蜻蜓FM副总裁郭亮：自世代的耳朵经济

由《商业周刊/中文版》主办，梅赛德斯-奔驰担当首席战略合作伙伴的The Year Ahead展望2020峰会，于2019年12月12-13日在上海浦东陆家嘴国际金融中心丽思卡尔顿酒店举行。蜻蜓FM副总裁郭亮给与会嘉宾分享了耳朵经济的商业逻辑模式。

郭亮首先抛出了一个问题：今年“双十一”的时候出现了一个有趣的现象：猫粮和狗粮的总销量超过了奶粉的销售量，这意味着什么呢？

社会已经进入了一个被称作“自世代”的时期，人们越来越呈现原子化的生存状态，宁肯养猫也养狗也不愿意生养后代。自世代因何而来？人类历史上，所有被称作“代”的都是一些重大经济和社会变动甚至战争带来的。大家耳熟能详的迷失的一代，就是海明威在《太阳依旧升起》的题记里写到的：“我们是迷失的一代”。而二战后，又产生了以金斯堡作品为代表的“垮掉的一代”。现在在西方社会有一个非常流行的词，叫“Z世代”。中国的“自”第一个大写字母刚好也是“Z”，但跟西方的“Z世代”略有区别。按照西方社会学者的命名，Z世代之前还有Y世代，Y世代是互联网原住民一代，喜欢网购消费。而Z世代跟他们有所不同，不太愿意纯粹消费，更注重体验。他们觉得价格不是最重要的，服务和品质是最重要的。

中国的自世代更强调人的现实独自性，与外界的连结更依赖于虚拟空间。与西方人一直提倡独立不同，中国人原来比较依赖单位和家庭，直到经济的发展令越来越多的人特别是女性拥有更多的钱、获得自己独立的生活空间；再加上移动互联网的蓬勃发展，每个人靠一个手机就能生活的非常好了，不再需要伴侣、不再需要单位的领导对TA的重视，即便过年家里人聚在一块儿，很可能也是各拿各的手机在看，所以整个社会变成原子化的生存状态，这就是“自世代”。

“自世代”就形成了自己的经济学。日本学者大前研一首先提出“一个人的经济”这个概念。日本有些餐厅，当女人独自去吃饭的时候，餐厅会把一个巨大的玩偶放在她桌子的对面陪她吃饭。不仅有一个人的火锅、一个人的公寓，还有一个人的旅行等等。这种风气也日渐发展到中国，你会发现周边的年轻人不再着急结婚，甚至不再着急恋爱。他们养“多肉植物”；只要出差，朋友圈晒的都是如何想念他们的宠物；以及会把大量时间花在打电子游戏上。这也可以解释为什么猫粮和狗粮的销售，会超过了奶粉的销售。

郭亮女士表示，在所有这些“陪伴经济”中，有一种很独特的陪伴就是声音的陪伴，可以称它为“耳朵经济”。

就像当年都市化汽车导致交通拥堵，造就了传统电台的高峰；自世代的原子化、手机化生存，也造就了耳朵经济。耳朵经济跟音频特性有很大关系。首先，它是独享性的。看美剧的时候可能是跟伴侣一块儿看，而听音频的时候绝对是一个人在听。郭亮根据用户画像发现，喜欢音频的跟喜欢读书的人群重合度比较高，因为读书和音频一样都是独享的，向内的。

第二，音频有极强的陪伴性。郭亮举例子：她有一位单身女友，每晚回到家后，独自做饭、收拾房间、坐在电脑前面加班、一直到上床睡觉……都喜欢把手机打开到蜻蜓APP上，听高晓松的节目、蒋勋的节目、许知远或梁文道的节目等等。她不爱听由传统的播音员、主持人或者声优给她读一篇文章，她喜欢听内容创作者自己的声音。在传统广播时代，大家的审美是喜欢声音完美、播音专业、流畅。而互联网是更认同个性化的东西，在互联网音频里大家反而喜欢声音是有“毛边”的、有个性的，代表了一种真正的思想，以及能听到内容创作者的“言外之意”，在语言表象后面更丰富的含义。

耳朵经济的商业逻辑到底是什么呢？音频的最大特点是赋予时间双线性的价值，当你做家务、开车、在跑步机上锻炼等，同时收听音频，时间就变成了双轨道，获得更多。这就是为什么在生活节奏变快、压力变大的“自世代”音频变得如此流行。

根据艾媒咨询等一些第三方数据机构统计的结果，可以看到这几年音频的用户量增长非常快。视频的人群渗透率已经达到了90%多。但是听音频的人在人群中，去年初公布的统计数据只有20%，而且是把车载、传统广播、互联网音频等加在一起的数据。但今年仅仅是互联网的音频，在人群中的渗透率就已经达到了30%。现在全国有4.25亿互联网用户都下载了音频APP，音频的智能硬件例如：智能音箱、智能手表及智能家电等增长率也是非常高的。

有这么多的增长量，音频到底靠什么来赚钱？郭亮切分成三个段落：过去、现在和未来。过去音频的盈利模式是传统的广告模式，这跟传统的电视台、报纸、杂志的盈利模式非常相像，是通过聚集了很多优质内容、吸引大量的用户到平台来，广告主在平台投放广告，实现对商家的转化，或者帮助商家实现品牌对人群的触达。广告模式在音频当中的应用，最早有几种模式，例如手机APP的开机大图，固定广告展示位等。还有就是跟音频节目本身结合，专业上叫“音贴、音插”广告，就是当你在听音频的过程中会蹦出广告，你被迫听完。这些对用户的体验并不太好，所以后来迭代为“软植入广告”，以及“反向定制广告”。软植入广告，比如：做一个讲现代都市言情的广播剧，可以把房地产商及汽车主的品牌编到广播剧里面，让主人公很自然地把这些品牌带出来。而这个品牌跟广播剧的调性及潜在的听众非常匹配，所以这样就帮广告主做到了传播。还有一种反向定制，去年蜻蜓FM和《商业周刊/中文版》有反向定制合作。广告的模式，到了今天还有一个特殊的状态，叫“直播带货”，其实就是以前的电视购物。昨晚李佳琦和高晓松刚刚玩了一把双12直播带货。

上述所有的商业模式，都是由广告主来付钱的。

郭亮介绍的第二种音频的商业模式，不是由第三方付费，是由用户直接付费。这样他的商业链条就变得非常短且直接，好去量化结果。音频上最早出现的叫“直播打赏”，这跟大家看微信觉得这个作者写的好、你给他“打赏”是一样的。直播打赏是最早的用户直接付费，后来发展到了大家耳熟能详的知识付费。由于热钱推动资本，资本押注这个赛道，知识付费在过去两年不仅是如火如荼，而且是被过度炒作了。现在可以看到市场热度的明显下降，其实这是一个好事，把行业里的泡沫挤出去。接下来给大家呈现的，应该是它更优质产品和更好的服务。

在内容付费里面又有一种比较特殊的情况，就是听书。有声书的付费在内容付费里占比较大。几家音频平台现在在听书领域的收费，都比知识类或者是语言类内容营利更多。它的付费模式跟刚才提到的知识付费不太一样，知识付费是整体的专辑打包，而听书可以单独章节付费，用户使用感受更好。

此外，同行业几家公司不约而同地发展一种叫“会员付费”的模式，就是不再为某一个专辑付钱，而只需购买会员，就可以畅听里面所有的节目，性价比比专辑付费高。

蜻蜓现在发展了一个付费模式，叫生态营销模式。蜻蜓制作或者购买的节目，分销给其他不同特色的平台，让内容更广泛地触达适合它的用户。

未来音频收入到底在哪儿呢？随着5G的到来，以及人工智能的发展，还有一种技术叫“人机语音交互”，这三种技术的发展会催生出一种新的“声”态链。现在每个人的手机里面都下载了大量APP。当你要打车的时候，需要下载一个打车的APP；当要点餐定外卖的时候，要再下载另外一个APP。当听书的时候，又再下载一个……可是当5G到来的时候，实现了万物互联。比如在办公桌上可以有你直接语音交互的会议系统；回家之后打开电视OTT系统，它可能变成整面墙，把手机移动操控直接方便地切换到家里墙壁的操控上，然后在家里无论做什么，在每个房间游走都能非常方便地用语音交互来操纵所有要做的事情。这种万物互联、语音交互，就会实现一种新的音频商业时代的到来。

人类最早是声音、语言的交流，后来为了更长远的传播、更长时间的记载，人类发明了文字。但是随着技术的发展，人类会发生美妙的“倒退”，重新回到语声时代。郭亮举了一个例子，现在在家里给女儿辅导功课，当女儿问一个问题而不清楚时，她俩的动作完全不一样。郭亮会打开百度输入关键词搜索。而她女儿拿起手机，直接用语音说。郭亮说：“她们已经比我们提前进入了’语音交互’的时代。”