激进营销难阻营收增速放缓 顾家家居的扩张阵痛

（原标题：激进营销难阻营收增速放缓 顾家家居的扩张阵痛）

10月24日，顾家家居(603816.SH)在上证e互动平台上回答投资者提问时称，公司2019年再次获得“天猫双11狂欢夜”的独家冠名权。

在顾家家居董事长顾江生鼓励企业大胆走出去后，顾家家居便开始了高举高打的营销策略。在今年上半年，顾家家居花费了近2亿的广告宣传费用，其研发费用不到7400万元。

然而，在广告宣传方面的豪掷千金并未给顾家家居的业绩带来高速的增长。在排除并购影响后，顾家家居2019年上半年的营收为40.04亿元，同比仅增长0.57%。

在2018年花费超30亿进行并购的顾家家居有着一个产业整合的愿景。但频繁并购后，顾家家居首先需要面对的是高企的负债。2017年底、2018年底和2019年1-6月，顾家家居总负债金额分别为25.35亿元、54.89亿元和52.35亿元。

营收增长缓慢，背负大额债务，表面光鲜的顾家家居实际承受着巨大的压力。

增速放缓

顾家家居2019年半年报显示，期内实现营收50.10亿元，同比增长23.74%；净利润5.59亿元，同比增长15.79%，其中，计入当期损益的政府补助为1.59亿元，同比增长83%。

8月30日，顾家家居收到来自上交所的《问询函》要求公司披露排除并购影响后的财务数据。在顾家家居回复交易所的公告中，顾家家居称排除并购的影响后，公司上半年实现营业收入40.04亿元，同比仅增长0.57%。顾家家居在公告中称，其2019年1-6月外销收入下滑，导致整体营业收入增长放缓。

顾家家居董秘陈邦灯将上半年公司营收增速下降归结于两个原因，“一个是因为贸易冲突导致全球经济下滑，欧洲、亚太其实经济都有所影响。非北美地区增速不高。而很多北美客户的观望情绪很高。整个外贸占公司总营收的三分之一。北美地区（包括美国、加拿大、墨西哥）的营收占公司海外营收的60%-70%。尽管从长期看，美国市场在软体家具这块在全球找不到替代品。但我们判断今年压力还是很大的。”“第二个，国内的家具行业仍在进行整合。像我们这样的综合性企业，在外贸受损之后，还可以通过加码国内市场来缓解不佳的经营情况。但是有些纯外贸的企业，压力是蛮大的。我们通过海外设产能，大客户战略，不会出现大幅持续的下滑，短期内还是有压力的。”陈邦灯说。

收购后遗症

实际上，顾家家居业绩增长放缓的情况在2018年已有显现，彼时顾家家居的解决之策是开启了“买买买”模式。

2018年2月，顾家家居以4156.5万欧元（约合人民币3.2亿元）收购了德国家居品牌RolfBenzAG&Co.KG99.92%的股权（有限合伙份额）及RBManagementAG100%的股权；3月，以6500万欧元（约合人民币5.1亿元）收购意大利顶级家具品牌纳图兹（Natuzzi）中国业务51%的股权，并取得了NatuzziItalia和NatuzziEditions两个品牌在中国的独家经销许可；同月以7727万澳元（约合人民币3.8亿元）收购澳大利亚家居品牌NickScali13.63%的股权。

除了进军海外品牌，顾家家居也不断收购国内品牌。2018年2月至4月，顾家家居两度出资，以合计5.98亿元参股居然之家，获得1.65%的股权；6月，该公司以2.1亿元全资收购优先家居；11月，为了补齐床垫业务短板，该公司出资4.24亿元获得泉州玺堡家居51%的股权，其还以3600万元收购班尔奇家居60%股权，以5100万元收购卡尔文家居51%股权。

此外，顾家家居曾于2018年10月宣布，以总价不低于13.8亿元的代价收购喜临门23%股份，但该笔交易并未完成。根据统计，顾家家居在2018年的收并购开支超过30亿元。

数起收并购给顾家家居带来高额负债。今年上半年，顾家家居短期借款为3.85亿元，而2018年末该数字为1.20亿元，半年内短期借款增长了220.60%；由于一年内到期的长期借款增加，还导致上半年一年内到期的非流动负债达到5.16亿元，与2018年末相比增长了899.47%；资产负债率为49.22%，高于行业平均值的41.81%；财务费用亦大幅增长501.59%，达到0.53亿元。对此，顾家家居表示公司资产负债率高于行业平均水平，但处于合理范围之内。

另一方面，顾家家居以7341万澳元（约合人民币3.6亿元）出售所持有的全部NickScali的13.63%股权，交易已于9月5日完成交割。根据出售NickScali的公告显示，顾家家居在持有NickScali期间获得分红541万澳元，此次投资收益为155万澳元，资产收益率约2%。

陈邦灯向记者谈到，“目前公司理财和储备资金有20多个亿，没有出现资金短缺的情况。出售NickScali原因并非是资金紧张，深入了解我们的公司的人肯定不会这么评价的。顾家进行的是产业整合，实业加投资双轮驱动。我们收了这么多企业希望能够做一些产业上的整合，像NickScali，我们本来就是它全球第三大供应商。第二个，NickScali在澳洲市场地位是不错的。我们希望帮它整合国内的供应链体系，借助它澳洲的市场平台，对外做一些整合。但事实上，NickScali的大股东只持股26%，我们收购之后各占13%，整个持股比例都很低，大量的持股都集中在专业投资人手上。因此整个整合的预期达不到我们想要的结果。因此我们认为纯粹的财务性投资意义不大，我们的本来的目的就是产业整合角度，不是财务角度。”

产业整合

陈邦灯在采访中还向记者阐述了顾家家居整合收购企业的规划。他说，被收购的企业已经开始和顾家原有的资源产生融合，并且后续不需要再进行大量投入。“现在投资人比较关心被收购的企业，等到明年开始，也不存在收购不收购的说法了。最终已经交叉融合在一起，分不到这么细。我收它的目的，也是做整合做赋能，不可能硬生生放在那边，虽然几家整合的进展会不一样。”

陈邦灯向记者称，“后续不会再对收购企业投入大量资金。怎么样赋能改造，收入增长能不能达到我们预期，可能会花比较多的时间精力。资金上，这些企业也不是因为资金链不行了才被收的。都是希望做大做强，才和我们携手的。”

在陈邦灯看来，顾家家居作为一家传统企业仍有缺陷，“对投资人来说，顾家家居的数据太少。这是传统企业的通病。投资人拿定制企业的数据来作对照，定制企业是以数据为核心的，不过我们也在继续做，毕竟要以消费者为核心。数据尽可能完善是最好的。但整个公司发展的逻辑和战略都是非常清晰的。我们在业内所处的一个优势是我们已经在走向大家居这个方向。如果你做单品，做设计师品牌那你可能维持稳定，但你真正想成为一个规模企业，需要市场有扩充，品类有扩大。我们在品类上的卡位，还是卡的比较好的。我们从12年开始，培育了床垫、布艺沙发、功能沙发、定制这些。应该说我们还是走出来了。第二个呢，公司整个职业经理人团队，在家族企业内做到一个职业经理人替代，其实也不多。我们公司可能做得也比较彻底。人才运营，我们做的也是不错的。”

另一方面，公司管理层也以回购的方式来彰显对公司发展的信心。

在顾家家居于10月9日发布的公告中，公司称截至2019年9月30日，公司通过集中竞价交易方式已累计回购股份768,899股，占公司总股本的比例为0.13%，最高成交价为35.65元/股，最低成交价为33.45元/股，成交总金额为2667万元。该回购行为是顾家家居在9月提出的回购计划中的一部分，顾家家居计划回购金额不低于3亿元不超过6亿元，回购价格不超过50元/股。