复盘2019“国潮”消费 中国品牌关注度升至70%

（原标题：复盘2019“国潮”消费 中国品牌关注度升至70%）

每经记者 丁舟洋 温梦华

十年毕其功，2019年12月，BFC外滩金融中心正式开业的那一天，郭广昌特意更新了自己的微信公众号，诉说自己30年的外滩情怀。

十年前，在这片位于上海市中心，有着“外滩地王”之称的黄浦江畔黄金地块，郭广昌与潘石屹展开了一场火药味十足的争夺战，最终是有着上海基因的民企复星笑到了最后。

步行十分钟，来到距离BFC不到一公里的上海豫园，这座建于明朝嘉靖年间的600多岁的江南园林，十年前也成为了“复星系”的一员，现在BFC和豫园统称为“大豫园”文化片区。45岁的复星国际联席总裁、豫园股份董事长徐晓亮扬起手腕，露出一块薄薄的上海手表——不久前，豫园股份刚完成了对“海鸥”“上海手表”两大国表品牌的收购。

“你看我都好多年不戴手表了，现在又开始戴了。”徐晓亮对《每日经济新闻》记者说，“国人戴国表实际上是戴情怀，戴的是那颗中国芯。”

“一帮小年轻拍的《我在故宫修文物》，放上B站瞬间收获100万点击量；李宁从累计亏损30亿、一年关店1800家，到现在每年68亿销售额、8亿元净利润；2019年《哪吒》票房49亿，成为中国电影市场排行第二的爆款……这些现象背后没那么简单，是有一些本质性的趋势。”徐晓亮谈到趋势，目光发亮，声音激动，“国风、国潮、国漫，这股浪潮不可逆！”

当5000年的中国传统文化，撞上空前多元化与国际化的中国青年文化，“潮文化”叠加不同行业，催生不同品类的“潮消费”“潮生意”。用罗振宇在2020年新年演讲时的话来说就是：“今天几乎所有的消费品类，都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。”

潮来浪去，弄潮者必饱尝酸甜苦辣，可能是先锋，也可能成为先驱。赶潮者也远不只像复星这样的“大玩家”，汉服、街头风、动漫、综艺……多个细小圈层酝酿着裂变，搅动着潮流，也被潮流搅动着。

95后打消购买疑虑，有网店去年卖4亿元

微博粉丝178万的时尚博主陈错，2014年入了汉服的“坑”。

“第一次接触汉服是在‘重回汉唐’的实体店，去庙里拜，出门有一家汉服店就去看了。”当时身边穿汉服的人还不多，从2018年起，经常能在街上看到穿汉服的女孩。“喜欢上汉服的有很大原因是因为汉服真美，尤其是穿上汉服拍照，超好看。”陈错对记者说。

汉服之美，吸引到的不仅是“小姐姐”，大学专业是动画设计的男生宫寒四年前被朋友介绍到重回汉唐当模特，他的汉服照片被网友们称为：“陌上人如玉，公子世无双。”2019年6月开始，他辞去在动画公司的工作，全职投入汉服行业。“父母得知后还挺支持我的。”

回顾一年的活动，刚刚结束的开封华服日·宋风雅集让国风博主宫寒最为印象深刻。作为一个首届的汉服活动，“确实没想到当天人流量会那么大，同袍们的热情如此高涨。”

和多位汉服同袍聊起来，无论他们只是普通大学生，还是专业从业者，“美”“好看”几乎是他们迷上汉服的共同理由。

在陈错等汉服爱好者们共同提到的，全国第一家面向公众的汉服商店——重回汉唐，记者见到披着红色斗篷的创始人绿珠儿。她在2004年接触到汉服，也是同样的一眼就喜欢。

“我为什么一下就能接受汉服？我想起小时候看过《西游记》大闹天宫里让我印象深刻的，是蟠桃园的仙女衣袂飘飘转圈圈的样子。现在汉服圈流行一句话：‘小时候披着床单转圈圈的这些人长大了’。我们看到这些古代的衣服，就觉得亲切、向往。”

2006年，绿珠儿动了开一家汉服店的念头。“那时候全城喜欢汉服的“同袍”只有20几个，大家都反对我开店。有人觉得商业会让汉服变味，有人认为根本不会有买主。”

而如今，95后们已经打消了“汉服没人买”的疑虑。

“一个年轻的汉服爱好者告诉我，为了一朵头上的绒花配饰，我可以等六个月，因为南京只有一个老匠人会做。如果等不及，我甚至愿意飞到日本去跟传统服饰匠人们去学。”豫园股份总裁助理、CGO孟文博向记者复述了让他印象深刻的这一幕。

“2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿，最多的一家一年卖了4亿元，买家都是年轻人。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。”罗振宇在演讲中说道，“这就是中国红利。几千年来中国文化源远流长，在这个时代喷涌而出，可以最快地唤起我们内心深处的认同。只要在这个国家里，都能把它变成自己的抓手。”

潮消费花样百出，国产品牌为“悦潮者容”

最早一批做汉服生意的绿珠儿，万万没想到汉服潮会来得那么快。

“早年真得是太艰难了，不理解的人太多，很多人跑来骂我们‘逆时代而动’‘脑子坏掉了’。所以我们当时想的是，汉服消失了300多年，我们再重新把它带回我们的生活，起码需要30~50年，甚至是100年。”

这两年的“国潮风”让整个汉服的产业化发展和汉服文化普及大大提速。“没想到十几年就有这样的一个规模。”

“以前二胡演奏者穿着超短旗袍，大家看着觉得哪不对劲。这两年像《经典咏流传》《诗词大会》，都会看到很多人穿着汉服去，大家觉得汉服与诗词、与古典乐器等传统文化有着天然的契合。”

传统文化在“流行”，故宫就是最好的例子。

“豫园坚持搞了二十年的灯会，终于搞出了点名堂。故宫前两年搞得上元灯会、圆月赏灯，3500万人在线抢票。故宫的文创IP一年可以卖15亿元，光是手机壳子就有800个型号。故宫现象也好，北故宫南豫园的联手也好，这背后都是文化为体，都势在必行。”徐晓亮表示。

“国潮这个词就是国与潮的相加，‘国’的定义很明确，就是中国。但是对于‘潮’的定义就千差万别。”清华大学文化创意发展研究院创意项目主任王嘉婧在发布《国潮研究报告》时表示，2018年前，“国潮是指中国的设计师品牌，是小众文化。但到2018年后，变成大众化的消费行为，指国货和带有中国特色产品的整体走红。”

《百度国潮骄傲大数据》显示，在十年间，即2009年~2019年，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。具体到行业而言，电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业均呈现出了对中国品牌关注度的稳定增长。其中，电子行业不仅始终呈现领跑态势，还在十年间呈现出了37%的增长；而文娱领域则从颓势迎头赶上，呈现出36%的增长态势。

2019年，王嘉婧和她的同事们总结出了国潮的两个新趋势：首先是传统国货品牌在新生转型中找到了新的市场，李宁、百雀羚等品牌的实践就是最好的案例；更为重要的是，国潮越来越成为“中国风潮”，“所谓风潮就是消费端的改变，消费者对于国潮的消费习惯从最开始的抵触、不敏感，到现在的整体追逐。”

反过来，发现了“潮商机”的品牌们“悦潮者容”，都在为喜欢国潮的人“做装扮”。但能当上网红的他们，也得要能守得住经典，在确保质量的前提下换新装换新颜，才能走出一条通畅、稳健的新路子。

无论是关于国潮的研究报告，还是置身其中的商家、消费者，“年轻人”是记者听到最多的关键词。“青年文化”是这场“潮来”的主力军，也是“潮流生意”想要争取的核心群体。

用非传统方式演绎传统，国潮与街潮相结合

“我们认为‘青年文化’是表达自己态度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服。现在年轻人穿衣服，会关注为什么选择这个品牌，这个品牌能传递自己的什么态度。所以就变成我们想做这样一个题材的节目。”爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈对记者说。

的确，每一种潮流的内在驱动力都是身份认同和文化自觉。青年人喜欢怎样的娱乐方式、爱穿什么风格，都是一种文化表达。

《中国新说唱》播出后，这部综艺的总导演车澈注意到，作为潮流单品的限量款球鞋是越来越贵了。2019年年底，他主导的一部新综艺《潮流合伙人》上线，展示的是几个中国明星如何到东京开店卖“潮牌”的故事。

打开现在年轻人的衣柜，“潮流单品”几乎必不可少——卫衣、棒球帽、篮球鞋……纪录片《我们的浪潮》把视线转向大洋彼岸，发现火热的潮流生意和活跃在街头的年轻人们有着密切联系。全球“潮牌”的中心之一洛杉矶，源于那里的滑板文化，起伏有致的街道和陡坡，让洛杉矶成为一座适合滑板的城市，城市的每一处都有滑板划过的痕迹。

如今诸多潮牌中的大牌，如supreme，最初就是洛杉矶街边的滑板店，专门为滑板爱好者服务。出身街头的supreme走红后，蓝血奢侈品也主动靠近，两者的联名款再加上“限量”两个字，让潮流爱好者心甘情为高价买单。LV和supreme的联名款，每一件都超过1万美金。

在“国潮”“国风”的浪潮里，也能看到国潮与街潮大有结合的趋势。

在汉服圈，当下最流行的不是衣着、头饰和妆容都严格还原古代，而是汉服日常化、汉服融入现代元素和西方元素，简称“汉洋折衷”。“这样汉服就不只是局限于仙气飘飘、古装古风这些标签了，会和日常更贴近些。”一位汉服爱好者对记者说。

“实际上我们希望汉服带给大家的感觉，不是一个严肃的、古板的、沉重的印象。我们希望汉服能带动新的潮流，我们乐于用一些年轻人喜欢的方式来表现汉服。”绿珠儿称，“就像故宫文创，可能是一种好玩的、轻松的、互动性很强的方式呈现在大众面前。”

走进豫园中的“敦煌VR展”，360度的镜面效果、特别适合打卡拍照……“潮元素”处处涌动。

“BFC也好，豫园也好，总而言之一点，你要吸引年轻人。”徐晓亮认为，“用不传统的方式来演绎传统，用酷酷的潮潮的、用流行来解读文化，如果像文物馆一样供着，大家没兴趣。”

潮领域洗牌也快，当红网店也有库存压力

“2019年的街头服饰交易里，二手交易已经占了80%。因为需求量和供货量不匹配，所以就会让这些单品变得更有价值。”《我的浪潮》中提到这样一个数据。纪录片中，洛杉矶最大的潮牌二手店Solestage夏嘉欢就是趁着这波热潮，从一个球鞋发烧友，成为了北美最大的高端球鞋经销商之一。“一双发售量很少的鞋，原价300美元，现在500多美元，很多人买不到，自然愿意加价去买，这不是‘智商税’，这是球鞋文化的一部分。”

“当时我一双鞋大概1500元美元买的，最后卖到差不多3000元美元，一个月可以卖200双，你看我赚了多少，一个月可以挣10万美元。”中国小伙子夏嘉欢多次向媒体说起他的“发家史”，2011年他还是个留学美国的大一学生，因为自己酷爱买鞋、收藏鞋，靠着父母给他的20万元启动资金，在潮流文化圈里做出了名气。

但夏嘉欢意识到，利润率高达100%的潮牌二手行业已一去不复返。“2015~2016年，球鞋产业开始成熟，现在的很多联名款也发售密集，市场已不复从前，说‘炒鞋’稳赚不赔的肯定是外行。你很难判断拿到的是不是原价，会涨还是会跌。炒鞋，来得快去得也快。好在潮流单品在这个过程中，从一个小众文化，变为大众消费。”

绿珠儿也感受到了压力，央视此前报道汉服现在的年产值10.9亿元，绿珠儿一算，光是包括她家在内的三个头部品牌，加起来就能达到这个数字。而这样的增势必然吸引竞争者蜂拥而至。“我们家的营业额以前至少是每年翻倍的增长，供不应求，衣服只要生产出来就卖了。但从2019年6月份起，市场上出现了很多低价竞品，下半年我们开始有一些库存了。”

“但我觉得这是一个迟早的事，我们最终还是会面临各种洗牌、各种商战、价格战的冲击、各种大企业的种竞争。”绿珠儿说，“从爱好者的角度，当然希望圈外的人少进入，因为外部来的可能不懂汉服文化，他就有可能把汉服做得很烂，所以圈层里有这样的变化，我们是理解的。但这种担忧是阻止不了的，因为这一块市场是盈利的，而很多市场都已是红海，人家不进蓝海进哪里呢？”

“我们只是希望不管谁进来做，都能踏踏实实地去了解汉服文化，比如汉服的纹样，比如我穿的这件寓意五谷丰登、四季平安……如果只是做一件衣服，只是拿它去赚钱的话，这条路就会走偏。”绿珠儿感叹道。

国产品牌成绩颇丰，但与国际大牌有差距

2019年的“双11”刚刚拉开序幕时，民族品牌百雀羚，1小时内销售冲到1亿元。百雀羚与敦煌博物院合作推出系列彩妆，从敦煌壁画中提取形象与色彩灵感。从老字号创新获得当代人认可角度来看，百雀羚无疑在护肤行业站在了“潮头”。

虽然成绩颇丰，但在“博鳌文创论坛之文创前沿对话”的论坛上，上海百雀羚集团总经理助理费琪文的发言仍极具危机意识：“我们仍然必须承认，我们的品牌力和国际大牌比是有差距的。”

言下之意，尝到“国潮”甜头的国货们不能掉以轻心，国际大牌还没有发力，一旦顶尖的国际品牌意识到“国潮”这种消费趋势，投其所好生产出同品类的商品，那么国产品牌的竞争力还是堪忧的。

尽管夏嘉欢知道他的洛杉矶潮牌买手店里李宁、匹克是远没有卖过耐克、off-white，他还是在美国新开了一家专卖中国潮牌的买手店。“做这件事我有可能是先锋、也有可能是烈士，但我始终觉得，中国潮牌能在国际主流市场站住脚的时候，才算真正的国潮复兴。”夏嘉欢在新店开业接受时尚媒体采访时说。

“做有意义的事情，肯定是困难的，需要花时间积累的。”用一句话来总结复星、豫园参与十多年的传统文化“复兴”，徐晓亮这样说道。