格力美的对决双十一空调大战 加速长尾品牌出局

（原标题：格力美的对决双十一空调大战，加速长尾品牌出局）

空调大战之下，明年一定会有一些三四线品牌、长尾品牌被淘汰出局。

双十一前成立格力电子商务公司，董明珠真的出手了！11月10日，格力电器官微公告，格力电器“11.11”期间让利30亿元，打击低质伪劣产品，变频空调、定频空调最低价分别至1599、1399元。

正如今年“6.18”前格力突然起公开指责奥克斯涉嫌空调能效标识造假，这次“双十一”电商旺季前夕，董明珠再出“放价”奇招。美的、海尔10日随即跟进，国内空调大战一触即发。

奥维云网（AVC）白色家电事业部研究副总监王永涛向第一财经记者分析说，国内空调市场三季度出货不达预期，库存压力较大，必须尽快释放。空调行业价格降至近几年低点，不管从成本还是促销资源看，“今年‘双十一’成为龙头品牌的舞台，二线品牌市场份额都会有所下滑”。

据奥维云网向第一财经提供的推总数据，国内空调市场今年三季度的零售量、零售额均出现了同比下滑。2019年第三季，零售量1415.4万台（套），同比下降4.5%；而零售额为458.5亿元，同比下降9.7%，这是继今年二季度之后，国内空调市场今年连续第二个季度出现零售额同比下跌。

从上市公司的季报业绩看，2019年前三季，格力电器实现营业收入1550.4亿元，同比增长4.26%；归属于上市公司股东的净利润221.2亿元，同比增长4.73%。而且，格力电器今年第三季的营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%，几乎没有增长。

格力突然出手，王永涛认为，格力电器的三季报业绩增速，相对低于美的、海尔；第三季度，空调行业增长也不好，格力库存压力也是比较大，而明年国家预计将发布新的空调能效标准，老产品的库存将会占用资金，所以这次格力把低端产品尽快促销出去，明年产品升级就可轻装上阵。

“这次促销的机型基本上是定频空调、变频三级能效空调等老产品，不尽快销售会影响后续新品上市。”王永涛分析说。从目前格力公开的信息看，“双十一”的促销价仅限2019年11月11日当天执行，过后要求恢复原价，各经销商必须在11月12日上报统一促销机型的活动销量。

但是，从格力降至最低价的部分机型看，有的上市时间为2019年5月，如一款大一匹定速壁挂机。所以，这次格力促销，除了清库存，更关键的是电商引流。格力今年的空调市场份额被美的贴身紧追，11月5日格力斥资1亿注册成立电子商务公司，董明珠任法定代表人，欲在相对薄弱的电商渠道发力，以巩固其空调行业的龙头地位。

奥维的数据显示，截至2019年10月31日，格力空调今年累计的市场份额为35.56%，同比下跌2.03个百分点，均价为4562元，同比提升82元；而美的空调今年累计市场份额为28.5%，同比上升3.43个百分点，均价为3708元，同比下降239元；海尔空调今年累计市场份额10.92%，同比增长0.27个百分点，均价为3989元，同比下降159元。

在一位格力空调专卖店的老板看来，格力电器董事长兼总裁董明珠这次是“放核弹、大促销”。除了“11.11”当天线上线下全国范围降价促销，各地格力空调销售公司还举行线下巡回的工厂直销。如，在广州格力分公司从11月10日至12月7日在广州、清远、韶关共举行16站的直销活动。

格力降价突袭之后，美的迅速“回击”。美的空调11月10日向各代理商、直营商、经销商下发通知，强调主动进攻、日销狙击、同日对决，全力抢夺双十一节点市场销售份额，11月10日至11日期间，对部分机型让利促销，降价幅度从100至800元不等，一款小一匹空调最低价1149元。

双十一的激战，城头变幻大王旗。11月10日上午10点28分，苏宁“双十一悟空榜”显示，在家用空调的自营全渠道排行榜中，格力登上榜首，美的、惠而浦、海尔、海信、奥克斯等随后。11月10日上午11点48分，美的接替格力登上榜首，格力、海尔随后，这一排位已延至下午。

截至11月10日下午17：00，格力1599元变频空调在京东的预约量已经突破12万台。不过，截至11月10日18点，美的、奥克斯、格力依次在京东空调排行榜中居前三位，且都咬得很紧。

美的空调一位内部人士告诉第一财经记者，美的空调截止今年11月7日，其2019年的电商销售额已突破200亿元，今年“双十一”美的空调的目标还是全网第一、全年电商累计第一。

“双十一空调大战，很多厂家都在跟进，但降价力度难以与格力、美的、海尔相比。格力这次促销可能是不限量，这给二三线品牌带来很大压力。”王永涛说，“格力为其2019年全年的目标做冲刺，这样管理层与未来新的大股东博弈，才能取得更多话语权。”

王永涛预计，明年国内空调行业这样大面积的降价不一定会有，但是空调市场的复苏可能不会有那么快。2020年春节在一月，届时的促销也会很激烈，将加快行业格局重塑。2016、2017、2018年空调业新进了很多长尾品牌，行业供大于求、供需矛盾加剧。“行业必须重塑，供需关系才能重回良性，明年一定会有一些三四线品牌、长尾品牌被淘汰出局。目前，龙头品牌一定要抢份额。”