与以往不同，今年的“双十一”不只是快消品的狂欢，房地产也加入其中，早早开始为“双十一”预热。
阿里、京东、苏宁三大电商平台都在“双十一”期间推出房地产的特别优惠，“新房全款5折”、“拍卖特价学区房、地铁房”等。融创、恒大更是直接开通线上旗舰店，还有不少开发商线下以“双十一”为名进行促销。
开发商苦战“双十一”的背后，是传统售楼黄金期“金九银十”市场平淡，融资环境依旧严峻，开发商资金持续吃紧。房企在2015年大量发债，如今债务集中到期，现金流紧绷的房企只得抓住一切机会加速去化。
开发商降价促销备战“双十一”
“双十一”在即，今年淘宝“双十一”的红包玩法是比“盖楼”。在大家呼朋引伴一起“盖楼”盖得正欢时，卖楼的开发商也在火热备战“双十一”。
11月1日，融创西南旗舰店在京东平台上线。据京东官方微博介绍，活动期间购房者可在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴，成功可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。
京东早已发布“双十一”期间关于房地产的相关活动。在即将到来的“双十一”，京东将在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，优惠额超过3亿元。
与电商合作的开发商不止融创。同在11月1日，苏宁集团和恒大集团宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源，产品类型包括洋房、高层、小高层、公寓、别墅，涉及学区房、地铁房等多种房源。
恒大集团官方旗舰店也已经进驻苏宁易购平台，“每日秒杀一百套特价房源，最高优惠超百万”的大标语十分醒目。
在线下，恒大还将借助苏宁易购门店和苏宁小店，进行线下渠道拓展。而苏宁渠道销售团队的16万名员工，也将通过恒大的恒房通平台成为恒大的销售顾问。
集团公告显示，恒大依靠打折促销，在九月、十月的销售金额分别取得831亿元和903亿元的好成绩。根据克而瑞统计，恒大1-10月累计销售金额达5407.2亿元，排名第二。
除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍卖披露，今年天猫“双十一”期间，将有上万套特价房源参与，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等。
“电商面临增量难题，“双十一”概念已经透支，电商本身想找新的增长点。”中原地产首席分析师张大伟表示，房地产今年面临销售难题，所以两者以前尝试过电商无法卖房的基础上，今年再次尝试。他同时表示，对合作效果并不看好。
易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为，开发商与电商平台的合作有非常好的意义，可以使房企的营销成本降低，后续能够为房地产去库存带来好效益。
除了线上与电商平台合作，开发商也在线下以“双十一”为名进行各种花式营销。
在中报节点赶超融创升至第四的保利，已被融创反超，落回第五。想要“冲三”的保利在“双十一”期间铆足了劲头，推出“又又生活节”。保利各地官方公众号纷纷宣传造势。
如河南保利发展表示“精选优质房源3450套，让利2.4亿元”；石家庄保利称“每天推出11套特价房源，总价直减5万-10万元”；
被恒大挤到第三的万科，以“嗨购节”迎“双十一”。如广州万科推出“减免神券，最高直减20万元”；佛山万科推出1111套特价房，购房最多减10万元。
目前销售位列第一的碧桂园也加入其中，如碧桂园川东区域“让利3亿房源”；还有龙湖集团“双11购房狂享季”在U享家正式开启，优惠房源将涉及旗下近200个项目，覆盖40余个城市。
中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖表示，在当前的市场形势下，“双十一”给了开发商一个降价的台阶。对比过往开发商象征性地拿出几套尾房进行宣传，今年的“双十一”，不少房企为了年底回款，借机进行大力度降价促销。
债务“泰山压顶”
今年开发商如此积极备战“双十一”实属无奈。
根据机构相关研报可以看到，房企面临着融资收紧，融资成本上升，偿债压力大的艰难处境。
在融资成本方面，克而瑞研报指出，前9个月，房企新增债券类融资成本7.03％，较2018年上升0.50个百分点。
其中，境外债券融资成本达8.08％，较于2018年增长0.86个百分点。超过10%以上的境外债融资已不再是行业个例。
同时，开发商在前几年激进地加杠杆，多数房企身背巨债。
根据诸葛找房公布的报告显示，2019年上半年，80家规模较大的上市房企的有息负债规模进一步提升到6.61万亿元，与2018年末相比上涨10.45%。
恒大、碧桂园、融创、保利、万科等20家房企的有息负债规模超千亿。整体来看，房企债务普遍密集到期，债务压顶，未来偿债压力大。
据该机构统计，2019年上半年有息负债规模TOP20房企均超过了1000亿元，总计达到42159.75亿元，占80家上市房企总有息负债的63.73%。
其中，恒大、碧桂园、融创中国上半年有息负债均超过3000亿元，保利地产、绿城控股、万科、中国铁建、中海地产等紧随其后。
克而瑞研究数据显示，从房企的债券到期情况来看，2015年公司债及中期票据发行量较大，多数企业的债券期限在3-7年间，今年房企面临偿债高峰期。今年下半年，房企的到期债券为1706亿元，到期债券总量也处于高位。
2020年下半年至2021年上半年，房企的偿债压力将进一步上升，到期债券突破3000亿元，届时房企将面临更大的偿债以及融资压力。
重压之下，开发商对“金九银十”抱以厚望。恒大早早地打响促销战，全员买房已成行业普遍现象，然而“金九银十”并未出现。
从克而瑞发布的九月和十月市场数据来看，除了少数头部房企依靠大规模降价得以取得不错的销售成绩外，整体楼市表现平平。
九月，全国29个重点城市新房成交面积同环比分别下降2%和6%。其中，一线城市新房成交面积同环比分别下降19%和4%。
十月，新房成交与土地市场延续了“金九”的低迷走势，皆持续转冷。重点城市新房成交量同、环比分别下跌6%、10%。克而瑞表示，或是九月成交的低迷进一步加剧了市场观望情绪。
二手房市场的情况也反映出楼市降温的趋势。据易居研究院监测的数据，13个典型城市二手房成交量为6.7万套，环比下降7.3%；9月13城二手房市场进一步降温，成交量仍处于2019年5月以来的下行通道。
融资环境未出现放松的迹象，开发商们只得时刻紧绷神经，加速去化，熬下去，活下来。
克而瑞研报指出，根据房企中报披露来看，多数企业供货节点集中在四季度，这将是业绩冲刺有力的保障。因此，在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下，四季度房企整体销售规模会继续提升。
评论丨房地产调控政策的效果正在显现
荣盛发展首席经济学家 尹中立
2018年的下半年房地产市场不及上半年的表现，2019年的房地产市场表现与2018年的走势类似，上半年表现较好，进入第三季度之后各项数据均出现调整，而且比2018年第三季度调整的幅度更大。无疑，这是政策调控的结果。
自今年第二季度以来，房地产金融政策明显收紧，7月底的政治局会议强调“不再把房地产作为短期刺激经济的手段”。第三季度房地产市场的各项数据在走弱，市场的分化在加剧，房地产调控政策的效果正在显现。
一、房地产各项数据均走弱
从土地市场看，今年三季度，住宅用地市场整体持续降温，供需双双减少。300城土地市场住宅用地供应面积环比减少4.1%，同比下降6.6%。300城住宅用地市场成交面积规模环比减少5.8%，同比下降2.5%。平均溢价率较二季度下降12个百分点，较去年同期提高0.6个百分点。三季度流拍住宅地块共172宗，流拍面积环比增加47%，但较去年同期有所改善。
土地市场分化，三四线城市流拍增多。从土地市场热度看，依然是长三角区域为首，然后是中西部、珠三角、京津冀。从土地流拍情况看，10月份，52块地流拍，其中34块地在三四线城市。
从销售情况看，统计局数据显示，1-9月份，商品住宅销售面积同比增长1.1%；其中，东部、东北地区销售面积同比下降；中、西部地区销售面积同比增长。
从销售金额看，1-6月，商品住宅销售金额同比增长10.3%，增速高于二季度末1.9个百分点，低于去年同期5.3个百分点。克尔瑞数据显示：二季度末与三季度末，TOP100房企累计权益销售规模同比增速均为4%（2018年三季度数据不详）。
从价格看：10月份中指院数据显示，监测的100个城市，价格环比涨幅持续收窄。进入四季度打折季后，广州、天津、济南、南昌、合肥、武汉、长沙等一、二线城市均出现新盘降价情况。西安、昆明、重庆、南宁等中西部城市新盘价格相对坚挺。
二、传统促销季，房企以价换量
面临严峻的政策调控，2019年房企打折促销季较往年来得早了些。8月20日，恒大率先开始了新一轮的“恒大购房季”，各个区域开始推出优惠活动，全员营销。碧桂园以凤凰云为平台，在9月中旬至10月中旬举办“金秋购房节”。多数中小型房企纷纷跟随。正在冲刺业绩的正荣集团将在国庆期间举办全国TAO房节，13个区域逾百个项目均参与。奥园商业地产不仅优惠，从来访到购房，各个阶段都送礼。
值得关注的是，虽然恒大打响打折第一枪，但头部房企以及年度销售目标完成较好的房企打折力度有限，有的甚至不如往年。以恒大为例，历年打折季中，2011年7.5折，2016年8.2折起， 2018年为8.9折，今年为9折。北京中海营销部工作人员表示，“金九银十”没有特殊的降价促销策略，今年已完成业绩指标，不会刻意降价失去经营意义。一方面反映出头部房企对市场长期看好，对后市较有信心；另一方面，反映出在市场环境整体偏弱，政策持续抑制特别是限价等政策影响下，房企利润已经被缩减，折扣空间有限。
三、三季度房企融资环境整体偏紧
房地产行业资金趋紧。1-9月份，房地产开发企业到位资金同比增长7.1%；增速较1-6月回落0.1个百分点，较去年同期回落0.7个百分点。从月度走势看，9月份房企到位资金小幅改善，增速比1-8月份加快0.5个百分点，结束了连续4个月的增速回落走势。
从资金来源结构看，受政策影响，房企融资途径更加正规化，表外融资规模减少。1-9月份，国内贷款增速较二季度末和去年同期分别提高0.7和14.2个百分点；而自筹资金增速较二季度末和去年同期分别降低1.2和7.9个百分点。
从主要融资渠道看，三季度信用债融资规模较去年同期下降15.6%，较二季度小幅增加7%；海外发债规模较二季度下降15%，较去年同期增加38%；房地产类集合信托募集规模同比下降15.5%，环比减少13%。
9月份房企发行信用债和海外债融资成本较一季度均有上升。报告分析称，部分扩张型房企融资成本已经从过去的8%左右直接上升到10%以上，甚至有些企业已经达到13%。
展望未来，在政策力度保持不变的情况下，房地产市场总体将持续走弱趋势。
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王忠民，全国社保基金理事会原副理事长。教授、博士生导师，国家有突出贡献专家，享受国务院特殊津贴。
于佳宁，毕业于中国人民大学，经济学博士。现任火币大学校长、中国通信工业协会区块链专委会副主任、中国计算机学会区块链专委会副主任委员、海南自贸区（港）区块链试验区特聘专家等职务。曾任工业和信息化部信息中心工业经济研究所所长职务，长期从事于政策研究，曾参与工业和信息化部多项政策起草研究工作。《2018年中国区块链产业白皮书》编委会主任。
刘曦子，博士，工信部赛迪智库网络安全所助理研究员； 赛迪（青岛）区块链研究院副总工程师。中国区块链生态联盟专家、中国电子信息产业发展研究院《网络空间安全》审稿专家等。
主要从事区块链技术、行业政策研究和区块链解决方案规划等。区块链书籍《区块链+人工智能》副主编；主持和参与工信部、人民银行、商务部、北京科委、网信办等部委机构多项课题，内容涉及区块链、大数据和金融科技等领域。发表区块链、金融科技论文10余篇，参与多项区块链团体标准制定。
杨林苑，风险投资人，现任DFUND管理合伙人，曾任联想创投区块链投资总监，StarVC投资总监，赛伯乐中国投资总监，英特尔亚太区行业分析师，Leggett & Platt并购分析师等职务，具有丰富的投资及行研经验，2016年华兴资本最受欢迎菁英投资人。关注领域：区块链底层协议，基础设施，物联网&边缘计算，泛金融类应用及交易生态相关领域项目。
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本文来源：21世纪经济报道
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