长将主要在行业头部企业，虽然增速会放缓，但市场集中度会快速提升，也许到2020年，行业排名前十名的奶粉企业的市占率或达到80%-90%的高点。因此，在进行产品优化的同时，塑造大品牌形象至关重要。