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茅台的追赶者们:争做大单品 酱香酒借势上市占位

2019-12-13 10:58:19 来源: 界面新闻 举报
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茅台价格攀升以及白酒行业的回暖,给次高端价位白酒以及贵州酱香酒企带来了补位和借势的空间——它们当中有谁可以追上茅台?

(原标题:茅台的追赶者们)

图片来源:视觉中国

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

“14号常州飞贵阳机票1490元,5瓶,利润960元……22号淮安飞贵阳机票1660元,4瓶,利润320元。合计利润15875元。” 茅粉大V赵本俊在微博晒出一张密密麻麻的行程单,记录了某地黄牛变身空中飞人“撸茅台”的繁忙一周,被网友调侃为“高薪职业”。

刚过去的11月,茅台集团在贵州省内多个机场和高铁站等加大了茅台的投放,市场指导价1499元的53度飞天茅台通过购票、搭乘、预约、排队、付款等繁琐步骤,转手倒卖便可一瓶获利300-500元,更有甚者会在机场雇佣老年人为其排队。

今年9月,茅台在上海costo等大型商超进行了投放,随即引发哄抢。图片来源:视觉中国

茅台酒的市场价格居高不下,今年更是站上了2000元的高位。而它也在2018年实现营收736.39亿,净利润达到352.04亿。今年,茅台集团也将冲刺千亿营收目标。

在茅台热度以及高利润的带动之下,近一两年,整个白酒行业都有跟风之势。它们当中,谁会是下一个茅台?

砍掉子品牌,争做大单品

五粮液被视为茅台的头号竞争者。

按照中国白酒行业的梯队划分,第一梯队的茅台和五粮液,目标是冲刺千亿营收;第二梯队是突破百亿目标,分为综合破百亿和畅销单品破百亿,前者包括泸州老窖,剑南春和洋河,后者包括泸州老窖1573和剑南春的水晶剑。

茅台是在2013年与五粮液拉开差距的。“这一年它反超五粮液,最核心的原因在于,砍掉了很多茅台旗下的子品牌和分公司,一门心思主攻飞天茅台这一超级大单品。”从事茅台、五粮液和剑南春等白酒经销代理的徐强对界面新闻说。

五粮液掉队的原因就在于定制和贴牌产品过多,透支了品牌的力量。尽管近两年来,围绕着大单品,五粮液对子品牌做了不少清理。

在整顿之后,五粮液现在采取品牌“1+3”策略,即强化五粮液的经典大单品的同时,外延至高端五粮液,年轻低度版五粮液和国际版五粮液。

集中力量打造大单品,成为了大部分酱香酒企追逐茅台的手段之一。

作为郎酒的主打品牌青花郎,它的角色也是用来“对标茅台”。郎酒董事长汪俊林曾毫不讳言对青花郎的定位:“中国两大酱香型白酒之一”。此后他多次公开强调,要让青花郎从品质、内涵、价格都成为第二高端白酒。

郎酒青花郎宣传:中国两大酱香白酒之一。图片来源:云酒头条

而按照习酒公司董事长钟方达提供的说法,过去一年时间里,公司将销量在十吨以下的单品大胆砍掉,特许品牌也已砍掉了50%以上。

眼下这些公司的做法,事实上是对过去的错误进行自我纠正。

白酒业内人士蔡学飞认为,部分酒企有点急功近利,不但没有推出让人印象深刻的和拿得出手的明星单品,反而是在线上线下开发了大量子产品,它们开发价低———明显是为招商而进行的短线操作,主导产品的开发一般都是长期的。

“以钓鱼台为例,这一两年,它在全国各地大力开发产品,一下子就可以开发十几个甚至几十个产品出来。消费者会产生疑问,分不清哪个是真的钓鱼台国宾,它们都长得太像了。”徐强说,长此以往,只会导致产品众多臃肿,品牌力逐渐被透支。

不过一个现实是,就算它们集中精力于一款大单品,这款大单品的知名度和53度飞天茅台仍有一段差距。

因为茅台在某种程度上有不可复制性,来源于茅台的历史偶然性,和过去国酒的定位,让它一直不乏故事可诉说。同时,也是茅台集团长期以来战略的必然性结果。蔡学飞认为,消费者对于白酒品牌已有自身的认知和印象,在短时间内不会轻易改变。

茅台系列酒。图片来源:视觉中国

事实上,连茅台自己也想再造几个53度飞天那样的超级大单品,但效果并不理想。

按照茅台10月份发布的计划,它欲把茅台王子酒打造成50亿元级超级大单品,并培育两个20亿元级大单品:汉酱、赖茅;及三个10亿元级单品:茅台迎宾、贵州大曲和仁酒。

不久后,茅台又透露,要从上述系列酒中进行挑选,为培育除飞天外的1-2个超级大单品。但这似乎并不容易———茅台53度飞天本身就有着不可复制性。事实上,除飞天外,其它系列酒包括茅台王子酒、赖茅等走出贵州后,均不太好推。

次高端酒之争

在白酒行业,人们习惯以“1000元/每瓶”作为高端分界线,而其中,茅台和五粮液牢牢占据80%~85%的高端市场。

由于近几年茅台热度和价格不断攀升,这就给到600-1000元次高端价位的白酒销售留出了空白区域。

国泰君安在一份报告中表达了类似的说法,“白酒价格看高端,高端价格看茅台。茅台价格上涨为其他次高端酒预留了市场空间,白酒行业涨价将以茅台价格为标尺,向次高端、中高端品牌传导,次高端白酒将首先受益。”

“在这个价位段,几乎每个酒厂都有产品布局,比如,水井坊的典藏大师,剑南春的东方红,洋河的手工班,今世缘国缘V9等等。”徐强说。其中,剑南春的东方红和珍藏剑,洋河梦6和手工班,国窖1573以及水井坊井台,想通过提价逐步攀上1000元价位段。

水井坊的典藏大师。图片来源:京东

不过对于它们,消费者的认可度可能不到10%,“现在消费者变得更理智了,不是所有的白酒都像茅台一样能被争抢。”茅台等白酒的经销商李维对界面新闻说。

虽然酒企给出了建议零售价,但在大多数经销商处,都能以低于建议零售价的价格买到,比如建议零售价在800元一瓶的,对外销售可以便宜200元左右,如果量大,价格则更低。

徐强认为,在上述布局之中,从消费者认可度,出货量以及业绩体现上来看,表现得相对比较好的可能是水井坊和剑南春。

前者在2015年,摒弃了低端线,集中力量开发高端和次高端产品,比如,2017年推出定价899元的典藏大师版,在经过逐步提价后定价来到1039元;后者则属于次高端白酒中真正意义上完成走向全国市场的,其他如舍得酒、酒鬼酒等酒企都没有完成全国化。

除了价格留出的空白,这一批酒企获得机会,还因为茅台和五粮液在次高端价位上没有知名产品。

目前,包括53度飞天在内的高度酒对茅台业绩贡献颇大,占比达到70%。茅台尝试用自家的酱香系列酒来填补次高端的空缺,包括800-1000元价格带的汉酱135BC,以及500-800元价格带的王茅(祥邦)等,但表现一般。

为了抵御洋河、剑南春等二线酒企的主力产品的追赶,茅台在今年下半年来,都提高了对系列酒的重视程度。

茅台多次强调,未来会将加大对系列酒的投入,不仅产能扩充,还将在其中挑选培育超级大单品。

“茅台重心在53度飞天等高度酒上,43度和系列酒等防范风险的腰部产品表现一般。这其实也很容易理解——经销商都会选择容易赚钱的方式,精耕系列酒渠道是费力的。”徐强说。

对于茅台的系列酒,经销商惯常做法就是捆绑53度飞天销售——这足以说明,系列酒没有形成自己的独立市场作战能力,目前需要依靠飞天茅台带来的品牌影响力。

酱香酒借势上市占位

不过也不是每个品牌都渴望追赶上茅台。它们更多是在借助茅台掀起的热潮寻找自己的空间。

在茅台的带领下,同在贵州赤水河畔的二线酒企们从2017年开始迎来了酱香风口。

来自公众号酒业家的整理,2018年,酱酒品类销售收入约为1200亿,在白酒行业中占比达到18%,其450亿的净利润占据了行业净利润的33%。

贵州省政府的数据显示,赤水河畔作为酱香型白酒的主产区,产能约为50万千升,占到全国83%。

习酒公司总经理涂华彬对界面新闻表示,近年来茅台周边的酒厂在价格和销量都获得了不同程度的增长。

不过由于贵州省仍是一个消费水平较低且容量较小的市场,二线酒企们需要到省外寻找增长空间。

加之,茅台已在全国范围内进行了一轮酱香酒的市场教育,包括习酒、国台等在内酱香酒企拥有同样的产区和品类先发优势。在蔡学飞看来,借茅台出航,成为了一个高效的经营方式。

事实上,眼下全国包括贵州在内的中小型酒企都面临着被挤压的局面,换言之,它们在任何市场均没有优势。如果想保持高增长,就必须要实行跨区域发展,实行全国化经营。

“高端酒利润空间大,中端酒消费人群广,低端酒的利润空间有限,且竞品种类多且丰富,如果不能依靠大流通提高市场的铺货量,是很难维持盈亏平衡和业绩的提升。因此在全国网络分销能力的提升,对以中低端酒为主的二线酱酒企业们是非常重要的。”徐强说。

2017年,习酒在贵州省外销售比例已超过省内,来到今年,这个数据达到了65%左右。公司将2019年视作其从区域品牌走向全国市场的重要转折年,并对省外市场进行梯度划分:第一梯队市场为河南、山东、广东,其次是江苏、浙江等沿海省份,再者是内陆三级市场。

习酒在福建长乐机场投放数码刷屏机广告。图片来源:第一户外传媒

国台有着类似的操作,在构建了广东、河南、山东等亿元以上规模样板市场,今年在全国其它市场密集展开了招商活动。董酒则是在去年开始,将省外市场提上日程,着眼于东北、西北、华东、华南等地,其中,华东、华南为重点市场。

但想要打破区域的限制,实现品牌和市场全国化,对酒企而言存在挑战,市场投入花费大是摆在眼前的难题。

部分积极参与者如习酒、金沙以及国台等,试图在资本市场中寻求帮助。过去几年里,它们开始密集宣布IPO计划。

进入上市辅导期的国台,预计最早将在明年3月到上交所提交IPO资料。在相关推广中,国台一直将“茅台镇第二”“酱酒第二股”作为对外宣传重点。

习酒、郎酒厂区一河之隔。图片来源:吴容

习酒早在2012年便开始提及上市计划,但出于涉及同业竞争,最近被迫叫停了这项计划。与习酒一河之隔的郎酒,在今年8月正式启动了IPO。此外,还有金沙酒业,它宣布预计2021年进入上市辅导期。

上市最直接的原因是,获取资金更便利。同时,上市是一个公司综合实力的证明,也侧面反映出它的发展现状及未来的发展前景。

“特别是对于那些有志于占领茅台留下的中高端酱酒市场的酒企们(比如国台和郎酒)来说,上市有着重要意义。因为如果顺利IPO,在酱香型品类的市场中,它们可以得到品牌价值的提升和占位,并在众多中小型酒企中收获示范效应。”蔡学飞说。

不过,这一波酱香酒企争先抢后的布局,也被业内人士认为,更像是“蹭”茅台的热度来图快钱。

“国台等酒企的发展没有大家想象的那么好,他们这几年只不过是在茅台的带动下进行全国化的扩张,而更多时候是招商形式的扩张,并不代表消费者认可他们的酒质和品牌。”蔡学飞认为,现阶段这种扩张是表层的,不是出于消费者推广目的。

这和酱酒推广不易相关。

酱酒流行不过是近三年来茅台带动,徐强多次拿白酒圈内的一句话举例,“消费者并不是因为酱香选择了茅台,而是因为茅台才知道了有酱香型的存在。”

金沙酒业包装车间。图片来源:吴容

口感上的特殊在某种程度上也阻碍了酱酒的推广。涂华彬觉得,酱酒本身口味攻击性比较强,平时喝浓香和清香型白酒的人,一下子会不适应。

如今,白酒按照香型来区分,浓香型仍占据大头,产能和市场份额都占据了行业超过六成的比重,酱酒占比仅为3-5%的左右。“酱酒的推广和教育仍然在路上。”李维说。

过去三年来,茅台价格攀升以及白酒行业的回暖,给次高端价位白酒以及贵州酱香酒企带来了补位和借势的空间。

徐强分析,今年飞天茅台流通市场上已创下每瓶2800元的历史新高,一旦明年突破3000元的大关,会因价格过高而流失消费者,其它品牌将拥有可乘之机———最直接的受益者是五粮液。

无论从产品结构、历史文化、销售体量,还是优质白酒产能来说,五粮液是茅台最有利的竞争者和替代者。目前,它占据着中国主流香型浓香的龙头位置。但蔡学飞认为,做过老大的老二更难翻身,除非茅台发展出现失误或国家限制等因素,五粮液将难以重返第一。

未来,白酒行业呈现出强者恒强的趋势。徐强预计,作为行业领先者,茅台五粮液在接下来几年内可以啃回老本。然而对其它酒企而言,如果仍处于模仿跟风的状态,不走出自己特色的道路,距离只会越拉越远。

(应被访者要求,李维和徐强均为化名)

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杨斌 本文来源:界面新闻 责任编辑:杨斌_NF4368
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