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特赞总裁及合伙人杨振:创意驱动增长

2019-12-13 19:00:46 来源: 网易财经 举报
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12月12日,由《商业周刊/中文版》主办,梅赛德斯-奔驰担当首席战略合作伙伴的The Year Ahead展望2020峰会在上海浦东陆家嘴国际金融中心丽思卡尔顿酒店举行。峰会为期两天,各界人士对全球局势、公司产业和未来趋势等热门议题进行了分享与讨论。峰会第二日,特赞总裁及合伙人杨振从创意与增长的角度和与会嘉宾进行了分享。

杨振称,尝试用技术来解决创意问题是特赞选的一条“特别难”的路,但这是一个有意思的领域,也是他觉得可以做很久的事。

杨振的职业生涯一直跟创意、营销打交道,拥有16年市场营销及互联网创业经历,他曾担任过宝洁品牌经理、百事市场总监,在优酷及阿里巴巴文化娱乐集团任职资深副总裁及CMO,在阿里期间他负责阿里文娱及优酷市场、宣发协同、艺人统筹等业务,打造了《这!就是街舞》、《白夜追凶》等爆款内容战役。

在他看来,创意内容有很多科技可以发挥价值的领域,包括内容如何更有效地管理;创意的需求和创意的能力如何更有效地匹配;所有的创意内容如何不断地给它们打标签、做识别、做优化、做分发等。为此,特赞和同济大学一起成立了同济大学特赞设计人工智能实验室,致力于对设计和人工智能前沿领域的理论及应用研究。

特赞做企业服务赛道。在杨振看来,企业的本质就是做两件事,即产品创新和品牌营销。产品创新是指用技术创新带来新的产品机会,同时把产品体验做得更加人性化,这是企业内生的竞争力,而品牌营销则是指企业品牌在用户心智中代表什么东西,再通过市场营销建立用户心智形成企业外发的竞争力。他表示,这个过程中就需要企业不断地用到创意。“不是创意能够解决一切,先决条件还是需要产品创新做得够扎实。”杨振说,产品是1,创意、品牌这些是后面加上的0,而这个0同样具有价值。

不仅经济,流量和资本在2019年也已经走进了一个存量的时代,而在内容时代,抖音、小红书等短视频、直播等对于销量的影响很多是由创意带来的。杨振认为,当流量红利不再强劲时,创意会成为增长的核心杠杆。这时,创意也不再是原来旧式的工作室做法,品牌创意也是可以提升效能的,数据将发挥重要的价值。他举例说,如果把效果投放的创意素材做得更好,素材的点击转化率高一倍,ROI就会翻一番。

“技术可以赋能创意——让人工智能一样理解创意、优化创意,让人工智能有右脑。”杨振透露,在创意设计领域,那些基本的、简单的、重复性的创意已经可以通过机器来解决,从而更好地解放创意人。他同时也强调,做完创意并不是结束,仍要不断地去动态优化。

现在特赞已经打造了两个机器学习引擎——特赞脑  (Tezign.MIND)创意能力的机器学习引擎 和 特赞眼(Tezign.EYE)创意内容的图像处理引擎。他提到,“特赞脑”可以匹配好的创意能力和创意需求,比如双十一一家企业有做国潮和特定业务需求时,它可以帮助发现谁是最适合这类需求的设计师;而“特赞眼”用于识别内容里面的设计风格、设计语言、情绪以及氛围等。

“以往大家经常讲,营销有一半的钱是浪费的,但是不知道浪费在哪里,我们觉得先把浪费的钱省回来,把钱集中在更有效果的创意素材上就已经可以省钱了!”他表示,对此特赞形成了名为CMGO(creation-management-generation-optimization)的一套解决方案,即现在的市场营销不仅要做营销,还要做增长。“从CMO到CMGO的区别和进步,可能就是怎么把原来最难以琢磨清楚的创意给数据化、技术化,让它可以更好的服务我们的营销和增长。”杨振称。

杨倩 本文来源:网易财经 责任编辑:杨倩_NF4425
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