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都市丽人断崖式亏损10亿 被指变革转型“慢半拍”

2019-12-28 22:45:31 来源: 时代周报 举报
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都市丽人在公告中表示,除了业绩原因外,亏损主要原因还在于拟一次性大规模拨备,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额。

(原标题:都市丽人断崖式亏损10亿 被指变革转型“慢半拍”)


都市丽人断崖式亏损10亿 被指变革转型“慢半拍”

时代周报记者 陈婷

换掉形象代言人林志玲后,都市丽人(02298.HK)的情况并没有好转,今年大规模亏损已成定局。

12月23日晚间,都市丽人发布盈利警告及转型计划,预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而其2018年的除税后溢利约3.78亿元。

都市丽人在公告中表示,除了业绩原因外,亏损主要原因还在于拟一次性大规模拨备,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额。

进行大规模拨备的原因,是为了继续实施今年度开展的转型计划。

根据公告,都市丽人希望通过转型计划重振旗鼓,并“逐步恢复本集团及其加盟商的稳健盈利能力。”

同日,就都市丽人今后转型的具体规划,时代周报记者向都市丽人发送了采访函,至今尚未得到回复。

从全国市占率第一的国民内衣品牌,到因业绩下滑进行全面变革,都市丽人经历了什么?

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激进扩张埋隐患

都市丽人曾一度辉煌。

2015年8月31日,都市丽人达到历史股票最高点8.5港币。可惜好景不长,都市丽人在2019年12月27日的收盘价已跌至1.01港币。

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股价大幅波动的背后,是都市丽人在市场上的由盛转衰。

都市丽人官网信息显示,1998年,郑耀南创立了都市丽人,旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”、 “Freeday (自在时光)”等产品系列。

2010年后,都市丽人开始步入快速发展期,并于2014年6月26日在港交所主板上市。

据其2014年年报信息,根据弗若斯特沙利文咨询公司的数据显示,截至2014年12月31日,都市丽人已然是全中国贴身衣物市场中最大的品牌企业,以零售总额计,市场份额为2.9%。

针对其在市场上取得的成功,都市丽人在2014年年报中将其归因于全国范围内广大高效的零售网络。

截至2014年12月31日止,都市丽人零售网络拥有约7,026间门店,覆盖全国各省多个内地市级城市、直辖市及自治区,其中约6,049间门店是加盟店,约977间是自营店。

仅2014年全年,都市丽人便在全国范围内净增加加盟店980间及直营店256间。

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2015年,都市丽人迎来巅峰,其年营收达49.53亿元,实现净利润5.4亿元。同年,都市丽人门店总数一度扩张至8058家,其中加盟店6937家,直营店1121家。在国内的内衣市场上,都市丽人的占有率达3.3%,居国内首位。

激进的扩张曾经帮助都市丽人在全国范围内迅速占领市场,但当市场开始出现变化时,巨大的零售网络给都市丽人埋下了居高不下的库存隐患。

2016年,由于位于百货公司及街道的店铺表现较弱等原因,都市丽人年营收45.12亿元,同比下降8.9%;净利润2.42亿元,同比下滑55.2%。受到业绩影响,都市丽人于年内关闭多家录得亏损的门店,门店净总数下降了958家。

同样受到业绩表现下降的影响,都市丽人的存货平均周转天数和应收账款平均周转天数产生了大幅度的上升。

根据其2016年年度报告,其存货平均周转天数已经从92.5天上升至141.8天;应收账款平均天数从29.4天上升至39.2天;该年应收账款为4.5亿元。

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图片来自:都市丽人2016年年度报告

之后数年,都市丽人进行了拓展电商业务、严控费用等一系列措施。2017年,其业绩有所好转,净利润达到3.17亿。

然而,潜藏的问题仍然存在。

2018年,都市丽人营收同比增长12%达到51亿元,净利润增长19%至3.78亿元。但毛利率从2016年的 44.4%降至41.7%,应收账款也从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。

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图片来源:都市丽人2018年年报

早在2019年6月28日,都市丽人便已经发布过一次盈利警告,宣布董事会预期上半年业绩将同比下跌80%,主要原因中,提到了其为了清理本集团的库存而提供了更高的折扣。

根据都市丽人2019年半年报,其净利润3546.60万元,同比下降了79.75%。

12月26日,服装行业专家马岗向时代周报记者表示:“都市丽人在2016年业绩出现下降后,大量的门店关闭,这导致了库存居高不下,新货上市受阻,加剧了整体业绩的不乐观。”

不过,经过本次大规模拨备后,存货等问题或许能有所改变。

12月28日,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示,“通过本次大规模拨备,客户可以轻装上阵做好零售市场。都市丽人也可借此稳定固有市场、固有网络、固有客户。”

在12月的最新公告中,都市丽人更一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额。

程伟雄对此表示,不排除都市丽人借当下市场困境,一次性把多年前因上市而积极扩展带来的连续性门店经营性亏损以库存跌损和豁免客户债务的名义摊销掉。

“慢半拍”的转型策略

事实上,本次大规模拨备不过是都市丽人转型计划中的一环。

早在今年上半年业绩大幅下跌以后,都市丽人便已经开始了自己的转型之路。

今年6月,都市丽人更换了已经合作超过7年的林志玲,选用了新的形象代言人关晓彤。

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为了吸引消费者,都市丽人开始开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店和第7代贴身衣物门店。

在管理层上,都市丽人也动作频频。

2018年7月,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官。

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前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney

前华歌尔技术部门负责人汤浅胜去年也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

今年8月,都市丽人还聘任了前阿迪达斯高管萧家乐为新行政总裁,原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。

一众高管加盟势必增加了都市丽人的开支。譬如,根据都市丽人8月19日发布的公告,萧家乐年薪858万港元及董事会可能不时决定的酌情花红。

同是8月,都市丽人还聘任波士顿咨询公司,以检讨集团业务策略、品牌营运模式及存货管理,并协助制定及实施本集团的业务策略。

种种迹象看来,都市丽人已经下定了决心做一个变革者。

12月26日,服装行业战略专家杨大筠向时代周报记者表示,“目前来看,都市丽人在转型上做得所有策略都很慢,且尚未看到效果,在全新的市场情况下,都市丽人需要有更为清晰的品牌定位。”

中金公司于12月25日发布的证券研究报告表示,其认为都市丽人的转型大方向是正确的,但同时还表示,都市丽人历史上的业务转型影响有限。

此外,该报告认为第三方咨询公司对都市丽人品牌重塑的帮助有限。

在杨大筠看来,都市丽人最大的问题出在品牌并没有紧紧跟住目标消费者的需求,更换形象代言人乃至管理团队都未必能够改变这个根本性的问题。

“都市丽人的渠道主要在三四线城市,而三四线城市的主力消费群体都是年轻消费者。近年来,电商直播等线上营销方式对这群消费群体影响颇大,而日渐老化的都市丽人品牌在采用新的营销方式上的反应很慢。”杨大筠说道。

今年7月,都市丽人前品牌中心总经理张莹在接受媒体采访时表示,她发现管理层对于新事物和新概念还不够敏感,类似抖音这样的新平台也很少主动接触。“之前都市丽人每年还都会举办一场内衣秀,但观众几乎都是加盟商,很难与消费者产生联系。”

此外,都市丽人在电商渠道上的表现也不尽如人意。

在天猫平台上,都市丽人官方旗舰店粉丝数394万,月销量排名第一的产品是3套售价139.9元的保暖内衣,销量为3万+。

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但歌瑞尔内衣旗舰店的粉丝数为668万,销量最高的产品为女士单件文胸,月销量超过10万。标榜着直播网红“薇娅推荐”的Ubras品牌文胸月销量亦超过了6.5万。

事实上,国内内衣市场竞争激烈,6ixty 8ight、黛安芬,NEIWAI内外、爱慕等品牌都分外活跃。

据艾媒咨询报告,海外内衣企业也在近年开始布局中国市场,例如维多利亚的秘密、华歌尔等已成为中国市场的主要消费品牌。相较于国内内衣品牌,这类外来品牌风格更为鲜明且更注重紧跟时尚潮流。

在新的市场环境下,都市丽人若想通过转型力挽狂澜,或许还有很长的路要走。(编辑:若琳)


netease 本文来源:时代周报 责任编辑:王晓武_NF
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