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同样是撒钱,拼多多会比乐视活得好吗?

2019-12-16 00:00:00 来源: 证券时报 举报
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(原标题:同样是撒钱,拼多多会比乐视活得好吗?)

【念念有余】

低价格很难持续下去,在用户规模达到目标后,是否能真正持续下去,留住用户?

余胜良

在撒钱上拼多多不手软,“双十二”之前,我关注的很多公众号,有地产、炒股、娱乐的,只要有点影响力,就会被拼多多找上来。宣传的内容是拼多多启动对用户的百亿补贴,产品涉及苹果、戴森电器、五粮液、茅台。这类活动,“双十一”的时候拼多多也搞过。

跟以前主打五环外用户,打四五线城市战略不同,拼多多现在打的是农村包围城市,小城市包围大城市的攻坚战。优惠产品都是一线品牌,让很多人对拼多多的印象立马改观。

我相信全国的自媒体对拼多多喜爱到了骨子里,有什么比大把撒钱的主顾更惹人喜爱呢?

拼多多撒钱很有一手,很少找正儿八经的官媒,而是喜欢找自媒体,找新媒体,相信背后有一番研究。人们关注一个自媒体号,往往会投入感情,带着信任,如果自媒体推荐了什么,就是拿个人信誉为其做了背书,会刺激读者的购买欲望,带货能力比较强。这是传统媒体所难以具备的。

在宣传和推广上舍得花钱的拼多多令人想起乐视。乐视很知道怎么推广,新闻发布会是很好的宣传方法,乐视就密集搞新闻发布会,发布会上要有PPT,乐视被称作PPT公司,乐视花钱有土豪感,比如拉了一帮国内记者到美国去采访汽车业务,拿出来的样车漏洞百出。最后乐视债务危机爆发,欠了许多广告机构钱。

拼多多几乎不做新闻发布会,新闻发布会可以舆论轰炸,舆论并不一定能转化成销售,而自媒体广告则可以直接转化为销售额。

乐视和拼多多还有一个一样的地方,就是两者都喜欢搞低价,就是质优价廉这一套。乐视虽然害苦了很多债权人和股东,但是对消费者还不错,买乐视的产品很值,包括乐视手机和乐视电视,都比同类商品便宜一大截儿。拼多多一开始不受人待见,和低价有直接关系,为了维持低价,有一些商品还打擦边球蹭名牌。

也可能是时代不同,我们可以看到拼多多在推广上比乐视高明一点的地方。一开始,拼多多就在微信这个社交媒体里推广,用拼团、砍价的方式扩大传播范围,这种玩法以前就有,但被拼多多做到了极致。这种做法有一个时髦称谓,把推广费用直接给了用户。乐视推广的方法,是做手机做电视扩大会员规模。

另外一个不一样的地方是,贾跃亭烧钱之后,做了很多业务扩张,恨不得天下的生意都做。黄铮一直专注于做拼多多,截至目前还没有搞多元化。

其实两家公司逻辑都一样,互联网公司需要规模效应,上规模需要烧钱,亏损也是常事。拼多多一直在亏损,乐视看起来是盈利了,里面有许多魔术一样的玩法。人们不会对亏损本身有疑问,有疑问的是亏钱是否值得,公司治理状况和是否可以持续下去,最终能否有回报。

两家公司的问题都在于,低价格很难持续下去,在用户规模达到目标后,是否能真正持续下去,留住用户?乐视早已无法支撑,拼多多今年三季度营收还在大幅增长,亏损增幅和营收增幅几乎持平,盈利并没有同步改善,换个说法,拼多多还在继续用亏损的方式增长用户规模,或者不得不用加大亏损的方式继续扩大用户规模。历史上从没有这么大用户基数的公司来做这种事情。人们看到了拼多多营销上的能力,管理上的能力还有待释放。

现在拼多多形象改善,合作品牌越来越多,这也是管理层洞悉人心的地方。但不要忘了乐视巅峰时期也是风光无限。

(作者系证券时报记者)

netease 本文来源:证券时报 责任编辑:杨斌_NF4368
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