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5G将至 游戏买量江湖巨变?终究还是内容为王

2019-10-11 09:32:56 来源: 金证券 举报
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众所周知,游戏买量成本居高不下,让众多中小游戏厂商苦不堪言。《金证券》记者了解到,随着5G逐渐落地,在最近的一次电话交流会议上,国内某券商研究员判断,高速下载红利极有可能带动国内游戏买量成本迅速下降。

买量成本将迅速下降?

随着国内运营商相继开通5G套餐预约、大兴机场航站楼实现5G网络全覆盖等,5G已是渐行渐近。

《金证券》记者注意到,在10月9日召开的一次的电话会议上,长城证券互联网传媒首席分析师杨晓峰对机构投资者直言,在不考虑云游戏、云VR的情况下,5G已经对游戏行业产生比较显著的影响。

以备受瞩目的买量成本而言,“如果大家广告价格一样,都买了1000次的展示,你的点击率和转化率都比较高的话,你的单个用户获取成本会比较低。”一旦5G来了,所有游戏的下载率均将显著提高,带动更多用户进入游戏。投放费不变,转化率大幅提高,平均每个用户的成本会迅速下降。因此5G下载红利首先将在游戏行业兑现,这时CVR(转化量/点击量)会大幅提高。

他提醒机构人士,观察目前游戏畅销榜的前50名,平均安装包是2个G,如果去看游戏的买量前50名,平均安装包只有400兆。买量游戏厂商已经明白,较小的安装包更容易让玩家有意愿下载,转化率更高。包体大小对游戏转化率的影响非常大,在现在整个游戏买量市场里,如果包体比较大,单个用户的获取成本可能在300-400元,如果是微端游戏,包体比较小,比如几兆到十几兆的游戏,买量成本可能只有十几块钱。而在5G环境下,按照下载时间或者套餐来看,用户下载100兆的游戏相当于4G时代的10兆左右,这些因素均导致游戏买量成本迅速下降。

因此,杨晓峰建议机构投资者关注基本面比较好的游戏买量公司。

硬核流量只会继续坚挺

所谓“买量”,就是按下载、安装、注册甚至付费用户广告结算获得游戏用户的过程。该操作在游戏行业相当普遍,不过随着近几年成本水涨船高,处于市场腰部和尾部的游戏厂商正面临买量困局。

公开资料显示,2017年传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户转化量成本甚至超过了300元人民币。2018年,国内游戏行业受版号发放进度影响,市场有所降温,买量成本有所下降,但随着今年上半年大量游戏涌入市场,买量成本再度回到2017年的巅峰。

不过,对于券商研究员“买量成本将迅速下降”的观点,《金证券》记者接触的北京游戏圈人士直言,“这是个伪命题,5G到了后成本可能会短时下降,但它对整个行业的影响可能忽略不计。”这是因为,在目前这个市场,你能以任何价格买到量,只要你不在乎转化率等数据。

据了解,互联网广告平台早已实现了实时竞价撮合,你可以挂一个“单用户50元”的价格,也可以挂一个“单用户10元”的价格,都能找到对应的买量平台。但一款游戏为了收入,大多的游戏发行会选择在硬核和主流渠道进行买量,在市场环境不是太差的情况下,此类流量成本只会上扬。这也难怪圈内人士会调侃,“买量一时爽,一直买量一直爽”。

而据坊间调研,目前游戏市场上ARPU(每用户平均收入)最高、买量价格最高的产品,一般是针对30-40岁男性。获得一个这样的男性注册用户,大致需要200元以上;获得一个这样的付费用户,代价往往要达到四位数。

事实上,在前次电话会议上,杨晓峰也坦言,买量成本下降、投资回报率上升会引起更多的厂家涌入该行业,厂商愿意付出的CPM(每千人成本) 会上升,导致长期投资回报率又会逐渐回归到原先的区间。

终究还是内容为王

《金证券》记者注意到,5G时代临近,更多人士寄希望于VR/AR、云游戏等领域迎来高速发展,从而改变游戏行业现有发展模式,再次刺激行业高速增长之外也会改变产业链上下游的议价空间。

安信证券最新研报就指出,云游戏、VR游戏落地进程正超预期。从内容形态突破层面,云游戏的低终端成本、强算法能力、高传输速度,VR游戏的全息操作,都将引入更多创新玩法,全面升维游戏内容生态。从渠道分发格局层面,云游戏及VR游戏平台正在加速成熟过程中,现有产业链端各巨头基于自身现有优势可能从不同角度切入实现突破,打破现有App端独占渠道的分发模式。

前述北京游戏圈人士则对记者表示,游戏行业增长乏力、买量成本居高不下,背后的原因是行业创新动力枯竭、玩家需求低落、开发成本过高,云游戏、VR游戏只是形式的创新,关键还在于游戏内容。事实上,特别优质的产品完全可以不依靠买量,因为内容本身就能带量。

王宏贵 本文来源:金证券 作者:江芬芬 责任编辑:王宏贵_NF7326
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