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关乎生死!中国车企如何 “借势而上”?直面特斯拉

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特斯拉来了,而且“来得太快,就像龙卷风”。一场只有10辆车的交付仪式,一段率意而为的舞蹈,让特斯拉和伊隆·马斯克迅速在媒体上刷了屏。

近期,随着国产车型价格调整以及开始交付,特斯拉在中国市场又“火”了一把。在海口举行的一场新能源车展上,国产Model 3周围的人总是最多的,而业内一旦讨论起今年的市场走向,也无法避开特斯拉这个“外部因素”。

特斯拉被认为是汽车领域的苹果,国产后其销量将进一步提升,业内认为,特斯拉还将带动下中国新能源汽车消费市场和产业发展。但隐忧是,特斯拉会不会抢食国内新能源汽车品牌的份额?

新能源汽车发展的早几年,为了迅速获得补贴的支持,市场上曾出现过一些A00、A0级别产品,但近两年行业渐归理性,汽车本身的产品力引起重视,不少品牌也推出了性能更好、价位更高的产品,因此不少车企的售价区间与特斯拉是有重叠的。

补贴退坡、特斯拉受到国民待遇更是加剧了这种隐忧,业内比较公认的观点是,特斯拉国产将提前并加快行业洗牌。国内新能源车企,特别是效仿特斯拉的新创车企,如何直面挑战、破陈出新,轻则关乎地位,重则关乎生死。

特斯拉的杀伤力

汽车从业人员认可特斯拉对于新能源汽车行业的正面影响,这几乎是没有争议的,不过从国内车企的角度,也有一小部分声音认为,特斯拉来得“太早”,国内很多车企恐怕无法应对这种冲击。

担忧不无道理。特斯拉调整国产Model 3售价后,21世纪经济报道记者曾在上周进行了一次简单的市场调研,结果显示,国产Model 3超出想象地火爆,甚至达到了“日销千辆”的水平,而上海工厂早期的周产能也刚刚达到千辆。

近期,有接近特斯拉销售的人士也证实了订单骤增的情况,他列举了上海、北京、广州各地一家门店的周订单量,分别是290辆、350辆、240辆,是“三到五倍的用户激增”。

事实上,在国产之前,特斯拉就已经在中国市场取得了很大突破。乘用车信息联席会数据显示,特斯拉去年在中国上险数为4.5万辆,其中Model 3为3.39万辆。尽管年初刚刚交付时经历了由于铭牌贴错被海关扣留等波折,但Model 3最终顺利成为特斯拉的主力车型,在中国市场也不例外。

随着国产化推进,特斯拉在中国更是驶上了快车道,而且,这还远未结束。

目前,国产Model 3的起售价为29.9万元,仍有下探潜力。据称,当前Model 3的零部件国产率约为30%,如果零部件国产率提高和生产规模化带来的降本,特斯拉的成本还有下降的可能,Model 3甚至可能逼近20万元;此外,Model Y明年的国产,也将为特斯拉开拓类似的SUV市场。

理论上,每一家车企都会或多或少地受到特斯拉的影响,但从细分市场以及影响程度评估,与特斯拉类似的新创电动汽车品牌或更为敏感。

据记者不完全统计,目前很多车企推出的纯电动汽车新品定价区间都在20-40万之间,例如,蔚来ES6最低配置也要35.8万,威马EX6 Plus也是23.99万元起,广汽新能源推出的Asion LX补贴后起售价则24.96万,而即将上市的车型,如小鹏P7,预售价格24万起,广汽蔚来推出的合创007,预售也要26万……

实际上,很多中国品牌并不忌讳与特斯拉对标,此前广汽新能源旗下纯电轿车Asion S上市时就曾放言挑战特斯拉,吉利旗下主攻高端的纯电品牌几何也在首款车型几何A上市时对标Model 3,但这些车型市场指导价都是在20万左右,尚未达到Model 3的水平。

值得一提的是,以销量见长的比亚迪也计划在今年推出一款对标Model 3的车型,即比亚迪汉,这是比亚迪旗下首款“性能轿车”,预计今年6月左右上市。

自主品牌的攻守之道

当前市场上的情况是,国内主打豪华的电动SUV与Model 3进入了同样的价格区间,而号称对标特斯拉的纯电轿车则死守着性价比的优势。

对当前的市场而言,特斯拉的到来并非坏事。有业内人士分析,特斯拉到中国量产是揭开了自己的神秘面纱,也让更多消费者认识了电动智能汽车这个新品类,而由于特斯拉本身的产品也不是十全十美的,所以中国车企也有机会“借势而上”。

显而易见,国内品牌定价相对较高的多为SUV车型,在尺寸、空间上是“碾压”作为轿车的Model 3的。“特斯拉火了之后,蔚来的朋友也很开心。”上述接近特斯拉销售的人士表示,“你知道Model 3并不是一个完美的产品,很多顾客到店里看了之后会发现,Model 3比较致命的是,后排空间比较小,很多消费者特别是家里有老人的,会特别介意这一点,但都觉得电动车很棒了,那为什么不去看看其他品牌呢?”

但需要指出的是,这对中国汽车品牌仍然是存在“窗口期”的,Model 3产量提升、Model Y上市、两款“走量”车型价格下探,届时国内新能源车企将面临更正面的竞争。

中国本土企业最理想的路径是,在技术上领先,通过成本优势赢得市场。从本土化供应链体系来说,尽管特斯拉已经在华生产,但中国本土企业的体系能力目前仍具有优势,规模化降本的能力更强。

以比亚迪为例,作为新能源汽车销量领先的车企,其两点优势是e平台和电池。e平台通高集成化的系统设计,能够降低成本,而电池则一直是比亚迪的研发重点,前述比亚迪汉,正是搭载了其全新一代磷酸铁锂电池,该电池通过“刀片电池”的工艺,提升了传统磷酸铁锂电池的储能水平,有助于在保障安全的前提下提升电动车的续航里程。

而对于与特斯拉类似的新创车企来说,他们目前尝试的突破口主要是两点:一是在智能网联化的运用上,结合中国互联网优势形成的本土化开发能力,推出更符合中国消费者的智能电动汽车;二是通过商业模式的创新,突出用户体验,例如,蔚来就称自己是一家“用户公司”,并斥巨资搭建了相对完善的充电、换电网络。

“新势力应该在豪华感和舒适性的平衡中寻求差异化。”一位新创电动汽车品牌市场相关人士表示。他同时强调,品牌定位很重要。“一个品牌能承载的是很有限的,中国品牌往往从5万到30万全覆盖,我们真的更应该思考要做什么以及能做什么。”

在产品力方面,中国车企能否媲美特斯拉,业内有很大争议,但品牌力方面,特斯拉是公认的强。在2020中国环境友好汽车颁奖盛典上,比亚迪销售公司副总经理李云飞表示,从设计研发、核心零部件、生产制造工艺、产业工人等维度衡量,中国车企已经完全可以和外国车企同台竞技,但在品牌力方面,自主品牌的确还略逊一筹。

尽管特斯拉是一个新创电动汽车品牌,但成立至今已经十余年,而其引起主流关注的第一款量产车型Model S上市也已经有八年,在多年的市场洗礼下,特斯拉已经在全球范围内收获了相当一批拥簇。

品牌建设不易,在特斯拉的竞争下,中国车企在市场上占据一定份额并不难,难的是真正借助新能源汽车“弯道超车”。这场PK在所难免,如广汽新能源汽车有限公司副总经理肖勇所言,中国车企当前的使命是培育出国际品牌,如果在本土市场都没有竞争力,谈何国际化呢?

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