买买买”深体验：中国游客换套路 日本出招宠客

（原标题：从“买买买”到深体验：中国游客换套路，日本出招“宠客”）

中国游客不再盲目“买买买”，而是放慢脚步，向享受消费、体验消费升级。

尽管日本在中国的“十一黄金周”期间将消费税率从8%按时上调至10%，并存在汇率波动，但并没有打消中国游客赴日旅游的积极性。

在东京银座的街头，中国旅游团比比皆是。

恰逢中国“十一黄金周”，精明的日本商家也非常配合地打出了各种“国庆打折”的醒目广告。无论是在中国消费者中颇具人气的药妆店，还是老牌的大型百货店，大红色的喜庆标识随处可见，恍惚间错以为这是中国大城市的商圈。

在线旅行社携程最新发布的《2019年国庆旅游账单》中，日本成为今年“十一黄金周”自由行最大赢家。

数据显示，今年国庆通过携程预订跟团游和自由行前往日本的游客增长近30%。在携程自由行负责人黎娜看来，对于一个非常成熟的热门目的地来说，30%的增长非常显著。

近年来，随着中日游客间的频繁往来，昔日“买买买”的现象逐渐淡出。让在日本经营旅游公司的华人吕先生印象最深的是，比起前几年跟团出游、扫货，近年来更多的中国游客选择以自由行的方式体验日本。

多次到访日本的“回头客”数量居高不下，会前往更为小众的目的地，深入感受日本的文化。“现在，年轻人更愿意适当缩短在免税店的停留时间，把重点放在观赏美景、品味美食，甚至看场演出上。”他说道，“很多游客都会事先在网上做好攻略。比如，来日本泡个温泉、到茑屋书店看看书、亲手体验制作乌冬面等。”

签证简化叠加粉丝效应

携程的数据显示，日本成为今年“十一黄金周”人气游的首要目的地，单次旅游的人均花费约为6879元。

在日本游火热的背后，赴日签证手续的简化，功不可没。从今年的7月30日起，日本对部分单次赴日的中国旅游团体游客签证开启网上申请模式，即电子签证，未来将进一步扩大适用范围。这是日本政府在全球首次受理网上签证申请。

数年来，中国一直是日本最大的海外游客来源地。日本观光厅的数据显示，在对外国人发放签证总量中，中国占到了八成，已从2013年约97万件增至2018年约545万件。

同时，2018年访日中国内地游客数量达838万人，占比26.9%，总消费规模也是夺得第一，达1.545万亿日元（约合人民币987亿元）。2018年也首次见证了中日互访人次突破1000万，到访中国的日本游客也接近300万人次。

对此，日本外务省中国蒙古第二部门首席事务官黑石亮此前在接受第一财经记者采访时表示，“这是个非常重要的数字，双方国民积极往来，对彼此既有印象的改变以及进一步加深了解都起到了非常大的作用。”

除了签证制度的松绑，在国庆前，周杰伦的新歌《说好不哭》MV发布，也意外地为日本游加了一把火。MV中的东京塔、Machi麦吉奶茶店、银座、晴空树等传统与新兴景点，都成为了周杰伦粉丝打卡的必到之地。甚至有旅游社推出了周杰伦新歌的同款旅游线路，听着周杰伦的新歌游日本，成为了今年国庆期间日本旅游的新潮流。

买买买，不再是主流

值得注意的是，近年来，在日本游火爆的背后，中国游客的消费模式也在悄悄转型。曾经抢购电饭锅、马桶盖的“买买买”模式正在朝着享受消费、体验消费方向升级。

中国文化和旅游部也在《2019年国庆假期文化和旅游市场情况》中指出，与数年前长假国人海外爆买不同，今年假期出境游客更加注重放松心身，抢购马桶盖、感冒药、电饭锅等商品，甚至打包用小集装箱运回国内的现象鲜有发生。

日本观光厅发布的《访日外国人消费动向》调查数据显示：2017年中国游客人均在住宿、饮食、娱乐消遣以及购物上的消费分别是47690日元、38258日元、5550日元和119319日元；2018年上述数据分别是47854日元、39984日元、7998日元和112104日元。通过对比可见，购物消费数额已经出现下降趋势，而娱乐消遣支出增加。

与单纯的购物游相比，越来越多的中国游客开始愿意为文化消费“埋单”，比如专程去日本听一场音乐会、去看一场特别的展览等。2019年年初，中国台北故宫博物院外借给日本东京国立博物馆展出的颜真卿手稿《祭侄文稿》不仅在日本引起巨大轰动，还吸引了数以万计的中国游客远赴日本一睹颜真卿作品的真容。在1月16日至2月24日的展出期间，日本观光厅估算，约有5万中国游客亲赴日本观展。

中国游客小萧在国庆前夕初到东京，在不懂日语的情况下，倒了几班地铁，直奔代官山的茑屋书店。参观完后，她在朋友圈感慨道：被评为全球最美十大书店之一，茑屋书店实至名归。要不是赶零点的末班地铁，真希望在茑屋书店待到凌晨2点打烊。

吕先生则对第一财经记者分析道，此轮消费税上调势必会增加游客的旅游成本，“对于越来越多的年轻人而言，花同样的钱，与其‘买买买’，更愿意用脚丈量日本，用心体验日本的习俗。”

找寻“中国元素”宠游客

对于中国游客的这一转变，上至日本外务省、下至都道府县，也都感受到了这一变化。它们积极找寻“中国元素”，拉近与中国游客的距离。

而在距离东京池袋乘坐JR（日本铁路公司）仅20分钟的东村山市，正通过宫崎骏的动画巨作《龙猫》吸引中国年轻群体。

“我们知道《灌篮高手》带火了镰仓，”东村山市市长渡部尚此前告诉第一财经记者，“希望更多中国人到东村山看一看。这里是《龙猫》的取景地”。东村山市位于宫崎骏和他太太生活过的埼玉县所泽市旁。

据悉，宫崎骏创作《龙猫》的灵感正是来源于所泽市绵延至东村山市的狭山丘陵。今年4月，东村山市就曾邀请了一位粉丝数达400万的中国网红到访当地，通过直播的方式，把《龙猫》动画中的实景展现给中国游客。渡部尚相信，《龙猫》实景地能带中国游客瞬间穿越回宫崎骏的电影，勾起满满的回忆。

日本西北部的新潟，除了因川端康成的《雪国》被中国游客熟知外，如今还希望通过锦鲤与中国游客拉近距离。新潟县是日本的锦鲤发祥地和主要养殖区域，下属的小千谷市则是日本的“锦鲤之乡”。

当得知锦鲤在中国很火热，新潟县的一位负责人则表示，会在日本的锦鲤文化上多下功夫，希望它们也能给中国游客带去好运。

在与新潟县隔海相望的佐渡岛，也能找到中国元素：来自中国陕西洋县的朱鹮。随着日本最后一尾本土朱鹮灭绝，通过租借、赠送等方式，自上世纪80年代起，中国将朱鹮引入日本，使朱鹮文化在日本得以延续。

岛上的朱鹮保护中心的数据显示，目前，在日本全境生活着405只野生朱鹮，全是中国朱鹮的后代。中方的最新一次赠送是在去年10月日本首相安倍晋三访华之际。佐渡岛朱鹮保护中心所长木村公文对第一财经记者表示，目前园内来自中国内地的游客并不多，主要还是中国台湾、香港的游客占多数，他希望朱鹮能成为更多中国游客了解日本的又一个窗口。

黑石亮表示，随着中国游客赴日旅游的手续简化，可能今后中国游客的单次消费额不一定会在外国游客中保持最高，但在中国游客转向体验日本之际，日本各界正努力提供更多高附加值的服务，使中国游客认识“不一样的日本”。