中国车企亟需适应从增量到存量的竞争

“汽车在中国的快速普及已经基本结束，新车市场进入低速增长的新常态。”11月7日，在第二届进口博览会“中国汽车产业发展论坛”上，商务部市场建设司副司长胡剑萍表示。

自2018年国内汽车市场首降之后，今年1~9月新车销量1837.1万辆，同比下降10.3%。胡剑萍认为，受宏观经济下行压力加大、居民收入增速放缓、汽车保有量持续增长带来的资源环境约束增强、汽车消费理念变化等多重因素叠加影响，汽车在中国的快速普及已经基本结束，新车市场进入低速增长的新常态。

低速增长并非中国独有，事实上，从全球范围来看，汽车市场销量增速自2015年开始逐年放缓。低速增长并不意味着中国的汽车市场没有机会，胡剑萍指出，在增速放缓的同时，中国汽车市场已经具备加快实现高质量发展的基础和条件。2.5亿辆的汽车保有量为促进汽车使用环节消费提供了坚实基础。

他认为，在增速放缓的同时，中国汽车市场已经具备加快实现高质量发展的基础和条件。一是二手车市场快速发展，成为拉动汽车消费的新动力；其次是汽车消费需求升级态势明显，正逐步从低端同质化产品转向中高端个性化产品，由产品消费为主转向产品、服务消费并重。例如，去年以来，尽管汽车整体销量在下滑，但高端品牌和豪华车销售明显好于中低端汽车。

据全国乘联会的数据，今年9月，国内汽车消费升级趋势继续向好，但入门级消费乏力仍较明显。豪华品牌零售同比去年9月增速为8%，而主流合资品牌则同比下降8%，自主品牌同比下降13%。

从增量市场步入存量市场竞争，最直接的反应是产业链上下游的部分弱势品牌面临被市场淘汰的危局。此前，包括众泰、华泰在内的几家车企被传破产，而长安选择出售长安PSA的股权，长安与爱驰汽车合作，出让旗下合资公司江铃控股的股权，这些意味着，随着存量市场的到来，整个车市格局正被重塑。

如何面对存量市场的竞争？

通用汽车在进博会上展出了旗下包括皮卡、全尺寸SUV及最新超跑等重磅车型，其中包括2020款雪佛兰科尔维特Stingray以及雪佛兰旗下全球最畅销的车型Silverado等。记者了解到，这些车型虽然暂时都没有进入中国市场的计划，但通用希望通过进博会这类高端的国际盛会，来收集一些反馈和信息，尤其是随着中国汽车市场的消费升级，大众对通用旗下的高端车型的接受度和反馈，由此为未来的车型规划作出参考。

不过，虽然今年豪华车销量持续上升，但目前最大的问题是，不论是一线还是二线豪华品牌，都在通过“价格”的下移来吸引消费者。中国汽车流通协会发布的8月份中国豪华车市场的市场分析报告显示，今年8月，豪华品牌中没有出现价格倒挂的只有保时捷和雷克萨斯。此外，2019年前8个月，豪华品牌的裸车成交价呈下降趋势。因市场价格倒挂严重，最近豪华车裸车销售一级毛利率虽有所提升，但仍有亏损。

在上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦看来，价格战是一种手段，具有双刃剑的作用。从长期来看，价格战并不可取。虽然中国的豪华车市场目前的整个占比大概是10%，低于欧美、日本市场豪华车15%-20%的占比，但豪华车在存量市场中要赢得市场，比拼的是品牌力和服务。

随着车市增速放缓，整个汽车行业对品牌和价值的重视度愈加提升。

雷诺集团高级副总裁、中国区主席福兰此前在接受第一财经记者采访时谈到，雷诺之所以在中国市场上错失市场发展的“黄金十年”，主要原因就在于品牌知名度和经销商网络的不足。他认为，对东风雷诺来讲，建立品牌知名度并不是简单和一些大中型品牌竞争，而是要充分利用自己的优势和资源，建立起自己的个性，区别于竞争对手，有独特的品牌形象。走个性化差异化竞争路线。

对于自主品牌来说，在经历了此前20多年的野蛮生长、经过市场的几轮淘洗之后，越来越多的企业也开始重视品牌的建立。比如自主品牌的两家主流车企长城和吉利，都选择了走“品牌上向”之路，一方面推出高端品牌，与合资品牌进行正面竞争；另一方面，通过智能化、科技配置以及产品品质，提升消费者对自主品牌的固有印象。

无论是长城的WEY还是吉利旗下的领克，都证明了中国品牌已经具备向上走的实力。但是，原有的已经在市场上形成固有印象的品牌，要如何向上走。吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理林杰告诉记者，一方面是提升产品，另外一方面是提升售前售中售后服务品质，此外要做好品牌价值管理。他提到，之前消费者不愿意购买自主品牌汽车，部分原因在于在二手车市场上，自主品牌的保值率低于合资，而要避免这一问题，产品品质之外，重要的就是做好品牌价值管理。自主品牌唯有向上，与合资品牌正面竞争，才会有生存的机会。”

在传统燃油车市场之外，越来越多的车企将目光瞄准了新能源汽车市场。在进博会上也可以看到的是，几乎所有的车企都在押宝未来行业的电气化以及能源清洁化。大众的参会主题就是“众享电动出行”，丰田则展示了“氢电同存”的愿景，而现代汽车则重点推介了旗下“加氢5分钟，续航800km”的氢燃料汽车。

工业和信息化部装备工业司副司长罗俊杰在第二届中国国际进口博览会期间举行的中国汽车产业发展论坛上表示，工信部正牵头编制《2021年-2035年新能源汽车发展规划》，《规划》面向2035年新能源汽车的发展，将着力突出“四化”，即电动化、智能化、网联化、共享化。