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跨年晚会上的新“金主”

2020-01-04 16:28:08 来源: 华夏时报 举报
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(原标题:跨年晚会上的新“金主”)

本报记者 何青汉 北京报道

跨年晚会迄今已走过15个年头,自2005年湖南卫视开创先河,其余各大卫视陆续跟进,如今已逐步发展为不亚于春晚的一场娱乐盛宴。

4个小时的晚会不单单是明星云集的年终嘉年华,更考验着各大卫视的综合实力,从历届跨年晚会赞助商的变化中,也可管中窥豹当下经济的新风向。

2020年的跨年晚会,曾经“财大气粗”的加多宝不见身影,VIVO、OPPO等手机厂商也退居二线,拼多多、快手、抖音等互联网公司成为了主角。中国互联网流量日趋见顶的当下,跨年晚会成为拉新的主战场。

短视频行业赞助跨年晚会,看中的是电视用户受众这一细分领域的增量,互联网产业分析师张书乐对《华夏时报》记者表示:“在网络上已经较为充分挖掘了中青年和Z世代的市场后,短视频开始反向选择电视,去挖掘中老年电视用户这个增量市场受众的可能。”

拼多多取代加多宝

跨年晚会始于2005年湖南卫视率先举办,真正的爆发则在2008年。

2008年国务院办公厅调整假日安排,元旦变为三天连休,“跨年”这一概念也由无人问津成为各大卫视重点打造的节目。2011年,16家卫视在跨年当天共同播出晚会,一夜之间烧掉15亿元,明星资源成为各家卫视比拼的资本,跨年晚会的商业价值也由此开始显现。

这样的局面没有持续太久,2014年,广电总局对跨年晚会的收视大战进行限制,只为湖南、浙江、东方三家卫视颁发了执照,江苏卫视则在跨年夜的第二天推出“新年演唱会”。至此,跨年晚会的竞争只局限在上述四家卫视之中,与之相伴的则是品牌方的赞助也更加集中。

在卫视以跨年晚会进行收视大战的初期,加多宝的身影屡屡出现。2012年,加多宝一晚上赞助了四台晚会,包括央视直播节目“全球共此时”的节目礼品、央视元旦晚会,以及独家冠名湖南卫视“跨年狂欢夜”和浙江卫视的“中国好声音跨年演唱会”。

加多宝自此一发不可收拾,2013年到2016年,连续4年冠名湖南卫视跨年晚会,2017年又冠名浙江卫视跨年晚会。然而由于卷入商标官司,加多宝逐渐退出舞台。

战局进入2020年,赞助商格局呈现出新特点。一方面,以下沉市场起家的拼多多挑起大梁,一己之力赞助三台晚会,不仅成为湖南卫视独家冠名商,还是东方卫视的特约赞助商和江苏卫视的超级互动商。除此之外,快手与抖音则两军对垒,分别冠名东方卫视和江苏卫视。

实际上,拼多多已经连续两年冠名湖南卫视跨年晚会,张书乐对此表示:“拼多多依然需要形成在‘五环内’的品牌美誉度,尤其是‘五环内’有大量中老年电视观众,并没有真正对电商平台形成固有黏性,这也是一种细分市场下的渠道下沉打法。此外,拼多多也需要有不同的亮相环境来展示肌肉,跨年晚会的独家动作,会让它显得比较突出,也会为其品牌形象升维提供助力。”

手机厂商退居二线

跨年晚会冠名赞助商的变迁一定程度上也反映了中国经济风向的变化。在跨年晚会兴起的早期,手机品牌诺基亚则是常客。2006到2009年,诺基亚一直是湖南卫视跨年晚会赞助商,2008年和2009年的跨年晚会,诺基亚则转而冠名了东方卫视。

然而随着智能手机的兴起,诺基亚的地位被oppo、vivo、金立等国产手机品牌取代。2011、2012年步步高手机连续两年冠名江苏卫视;2017年,金立手机冠名湖南卫视;2018年vivo则冠名江苏卫视和深圳卫视两场跨年晚会。

在更早之前,湖南卫视的跨年晚会冠名始终被oppo占据,从2008年到2012年,oppo连续四年独家冠名湖南卫视,这一时期也是国产手机厂商高速扩张的时期。然而近两年,手机厂商在跨年晚会中开始退居二线。

一方面随着近年来综艺节目尤其是网络综艺的兴起,也让vivo和oppo们看到了更多的赞助通道,跨年晚会不再是第一选择。“手机厂商更大面积地进入到网综赞助,其主力用户人群和潜在用户群体也恰恰是网综所覆盖的中青年和Z世代。”张书乐对《华夏时报》记者表示。

另一方面则是跨年晚会广告价格水涨船高,手机行业的竞争则日趋激烈。以2017年江苏卫视跨年晚会广告资源为例,该年晚会广告资源分为冠名、互动\特约、战略合作伙伴、倒计时、制定、硬广六种,除独家冠名外,其余资源价格分别为1880万、1480万、1280万、980万、48万/15秒(3.2万/秒)。

与此同时,国产手机行业竞争日趋激烈。根据Canalys数据显示,截至去年11月份中国智能手机出货量为9780万台,相比上年同期下降3%;其中vivo出货量为1750万台左右,同比下降23%,市占率不足18%。

在寸秒寸金的广告价格下,竞争激烈的国产手机品牌不得不打着算盘过日子,在跨年晚会中退居二线也是不得已为之。

短视频行业竞争加剧

赞助商的变迁不仅反映着行业的变迁,也反映着商业逻辑的变化。在过去卫视跨年晚会的更多作用是品牌触达,而随着互联网企业的涌入,通过跨年晚会“引流”成为更加实际的需求。

跨年晚会早已沦为短视频平台的斗兽场。2018年,字节跳动旗下火山小视频独家冠名湖南卫视跨年晚会,2019年,百度旗下全民小视频冠名浙江卫视,快手则在2020年才入局东方卫视,抖音则已经连续两年冠名江苏卫视。

张书乐表示:“跨年晚会对于短视频来说,是挖掘电视受众的一个途径,特别是一旦加入互动玩法,更可能有效地实现引流和对一部分用户形成黏性。这在早前春晚上,互联网巨头的红包玩法上,已经试错并有过成功经验了。”

实际上,与手机、快消等产品不同,短视频平台通过电视节目的互动,能更加有效的在短时间内吸引用户。“消费产品的广告投放需要用户将品牌认知转化为购买力,而互联网产品的链条则短了许多,只需要吸引用户,广告效果也更好体现,毕竟看数据就够了。”奥美公关一位长期从事手机品牌营销人士向《华夏时报》记者表示。

互联网产品近几年对于跨年晚会的热衷,也反映出互联网络流量见顶下对于拉新的焦虑。根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,截至2019年9月份,国内移动互联网在社交、视频、电商等领域行业用户规模均已突破5亿;不过总体的用户、时长也都到了顶峰,2019年至今,活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟。

与此同时,中国移动互联网用户规模持续下降、规模见顶。2018年全年,月活跃用户规模净增4607万,而2019年前九个月,只净增了238万。

在总体流量趋顶的环境下,短视频行业仍有拉新空间。数据显示,2019年9月用户月使用总时长的互联网产品同比增量榜单中,短视频产品以64.1%的增量居于首位,排名第二的电商类产品仅为7.8%。这也意味着,短视频产品仍在吸引用户注意力,领跑全网时长增长。

短视频行业赞助跨年晚会,更为看中的则是电视用户受众这一细分领域的增量。“短视频进入电视综艺和卫视跨年晚会,则是在网络上已经较为充分挖掘了中青年和Z世代的市场后,反向选择电视,去挖掘中老年电视用户这个增量市场受众的可能。”张书乐表示,“每一个品牌都有自己阶段性的用户人群挖掘,要么是对存量市场下目标用户群的潜力挖掘和用户争夺,要么是对增量市场上用户进行拓展。”

无论是早期的诺基亚一家独大,还是后来国产手机厂商的多点开花,再到抖音和快手的对垒,卫视的跨年晚会一直不缺乏赞助,但品牌方对于赞助跨年晚会的需求在不断变化,当互联网行业到了也难以通过电视用户拉新的那天,跨年晚会又将有谁冠名?

钟齐鸣 本文来源:华夏时报 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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