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双十一家电大战前瞻:格力“补价” 美的“卖萌”

2019-10-31 08:17:57 来源: 第一财经 举报
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(原标题:双十一家电大战前瞻:不只是价格刀尖上的舞动)

一位妆容精致的时尚女郎,把手机放在摄像架上,对准前面的科龙空调,她坐着向着手上另一台手机的镜头喃喃自语,向网友轻声介绍着她面前“心仪”的产品。

这是10月24日在顺德举办的2019广东国际家电博览会上海信展厅一角的场景。网红直播电商,今年迅速兴起。温婉一幕的背后,家电业今年双十一将不只是“价格刀尖上的舞动”。

后流量时代的竞争

无论是家电上市公司还是市场调研公司的数据,都诉说着今年家电业双十一将是一场“恶战”。

奥维云网(AVC)的全渠道推总数据显示,今年家电行业遭遇冰点,受宏观经济环境影响,面临内忧外患。2019年1~9月份,国内家电市场多个品类的销售出现负增长。彩电零售额917亿元,同比下跌11.4%;空调零售额1596亿元,下跌4%;大厨电(烟机、灶具、消毒柜)零售额430亿元,下跌7.6%;电热水器、燃气热水器的零售额分别是215亿元、227亿元,依次下跌8.6%、5.9%。

家电业增长动力不足,主要是因为房地产市场调控,导致这个传统引擎“熄火”,拖累家电消费低迷。与此同时,中国人口红利衰退,结婚人口数量近年呈下降趋势。

市场在盘整甚至缩水,抢食的人却增多了。手机品牌、互联网企业,纷纷跨界进入家电业,布局智能家居,“僧多粥少”令家电市场的竞争火上加油、愈加激烈。

消费需求差异化加深,消费分级使品牌“首尾难顾”。今年1~9月,线下零售额结构的消费分级趋势明显,如,抽油烟机6000元以上份额增加0.2%,4000~4999元份额增加1%,2500~2999元份额增加0.9%,1000~1499元份额增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份额均下跌。

过去几年,家电在电商渠道迅猛增长,像今年彩电的线上零售额占比已经过半。但是,今年线上的红利也正在消失。第一财经记者从2019年小蛮腰(广州)科技论坛上获得的数据显示,截至2019年6月,中国移动互联网增量用户几乎为零,移动互联网用户的月活数触顶。

在几乎没有新增流量的“后流量时代”,今年双十一家电厂商都将只能为争夺存量市场而搏杀。

高端平价成为趋势

一位代理了多个家电品牌的上海经销商金亮(化名)告诉第一财经记者,今年线上增长遇到瓶颈,无论京东、天猫、苏宁易购等电商平台,还是家电制造商,在销量没有大突破的情况下,今年双十一都往中高端跑。“往年以量取胜,今年希望卖两台(产品)顶去年卖三台。”

不过,刺刀见红的价格厮杀,仍然不可避免。金亮最近参与了一个公租房项目的投标,以前55英寸彩电一般报1800~1900元,今年几个彩电厂看到这个订单比较大,都不遗余力地把报价拉下来。最终金亮拿下了这个项目,他的报价是1555元,开标的时候看到,其他几个彩电厂的报价也很低,而且十分接近,有的报1600元,有的报1580元。

“这意味着,几个彩电厂都在成本区域竞争。”金亮说,要不然大家的报价不会只有这么一点点,说明彩电厂的报价都已经接近成本。“彩电的竞争在这个双十一将是最惨烈的。”

有意思的是,本周多个彩电厂密集发布新品和举行品鉴会。长虹10月29日在北京发布极智屏,康佳10月31日将在重庆发布未来屏,TCL也将于10月31日在北京举行大屏电视品鉴会。面对小米电视这样的价格杀手,几大彩电厂都用大屏智能电视来“以大博小”,争取自己的生存空间。

小米最近把65英寸液晶电视的价格放到2499元,几个彩电厂都把新品锁定在超大屏智能电视。长虹联手腾讯视频、华为HiLink、搜狗输入法等,搭建极智屏的智能生态,同时推出82英寸无边大屏电视和三色激光电视新品;康佳未来屏在100英寸以上为超大屏Micro LED产品,结合5G、8K技术;TCL品鉴会的主角则是75英寸8K QLED电视和85英寸带有海量知识内容的私人影院。

奥维云网预测,今年双十一(11月4日至17日)促销期,国内线上彩电市场零售量同比增长8.2%至311.3万台,零售额则同比减少2.8%至69亿元;而线下彩电市场零售量将同比减少26.7%;国内彩电整体市场零售量减少1.1%至388万台,零售额减少12.3%至101亿元。

在这样的情况下,奥维预计彩电品牌会主攻大尺寸,55英寸以上的产品占比过半;聚焦社交功能的新品将在双十一发力。今年,华为、荣耀新进入彩电业,推出带可升降AI摄像头的智慧屏;TCL也发布首款可旋转(横竖双形态)智慧大屏;海信则推出支持6路视频通话的社交电视;创维智能屏发力画质、音质,也支持视频通话;小米的红米电视则通过便捷投屏来争夺家用、商用市场。即使智慧屏带来一股新热潮,但受面板跌价、市场疲软影响,预计全年国内彩电市场仍然会有所收缩。

渠道多样化融合化

空调业今年的竞争也很惨烈,引发的渠道模式争论至今仍在延续,双十一将是一个检验的窗口。

今年,美的空调率先把价格下调,在疲软的市场中抢占销量,上半年线上份额居首,线上线下整体份额贴近格力空调,差距明显缩小。格力下半年悄然发力,像广州地区在双十一前已经做过两轮大型的工厂直销活动。格力电器广州、佛山地区9月20~22日全品类销售额突破7.36亿元。

一位格力空调专卖店的老板之前曾告诉第一财经记者,以前工厂巡展放在最淡的11月搞,现在提前开抢,趁天气还热的9月,补前期的流量损失,预计10~12月还要再搞一波。果然,格力在10月25~27日又搞专卖节,号称全品类家电直降三天。

格力“补价”的时候,美的在“卖萌”。有50年历史的美的,给旗下华凌空调注入二次元文化,在空调上结合动漫少女形象和智能语音,以顺应年轻人的个性化消费潮流。本文开头描述的场景里,有35年历史的科龙,如今归于海信旗下,空调销售也在尝试网红直播电商等新模式。

4个多月前,格力与奥克斯的空调能效虚标之争,曾闹得沸沸扬扬。外界在关注空调能效标识真实性的同时,也在探讨空调线下渠道是否到了该变革的时候,猜疑奥克斯“网批”的轻资产模式是否对格力庞大线下专卖店的模式带来了挑战。金亮认为,网批如果不能让经销商赚钱也不持久。

从今年平台双十一的动作看,线上线下渠道正在走向平衡。京东在一级市场的超级体验店11月11日凌晨将在重庆开张;苏宁把刚收购的家乐福也拉入战阵,加上苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店三大流量入口,发展场景零售,目的是下沉社区(乡镇)、线下引流,线上线下渠道加快融合。

伴随线上流量红利消失,社交电商、直播电商等新玩法兴起。除了线上的新玩法,线下则往三四线市场、精装房和工程市场扩展。渠道多样化、融合化,品牌商最终希望沉淀自己的“私域流量”,为目标用户提供持续迭代的产品和服务,而不是做一次性的买卖、仅仅追求短期规模的暴增。

“将来都是分层消费、精准营销,工厂也不再疯狂低价抢量。”一位大连锁的地区负责人向第一财经记者预测说,随着国内市场进入低速增长的“新常态”、消费者理性化以及促销节点的分流,双十一未来也将像五一、国庆这些过去的销售高峰那样,变得平淡。“2019年双十一将是一个拐点,或者是一个持平的高峰。”

郭晨琦 本文来源:第一财经 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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