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方便面销量又上来了!垃圾桶里翻出高端 谁在消费?

2019-10-20 08:39:45 来源: 经济观察网 举报
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(原标题:销量又上来了!是谁在消费方便面?)

便利蜂发现了一些变化,和去年同时间段销售量相比,方便面大体呈现上升趋势——节假日出行时买的人多;相比白天,夜间方便面销量会增大。在便利蜂看来,方便面销售数据的上升是个性化消费趋势下,由生产商和便利店方面共同努力作出的结果。

在上海豫园附近的一家便利蜂里,经常有住宿附近酒店的客人来买方便面,交流中,便利蜂店员得知,因为酒店提供的食物价格相对较高,相比之下,酒店客人更愿意选择在便利蜂泡上一碗方便面。

一袋曾受80、90后热捧的干脆面、一碗便利店里热气腾腾的方便面,让零售终端们再度感受到了方便面的温度。加之,随着方便面头部企业康师傅、统一企业们日前相继公布半年报,市场上再度掀起了一股“方便面热”。

多点没想到小浣熊干脆面在“618大促”时成了一匹黑马,即便过去几个月,这依然成为多点内部经典案例。这是一次多点联合商家发起的小浣熊干脆面的“秒杀”,20个小时,两种口味干脆面销量超过10万,成为爆款。

尼尔森数据显示,2019年上半年,中国方便面市场销售额同比增加7.5%的同时,整体销量也同比增长1.4%。康师傅上半年营收达到304.95亿元,其中,方便面营收同比增长3.68%;统一企业上半年营业收入增至114.7亿元,方便面业务收益为42.68亿元,较去年同期增长2.8%,占集团总收益比重为37.21%。

康师傅、统一、今麦郎在向经济观察报谈及各自业务表现时,将增长归功于高端面的拉升,这背后是各家企业通过方便面创新,踩准了消费者个性化和猎奇心的需求。一些消费场景的创新也让方便面适用于更多场合,例如更加快节奏的生活让消费者去餐厅吃饭变成一件奢侈事、等外卖的时间都没有。“评估方便面是否回暖要看消费者是否重新回归这个品类中,从消费者行为分析,确实方便面的渗透率在提高,这主要得益于消费升级,消费者生活方式改变、生活节奏更快,以及方便面品类本身的创新和升级,更好满足消费者的需求,吸引消费者尝试购买,”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分析。

在整体回暖中,一些细微的分化也在出现。康师傅在2019年半年报中提到了“消费分层趋势”,并总结称,该公司还要大力推动高性价比产品满足大分量消费需求的同时,这部分也是康师傅方便面收入提升不可或缺的一股力量。近期,今麦郎董事长范现国也表示,小镇市场是另一个突破点。

在多重因素之下,方便面的回暖与衰退不再简单的等同于消费升级与降级,一碗方便面体现的是更加多元和复杂的消费需求。

垃圾桶里翻出来的高端

“从我们发布的2018年财报和2019年半年报中不难看出,中高价位品牌‘汤达人’持续受到市场肯定,成为营收增长引擎,产品结构进一步优化,带动获利能力提升,”统一企业说。

“从2019年中期业绩来看,创新产品(超高端、高端、高价)是拉升业绩的主要力量。其中,容器面和高价袋面涨势喜人,分别实现了同比3.21%和6.6%的增长,但是说不上惊喜,我们认为创新产品对于未来方便面市场存在更大的潜力,”康师傅分析称。

事实上,方便面的高端化和创新化,早已不是新话题。康师傅1992年开始生产方便面,在国内方便面市场一直占据半壁江山,它的财报已经勾画出了近五年方便面行业的整体变迁和企业迎合消费变化的心路历程。

2013年是个分水岭,康师傅的方便面销售额依然保持着9.38%的同比增速,彼时“红烧牛肉面”是康师傅的绝对主力,但是康师傅已经开始意识到“中高价面和创新型产品的消费族群成长快速”;次年,康师傅的方便面业务板块出现逐年衰退,2014年-2016年三年间,康师傅的方便面业务板块收入分别同比下滑4.49%、12.69%和10.34%。这三年,康师傅的财报中,多次出现了“高端产品需求增加”、“逐步走出廉价的产品定位”等表述。2016年,康师傅的财报中出现了“高端面/创新”的方便面新品类。

2017年起康师傅方便面收入开始恢复,当年收入整体同比增4.91%、2018年增长5.73%。2018年康师傅提出要持续升级,逐步布局高端、超高端市场,并将10元以上的方便面划为“超高端”。

在方便面行业从四五年前进入低谷期时,市场在讨论打败方便面的是谁?答案多种多样:是公众的健康意识、是外卖、是高铁。“对手”众多,身处行业的企业要重新找回生存发展的新轨道,他们开始不断追求“高端”,这也是对背后消费者口味和选择变化的反馈。

什么是高端方便面?怎么去精准迎合?早在2008年的时候,统一企业就曾组织业务团队专门到星巴克发放了240份问卷,在统一看来,星巴克的顾客代表了未来的消费主力人群。问卷收回来后,统一企业发现,消费者对当时的方便面产品最不满意的部分就是汤。

紧接着,统一企业的市场和研发团队又去翻垃圾,发现垃圾桶里的方便面桶里,面都吃完了,扔掉的都是油乎乎的汤。于是统一企业决定升级面汤,转变消费者认为方便面的汤不好喝、甚至不能喝的观念。这之后就有了统一方便面业务功臣——几十亿规模的汤达人。“现在的方便面食用者懒吗?一点都不,这几年最大的变化是,很多人买了袋装面回家,都愿意煮着吃,而不是倒一碗开水进去就完事,人们对品质的要求正在逐渐提高,而且,当外卖服务已经让消费者的生活很方便的时候,就没必要再去做方便的产品,消费者需要的是美味、新鲜属性的产品,”这是统一企业的进一步观察。

一位方便面企业人士向经济观察报表示:“高端一直在路上,只是效果才刚刚显现”。

便利店和方便面更配

口味、加工工艺、品质、包装、营销……在方便面企业不断的摸索之中,高端方便面开始发挥作用。除了产品自身匹配消费者味蕾需求之外,消费场景的创新也让方便面的增长有了进一步的可能。

在便利蜂看来,方便面销售数据的上升是个性化消费趋势下由生产商和便利店方面共同努力作出的结果。

“努力”体现在几个方面,一是传统方便面品牌做了很多尝试,进军高端面系列、IP赋能讲故事等,比如康师傅和《爱情公寓》、《功夫熊猫3》合作,为方便面带来话题;便利蜂本身也在售卖创新上做了尝试,比如由单身粮撩面和黄小厨联手打造了网红“雪碧拌面”,这些举措迎合的是年轻消费者对网红产品的好奇和追捧。

除了上述尝试之外,便利蜂还做了一些用户调查,发现很多消费者都有相似的经验:想吃方便面,但又怕在家里囤一箱吃不掉,大型超市不鼓励买一袋面,淘宝旗舰店买一袋再付五块钱运费自己都觉得亏得慌;想吃方便面,又懒得多走路。

怎么去解决方便面最后一公里的尴尬?包括便利蜂在内的诸多便利店尝试线上线下的融合。例如,便利蜂上线了专属外卖服务,主要提供门店3公里范围线上订单30分钟内的配送。这些做法让方便面更加唾手可得。

在消费场景多元化的驱动下,方便面的传统渠道正在变得碎片化,现代化渠道也成为了方便面企业拉升业绩的战略要地。在今年的半年报中,康师傅明确表示,为拓展高端市场,将强化与新零售的合作,积极拓展多元化销售渠道。

未来的推动力在哪

不过,方便面并非在所有便利店中都表现初出众。7-11向经济观察包介绍,门店内方便面的销售未达成去年同期。“方便面不是7-11的主力商品,我们把主要力量放在销售即食类食品上,方便面商品方面主推7-11自有品牌的商品,以高端、碗装商品为主。”

方便面的表现在一定程度上也倚仗终端的选择,狂欢与平淡同在。终端分化的同时,方便面企业也意识到要用不同的产品拉动细分市场,而不光是一味的追求高端。“在市场细分方面,我们并不会划分出高消费或低消费市场区域,而是以消费者的需求为首要考量,为消费者提供他们最需要的产品。在一线城市,拉升业绩的主要力量是创新产品,包括超高端、高端、高价产品等。乡镇市场目前也实现了有力增长,主要靠高价及中价产品带动”康师傅方面如是介绍。该公司半年报显示,中价面满足的是低线城镇及农村的实惠型消费需求,以高性价比、多口味产品吸引家庭消费及礼品市场。

统一企业同样对经济观察报称,方便面产业的消费形态已经趋向于两极——朝向更低端和更高端,消费族群进一步分化。但从长期看,消费升级的趋势仍旧是主流。因此,在消费升级的趋势下,单靠市面上现有的“方便面”品牌,显然难以满足消费者新的需求,市场迫切需要一股新的推力让行业实现突破,找到新的增长极。

不过每家企业对于“新增长极”的理解和追随并不一样。近期,今麦郎喊出了“告别非油炸”的口号,他们对经济观察报表示:“方便面市场现在是500亿的规模,从我们看来,方便面的量不会再有大的提升,也就是人均消费数量可能会逐步趋于稳定。但是随着行业创新和更好产品的出现,另外一个500亿市场来自于产品价值的提升。”

康师傅的判断是,方便面市场已经由单纯的增量阶段转变到“三架马车”拉动阶段。预计未来方便面市场的成长主要来自三个方面:一是多价格带产品创新与升级,二是创新口味转换,三是高性价比产品。

郭晨琦 本文来源:经济观察网 责任编辑:郭晨琦_NBJ9931
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