连线李子柒“关键先生”：力求摆脱红人依赖

（原标题：连线李子柒“关键先生”：头部网红难复制 力求摆脱红人依赖）

“这几天找过来的媒体、调研机构和政府部门太多了，我们一下子有点疲于应付。”12月12日，洪先生向时代周报记者说道。

洪先生是杭州微念科技有限公司（以下简称“微念科技”）的市场负责人，他表示，李子柒的确仍为旗下KOL（关键意见领袖），四川子柒文化传播有限公司获得了的微念科技投资。

“李子柒动用民间的一些资源，不仅没赔钱，还能挣钱，多好啊！”12月15日，央视新闻第二次点赞了“90后”古风视频博主李子柒。

微博粉丝超过2000万、每个短视频播放量基本稳定在500万以上，全网视频播放量超过30亿。李子柒成功引起所有人注意。

在海外，李子柒被称为“文化输出”现象，成为海外头部视频网红。

有业内人士根据海外社交媒体统计平台Social Blade数据估算，李子柒在海外视频网站Youtube上的年收入已达千万元。

网红、视频拍摄、商业变现、幕后机构，这些关键词，组成了以李子柒为代表的视频博主的流量生意。

人红是非多，如央视新闻所说的，李子柒的争议很大一部分来自外界质疑其“摆拍”“假”。

李子柒幕后确有“推手”。

当被问到李子柒是否有团队帮助运营、微念是否为李子柒提供资源对接等问题，洪先生表示“担心公众误解，现在不方便多说什么”。

MCN机构井喷爆发

“今年初，我向客户推荐视频博主的软植入广告，基本没有人买单。”10月16日，从事市场营销工作的林楠（化名）对时代周报记者说道。

“这跟自己拍广告片有什么本质区别？”“形式还不成熟，以后再找机会合作。”林楠表示，这些都是客户们拒绝的原因。

“有一个品牌，随后找了《奇葩说》的头部选手拍了个阐述产品理念的片子，但是在我看来，那是‘伪’自述，并不是视频博主的‘真’自述。”林楠表示，“而且他们的费用比视频博主更贵。”

不过，经过2019年轰轰烈烈的直播带货和视频带货，林楠认为，大部分品牌现在已经明白了，视频博主流量的难能可贵。

看到商机的不仅是“中介”林楠，打造视频博主的MCN（内容创作商业生产模式）机构也呈井喷式增长。

据克劳锐数据统计，2015‒2018年，中国MCN机构数量呈直线上升态势。2015年，中国MCN机构仅仅只有160家，到了2018年，数量已超过5000家。

2019年，MCN机构个数仍在不断增长。

赛道上的选手越来越多，压力也相应剧增。

12月14日，纽扣视频联合创始人唐德强对时代周报记者表示，有人投入数百万元成本，但是没有粉丝难以变现，以失败告终。

因为看好视频营销行业未来发展，唐德强创立了纽扣视频这一短视频MCN机构。

“我们机构现在仍处于起步阶段，因为比较了解抖音的生态，所以主要是围绕抖音这一平台，旗下有变现能力的博主有3个。”唐德强对时代周报记者表示。

“我们旗下博主‘王大雯子’从今年7月份开始涨粉丝，2个月份便涨了100万粉丝。‘双十一’期间，机构整体接了30多万元的广告。”唐德强透露，虽然双十一接到广告，但后期便停掉了，因为现在粉丝基数不算大，等到机构能力达到中腰部，对于商业变现才会有更高话语权。

更多博主扔在探索变现的路上。

1991年出生的陶冀曾是一家旅行网的新媒体主编，如今，他辞掉主编职务，专做博主，他名为“弱冠年华”的微博，粉丝数有近60万。

此外，陶冀拥有微信公众号、美拍账号等。

今年以前，陶冀的微博内容多以图文形式呈现。

但形势多变，12月16日，陶冀告诉时代周报记者：“最近正在取材中，打算有节奏、有策划地做好视频。”

“变现不难，难的是创意。先把内容做好，变现就水到渠成。”作为内容创作者，陶冀对未来颇有信心。

不过，文娱投资领域人士有不同看法。

12月12日，CIC灼识咨询总监董筱磊向时代周报记者表示，2019年行业竞争白热化，“一些缺乏明显定位、缺乏切入领域经验、核心竞争力不夯实的MCN机构必将面临危机”。

唐德强也坦言，目前公司做了三个达人，整体投入快300万元。

“这个行业非常考验综合能力，不仅需要持续的运营能力，还需要商务能力等。我们看好行业发展前景，也想要证明自己的能力。”唐德强表示。

融资放缓

2019年2月，新浪官方发布“视频自媒体排行榜”，排名前30的自媒体账号中，有26个出自MCN机构，排名第一的，正是微念科技旗下的“李子柒”；Papitube旗下博主Papi酱、Bigger研究所、滇西小哥跻身前10位；大禹文化也有三位博主进入前30。

头部视频博主身后的“推手”正是这些善于打造品牌、具有成熟孵化体系的MCN机构。

咨询机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》显示，2018年MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成。

2016年是Papi酱身家飞涨的一年，其以2200万元售出一集美即面膜的贴片广告，同期创立了MCN机构Papitube。

据IT桔子数据统计，2016年国内MCN机构融资事件接近200起，投资总额近4亿元人民币。

正是这一年，李子柒开始与微念科技结缘。

但2018年以来，相关投资数量和金额开始放缓，MCN行业发展进入相对理性的阶段。

12月13日，一家产业投资机构的负责人刘迪（化名）告诉时代周报记者，早在两年前他就开始关注MCN机构，但一直没有出手。

“一个头部网红的出现，一定是有天时地利人和的。就比如李子柒，换了一个人来做，砸下1000万元最后都不一定能成功。这是为什么我们没有投资MCN机构的原因。”刘迪称。

诚然，美ONE打造出了顶级流量李佳琦，如涵控股打造出了网红张大奕，这两家网红头部公司都曾表示，希望能复制下一个李佳琦和张大奕，但暂未实现。

李佳琦曾在演讲的时候笑言：“美ONE复制了很久都没有复制出来（另一个我）。”

董筱磊向时代周报记者表示，目前资本市场对于MCN机构持有较为保守谨慎的态度。

“MCN在中国的发展尚处于早期阶段，绝大多数MCN商业模式和运作流程雷同。外部竞争激烈，内部管理问题众多，还要面对红人出走、创意匮乏、造血能力不足等问题。”他补充道。

哪怕是头部MCN机构的投资方，也有同样顾虑。

12月14日，微念科技投资方华映资本投资总监刘天杰表示，对头部红人过度依赖是大部分MCN机构难以避免的短板，持续培养红人的能力、持续的内容创作能力尤为重要。

“如果只是单纯接植入广告，天花板很低。MCN的终局是嫁接背后的产业形成品牌集群。通过极强的品牌孵化能力，摆脱依靠红人接单的境地，构建自有品牌。仅一个品牌就可能带来数十亿元的市场价值。”刘天杰表示。

董筱磊则建议，投资者需要静下心来认真审视MCN机构。

他认为，只有那些能够下功夫打磨内容，做出真正精品的MCN机构才能在同质化竞争中获胜。同时，MCN机构还需要持续关注垂直内容，以便随时进入新赛道进行PK。