新体验经济下 马蜂窝2020年旅游营销“攻略+”新战略

王强/文

2019年12月12日，马蜂窝旅游网于北京召开“2019地球发现者大会”，马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡，马蜂窝旅游网高级副总裁于卓，马蜂窝旅游网副总裁周默出席大会。大会上，马蜂窝首次发布了以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略，并对“攻略+”营销新战略进行了详细解读。

新体验经济机遇中的营销抓手

陈罡演讲中提出，移动互联网发展至今，以“服务”为核心的体验经济1.0正在全面转向以“交互”为核心的体验经济2.0，“新体验经济”时代已到来。而由此产生的新一代旅行玩乐消费，是所有行业都值得抓住的营销新机会。

陈罡表示：“今天，消费者的体验链条被大大延长了，从拿起手机的那一刻起，人们已经进入到商家创造的体验链条当中。全新的交互为人们营造出全新的体验，也为商品本身赋予新的内涵与价值。而在线上线下的多场景交互中，平台构建着人与人、人与生活、人与世界的连接，并在此过程中释放巨大的营销潜能。”

基于这样的市场趋势和深刻洞察，马蜂窝发布了2020年“攻略+”营销战略，提出将立足内容优势，围绕“攻略即服务”的核心理念，深耕兴趣社区与圈层玩法，扩展营销半径与营销场景，构建“种拔一体”决策闭环，打造覆盖内容营销、IP营销与数字营销的全景营销图谱。

于卓介绍道：“在马蜂窝看来，攻略不仅是一种文体，内容、POI、大数据为用户提供的服务，皆为攻略的服务。攻略建立起用户与旅行之间的桥梁，也是品牌与用户连接的抓手，依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系，将是2020年的战略重点。”

会上，马蜂窝还针对旅游目的地、邮轮、航司、酒店、景区、餐饮、汽车等多个不同行业，分别提出了五大细分商业场景解决方案，并将在2020年围绕春节、“十一”等旅行节点大事件，与合作伙伴共同打造爆款IP营销。

以“攻略+”深耕兴趣圈层

旅行需求的个性化已成为行业共识，如何深入理解和满足游客的个性化需求，是旅游产业发展需要面对的关键课题。于卓在会上强调，近两年间，马蜂窝在基于旅行兴趣延展出的多元圈层，已展开了丰富且卓有成效的营销探索和实践。

“从潜水、滑雪、登山，到旅行摄影、穿搭、购物、探店，基于兴趣圈层的精准营销，能够为各行业带来品牌资产、品牌流量与品牌价值的全面提升。”于卓称。

在去年与新加坡旅游局合作的“我要的暑假作业”大型活动中，马蜂窝帮助新加坡沉淀了深厚的线上资产，精准触达了旅行亲子圈，构筑亲子传播矩阵，成功塑造中国亲子游目的地的特色品牌。而在今年5月，马蜂窝上线全新自驾游频道后，联合全球12个自驾游目的地共同发布了12条2019年官方推荐自驾线路，为自驾人群构建了“内容+交易”一体化的闭环式消费场景。

对于这些圈层的渗透与深耕都依托于马蜂窝的优势内容，通过“攻略+”的新营销策略，马蜂窝得以将用户、内容与场景以更好的方式形成串联，打造一个更加高效的营销闭环。

周默也在演讲中详解了马蜂窝新的内容营销策略。在周默看来，马蜂窝作为旅行玩乐平台，本质上实现的是“会玩的人”与“好玩的事”之间的连接，兼具工具、媒体与社区属性。

“马蜂窝不仅用真实、高效、有用的信息完成决策需求的满足，更用有趣、新奇、动人的内容完成发现需求的满足。”周默表示，马蜂窝基于不同场景、不同圈层打造的内容生态，将实现用户从“找内容”到“逛内容”的行为路径转变，并借助大数据完成从“人找内容”到“内容找人”的升级。

此外，马蜂窝还于大会上启动了“地球发现计划”营销IP，“地球发现者联盟”与“地球发现频道”也将于近期陆续启动上线。该计划将联动马蜂窝平台旅行达人，前往世界各地挖掘新奇旅行体验，产出优质旅行内容，最终为用户、达人与行业合作伙伴营造多维立体的交互体验场景，实现营销闭环下的产业共赢。