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2019年VC行业没有风口:子弹留给了“口红效应”

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2019年的VC(风险投资)市场没有关键词。如果非要找一个,有投资人将“安静”视为行业年度词汇。这一年没有格外出挑的项目、没有轰动的融资,是一种常态化的安静。

但不止一位投资人或业内人士对第一财经提到了国产彩妆品牌完美日记,认为完美日记过去这一年的业绩非常漂亮。“它的产品和业务非常有代表性,创始人和团队对产品把握非常好,战略高度精准清晰,完美把握了国产替代浪潮的窗口。”光源资本执行董事李昊称。

更有投资人认为,“口红效应”正弥漫于VC行业。“口红效应”是指经济面临下行压力时,口红销量反而会提升。这是因为口红是一种比较廉价的奢侈品,经济承压时,口红成了人们消费奢侈品的主要载体,因此销量不降反增。

这也推动着VC把子弹打向“口红”。不仅是口红,消费品是可以抵抗经济周期的行业。AI泡沫被挤出,区块链缺乏应用场景,5G基础设施尚未完善,共享经济更是随着WeWork上市遇阻陷入泥淖——2019年VC行业没有风口,遍地黄金的时代已经过去,消费、to B等以往不被关注的行业,在2019年表现格外亮眼。

口红效应弥漫

2019年9月,完美日记完成新一轮融资,估值超过10亿美元(约合69亿元人民币),投资方包括高瓴资本、红杉中国和华人文化等。

邓小姐拥有6支完美日记的口红。在完美日记之前,邓小姐不会购买国产彩妆,梳妆台上最便宜的口红是170元的魅可(M.A.C)。作为一名年收入超过25万元、每年都会出国度假的白领,她不追求性价比。可去年11月10日晚上,在李佳琦直播间看到了完美日记口红试色效果后,邓小姐很快以58.9元两支的价格购买了两支口红,并陆续购入了完美日记眼影等其他彩妆产品。

“口红一哥”李佳琦代言完美日记的唇膏。(官网图)

“口红一哥”李佳琦代言完美日记的唇膏。(官网图)

“完美日记虽然卖得很便宜,可从外包装到质地都还不错。就拿口红来说,品质不low,和300块的大牌差不了多少。当然和大牌还是有一点差距的,到后面有点干,可我用所有口红都干,也就不苛责完美日记什么了。”小邓称。

除了完美日记,VC眼中另外一匹黑马是彩妆品牌集合店Harmay(话梅)。2019年12月,Harmay完成A轮融资,估值约5亿元人民币,投资方也包括高瓴资本。Harmay的卖点是低价、仓储式和小样单独售卖。

完美日记和Harmay的共同点是同为网红品牌。在大众点评、小红书等UGC(用户生成内容)平台上,两家品牌频频被消费者提起。这其中当然不能避免商业推广行为,但不可否认的是,用户自愿为两个品牌撰写评论。他们共同促进了完美日记、Harmay的估值增长,也是“口红效应”的最佳诠释。

据媒体报道,在2008年金融经济危机爆发后,美国市场的大宗商品和奢侈品销量不佳,但是口红和面膜的销量却暴增,理发、美容、按摩业务也发展很好。此外,廉价烟酒的消费量比平时上涨接近三成。化妆品巨头法国欧莱雅和日本资生堂当年的销售额直接涨了5%以上。

这些都是“口红效应”的体现。

来源:国家统计局

来源:国家统计局

商务部近期发布的数据显示,2019年,化妆品消费迅速崛起。去年前11个月,全国化妆品零售额实现2708亿元,同比增长12.7%,高于同期社会消费品零售额整体增速(8%)。

双11购物节对化妆品销售有着明显拉动作用。去年11月,化妆品销售额同比增长16.8%,在各品类中排名第一。

消费者的热情推动了完美日记、Harmay的繁荣,使这些品牌在VC面前有更多的筹码,获得更好的估值。而对于VC来说,2019年消费是最好的赛道之一。不仅是彩妆,饮料品牌元气森林、菜肉零售商钱大妈的融资也非常亮眼。

“2019年消费领域,完美日记、元气森林和钱大妈都是非常不错的项目。”李昊称。在李昊看来,饮料行业规模大但格局相对固化,元气森林能从可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等品牌中突围殊为不易。

作为主营蔬菜肉蛋的消费连锁品牌钱大妈,外界对它的认知很多还仅停留在模式上。钱大妈的核心能力,是可以高效支撑加盟门店的运营能力、久经打磨的加盟商管理体系和多年一同成长的供应商伙伴。结果上看,钱大妈对加盟店的管控能力远超一般加盟体系,同时通过数据化能力实现千店千价,最快速提升门店人流和门店坪效,和加盟商完成最大共赢。2019年12月,钱大妈完成近10亿元人民币融资,估值接近100亿元。

在融资低迷之际,消费类品牌的融资格外亮眼。“消费行业是逆周期的。”联创永宣董事总经理高洪庆对第一财经表示。

VC进入安静期

除了消费领域,代表产业互联网的toB企业表现同样亮眼,投资人认为产业互联网的春天已经来临。2019年,销售易获得腾讯1.2亿美元投资,三维家获得阿里5亿元人民币投资,向房产中介提供服务的房多多(NASDAQ:DUO)则于2019年完成美股IPO

to B企业涉及到的行业众多,分类复杂,但越来越多从事细分领域的公司正在获得融资。

“中国还有很多传统产业没有完成数字化改造。互联网是to C改造,现在的产业互联网则是to B改造。对to B改造才刚开始,99%的传统产业需要产业互联网来改造。”高洪庆称。

中国消费互联网一片繁荣之际,产业互联网相对缺位,关于中国有没有to B土壤的讨论由来许久。在美国,to B和to C公司能够分庭抗礼;以色列创业公司中,to B企业占比接近七成。

腾讯背后有Naspers,阿里背后有软银,公司的成长往往与背后机构相辅相成。曾几何时,中国to B企业很难获得融资。和to C不同,to B企业往往要经历多年耕耘才有成效,这是机构不肯下注的重要原因。

在高洪庆看来,toB企业是脏活累活,创业公司不愿意干,机构也不想投,因为to B企业成长太慢了。

“很多机构没有5到10年的视角,这和基金周期有关。很多机构视角只有2到3年,有长期投资价值的公司被低估,没有长期投资价值的公司被高估。”李昊告诉第一财经记者。

而VC泡沫消退后,to B企业也得到投资人关注。在多位投资人看来,2019年是对2018年的延续,募资难的现状并未得到改观。2018年行业动荡,募资难、退出难的阴影笼罩整个行业,机构开始全员募资。2019年机构已经将寒冬视为常态,以全新的姿态迎接2020年。

“2019年,我们能感觉到投资机构在不断寻找增长和经济模型的最有效比。”李昊称,“标的资产的壁垒和长期商业模式是否成立,在一个投资决策的判断中占据了越来越重要的位置。”

高洪庆称,无论是创业者还是投资人,大家意识到遍地黄金的时代已经过去,要想赚到钱必须脚踏实地,不能一蹴而就。“产业互联网和消费互联网不一样,它需要你一家一家地谈客户、服务客户,不会突然出现大体量公司了。”

在李昊看来,过去的5到10年,大家更多在参与增量市场机会的争夺,烧钱换速度和规模是很合理的。但未来,在没有更多颠覆性或破坏性的技术变化的情况下,更多的商业机会将来源于存量市场。降本和增效会是抓取存量市场的核心,整个投资逻辑会产生变化。

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