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茅台:至少80%的酒在前台卖 做不到就关门

2019-12-27 21:02:32 来源: 证券时报 举报
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(原标题:茅台明年销量定了!李保芳:至少80%的酒要在前台卖,做不到就关门)

“如果经济下行,茅台酒也将不减产,不调整生产计划,往成品库里面放,茅台有足够的资金把成品放进成品库。”

12月27日,贵州茅台经销商大会举行,每年年末贵州茅台的经销商大会都颇受关注,贵州茅台也会披露第二年的工作重点。2020年贵州茅台销售计划3.45万吨,同比增长11.29%。将大幅提高自营规模,渠道加推2800吨。

茅台集团党委书记、董事长李保芳在会议上指出,2020年要做硬性规定,至少80%的酒,要在前台卖,做不到就关门。同时还将重点加强机场、高铁专卖店的管理,不能让“窗口”成为摆设。并指出“集团公司没有赋予营销公司领导销售公司的职权”,“明年上半年一定会成立电商公司”。

销售计划同比增11.29%

今年贵州茅台的经销商大会在12月27日举行,这也是贵州茅台在宣布实现营收“千亿”目标后的第一次经销商大会。今日一早贵州茅台便披露了销售计划,2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右,相较2019年的销售计划3.1万吨同比增长11.29%。

在此消息刺激下,贵州茅台股价今天直接高开,全天上涨2.46%。市场分析人士指出,这个销售计划给了市场信心,即使在不涨价的情况下,茅台明年的营收和净利都至少有两位数的增速。


李保芳表示,2020年的3.45万吨中,海外安排2000吨,计划主要用于三个方面,一是继续按照“不增不减”的原则,与经销商签订合同;二是按照“扁平化”的思路与要求,安排商超、电商、团购计划;三是大幅提升自营规模,原则上要成倍增长。
另外,关于春节前投放7500吨茅台酒的问题,李保芳表示,至少有6000吨将投向社会渠道,兼顾电商和商超渠道,团购和其他方面春节前不作安排。
会议上李保芳还将时间线拉长,系统回顾了2016年以来茅台的市场营销发展,李保芳认为,茅台自2016年步入新的上升发展周期,现并没有到顶,明后年还会持续,主要体现在“四个新”:一是确立了市场供需新关系,从买方市场转变成卖方市场;二是清理“三违”经销商,与电商、商超强强联合,初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系;三是凝聚了市场发展新合力,越来越多的经销商成了分析师,越来越多的“茅二代”成了好朋友;四是涵养了市场工作新风气,厂商亲而有度、清而有为已经渐渐成为一个常态,公开、公平成为营销工作的一个基本要求。
综合来看,贵州茅台每年可销售酒量已经重回上升通道,并且有连续扩大之势。众所周知茅台酒酿造周期为5年,根据记者相关采访、咨询,2020年销售茅台酒主要对应基酒年份为2016年。
根据茅台酒历年基酒产量来看,在2015年茅台基酒产量滑落至阶段性低点32179吨之后,茅台酒基金产量重回上升通道,2016年基酒产量为39313吨。之后更是连年上升,而且贵州茅台近几年也一直在进行扩产工作。
根据贵州茅台之前规划,茅台酒产能的扩建将在2020年完成,届时茅台酒就将有5.6万吨的产能;对于茅台系列酒的扩建工程,则将在2021年竣工,届时系列酒也将有5.6万吨的产能。李保芳在今年初也曾表示,待新增产能完成后,“茅台的产能或许就不再扩张了,环境、资源等因素已经支撑不了茅台产能的扩张”。
“基础建设年”
2020年贵州茅台定义为“基础建设年”,透过近期贵州茅台的相关会议,贵州茅台未来的工程建设计划也逐渐清晰。
12月24日,贵州茅台12个2020年重点项目集中开工,总投资达158亿元。据了解,12个项目中,除了贵阳市茅台广场城市综合体和茅台老厂区历史文化街区,为文化项目,其余都是生产性工程项目。另外,按照《茅台集团规划建设三年行动计划》,茅台集团将在三年内投资600亿基础建设,共计五大方面30个重点项目。
据介绍,上述项目分布在全省5个市、区、县,涉及生态环保、生产设施、上下游产业、民生工程等多个领域,建成后,将实现茅台酒、系列酒产能两个5.6万吨、习酒产能5万吨,包装、仓储、物流、原料等配套保障能力空前提升。项目建成达产后可实现近17万个货位,库存量3.1万吨茅台酒品的能力;项目建成后将成为集“智慧茅台”和“科技茅台”为一体的现代化实验、科研、学术交流、教学研究场所。
据了解,在茅台公布的重点项目中,“储能”成为亮点之一。包括坛厂片区2.4万吨成品库、贵州茅台双龙智慧物流园3万吨成品库、习酒公司李子春包装物流园区成品立体库、生态循环经济产业示范园仓储物流中心4.5万吨仓储等。
在今年5月份的贵州茅台2018年度股东大会上,李保芳已宣布兴建5万吨成品酒库,用来熨平白酒行业周期。而上述项目也被认为是茅台“储能”的超预期登台,大幅度增强企业发展的安全冗余。
“目前茅台正在建设的两个成品库将容纳5万吨成品酒,如果经济下行,茅台酒市场受到影响,也将不减产,不调整生产计划,往成品库里面放,茅台有足够的资金把成品放进成品库。”李保芳表示。
80%的酒要在前台卖
另外,在今天的经销商大会上,李保芳指出,2020年度茅台酒将大幅提高自营规模,渠道加推2800吨,投入33个茅台直营店。
李保芳表示,2020年,要做硬性规定:至少80%的酒,要在前台卖,做不到就关门,要全面加大安放、抽查、整顿力度,并指出还将重点加强机场、高铁专卖店的管理,不能让“窗口”成为摆设。
根据茅台时空报道,茅台将持续优化自营体系,从时间节点、地域布点、线上网点三个维度,统筹实施非均衡精准投放,增强市场调控能力。要坚持“管好存量、用好增量”,以商超、电商、团购等渠道为重点,加大直销投放力度,着力填补空白市场,减少中间环节,直面终端消费,真正实现新老渠道的错位发展、互为补充。
在2018年的茅台酒经销商大会上,茅台高层就曾明确指出,“茅台营销政策,变是正常的,改革是个永恒的东西,不会一成不变。”营销体制改革绝对是2019年茅台工作的重头戏。成立集团营销公司,确定线下全国性商超及贵州本地商超投放渠道,以及在天猫、苏宁上线平价茅台,贵州当地更是“抢茅台”圣地,机场、告诉、景点等均有平价茅台投放。在今年的茅台经销商大会上,也增加了电商商超方针。
“茅台精准投放Costco上海店,让美国人第一次看到一个商品有如此大的效应,可以算是今年营销工作里的经典案例。”李保芳还以物美、华润万家为例,称茅台今年拓展的商超渠道,起步是不错的,市场形象和各方反应也比较好。
而营销改革依然是贵州茅台2020年的大事,在最近的茅台年终会议上也被屡次提及确认。在11月份的茅台集团专题会议上,李保芳指出,未来茅台酒销售工作要建立一个新的健全的营销体系,2020年茅台将持续推进营销体制改革;在茅台务虚工作会议上,贵州茅台强调,要加快改革调整营销体系,做优做实渠道。
在经销商大会上,李保芳表示,营销体制改革虽有进展,但仍有差距,还需持续深化。相应的,对来年市场工作的总体统筹和具体安排,要求将会更高。
另外,对于集团营销公司,李保芳也表示,实质上讲,营销公司就是一家经销商,集团公司没有赋予营销公司领导销售公司的职权,要特别明确的是,一切市场工作,均由销售公司统筹抓总、统一安排。
“砍掉经销商”属谣言
年底时段,贵州茅台关于经销商的渠道改革也一直未停止。12月19日,茅台集团第五十次党委会议定决定,终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股,并对投资收益进行清算。
据了解,终止投资的两家公司大股东均为茅台当地大经销商。茅台表示,两家公司销售对象绝大部分为其股东,鲜有直接销售给消费者,客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配。收益来源单一,严重依赖公司给予的茅台酒经销权,经营管理粗放。
“这是营销体制改革的重大问题。”李保芳指出,根本原因在于两家公司存在“背离成立联营公司的初衷、实际投资回报太低、经营管理粗放”问题。
自2018年下半年以来,茅台进行了大力的“削藩”行动,茅台经销商减少数百家。在本次经销商大会上,李保芳也回应了社会上关于“砍掉经销商,全部收归集团”的流言。李保芳直截了当地强调,这纯属谣传。“无论过去、现在,还是将来,经销商都是茅台不可或缺的重要力量和宝贵财富——所以请大家放心,只要是守法、合规、诚信经营的,不会受到伤害。这条我觉得大家可以放心。”
而且李保芳在现场也给经销商吃了一颗定心丸,“今后在一个很长时间内,我们经销商这个群体将处于一个较为稳定的状态。”
明年上半年成立新电商公司
另外,12月17日时,贵州茅台还宣布将参股25%的茅台集团电商公司解散并进行清算注销。而在11月份的茅台专题会议上,李保芳刚刚表示“要加快组建电商公司”。
在今天的经销商大会上,李保芳对茅台电商问题也进行了回应。“现在很多人在猜测,有了天猫等电商渠道,以后茅台还搞不搞电商?”李保芳肯定地给出答案:春节之后就研究组建新的电商公司。并表示,注销电商公司是因为过去电商公司有问题,而建立新电商是最快解决问题的方式,“明年上半年,新的电商公司一定会成立。”
茅台电商公司成立于2014年6月,是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。不过该子公司在去年11月已经被指出存在利益输送、关联交易等问题,茅台电商原董事长聂永也因受贿问题于近日被判刑。

刘嵩 本文来源:证券时报 责任编辑:刘嵩_NBJ9949
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