出品|网易清流工作室
作者|梁耀丹 主编|赵妍
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编者按：中国家电市场需求经历2017年的繁荣，2018年三季度进入萧条期，各品类普遍出现增长放缓甚至下滑。2019年则面临内需不足、中美贸易摩擦的挑战，行业业绩增长处于低谷期。行至第三季度，头部企业已经披露完2019年中期业绩，《清流工作室》推出“展望家电业”系列产业报道，剖析若干样本，共探行业前路。本文为系列第一篇。
8月8日，海信电器（600060.SH）披露的中报显示，2019年上半年，海信电器扣非净利润亏损0.86亿元，同比减少139.46%；归母净利润为0.62亿元，同比减少81.48%。相比之下，海信电器营业收入实现151.04亿元，相比去年同期微增7.79%。
事实上，自2017年中报以来，海信电器的利润便持续下降。历年中报显示，海信电器扣非净利润从2017年6月的3.21亿下降到2018年6月的2.30亿，再到如今的亏损0.86亿。
清流工作室发现，在首份亏损中报背后，海信电器既面临彩电行业需求低迷的困境，又由于过去的海外并购、战略失误、营销投入过度等诸多因素导致盈利能力下降。与此同时，越来越多互联网厂商进入到家电行业，给传统家电业“海信们”的前景带来了更多不确定因素。
首份中报亏损原因
对于上半年的业绩，海信电器在中报指出，“2019年上半年，国内彩电行业需求持续萎缩，根据中怡康数据显示，上半年国内彩电零售量2194.3万台，同比下跌4.3%；零售额646.50亿元，同比下降 13.1%；平均单价 2946 元，同比下降 9.3%”。
家电行业分析师梁振鹏对清流工作室表示，事实上，国内彩电市场整体销售额已经连续两年下跌了，在行业整体萎缩的情况下，海信电器在经营上受到影响在所难免。
不过，清流工作室发现，与其它彩电巨头相比，海信电器的中期业绩依然较为黯淡。今年上半年，TCL电子(1070.HK)营业收入227.24亿港元（约合人民币205.39亿元），同比增长7.95%，归母净利润13.62亿港元（约合人民币12.31亿元），同比增长138.13%。创维集团(0751.HK)总营业收入为172.3亿元人民币，净利润为3.48亿元，同比增长20.4%。
在中报里面，海信电器还把亏损归咎于去年收购的东芝旗下的TVS公司。中报指出，“报告期内，受TVS公司经营仍然亏损的影响，以及公司研发投入的增加，公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为 6221万元，每股收益0.048 元。”
这一笔海外并购的标的自收购后至今未扭亏。2018年，海信电器斥资129.16亿日元，收购了东芝旗下TVS公司95%股权。当年，海信电器年报显示，2018年TVS营业收入为26.69亿元，净亏损1.75亿元。而到了2019年中报，TVS营业收入为14.90亿元，净亏损8706.81万元。
梁振鹏表示，海信电器并购TVS公司主要是为了在国内彩电市场低迷的情况下拓展海外市场，但由于双方还在整合期，TVS公司原有的销售渠道仍在切换过程，这笔收购仍会给海信电器带来不可避免的业绩影响。
海信电器除了强调TVS公司带来的负面影响，其原有业务的盈利水平也并不理想。
申万宏源研报指出，面板价格自2019 年初以来持续回落，但海信电器盈利能力的改善不及预期。2019 年上半年公司整体毛利率15.77%，同比提升0.87个百分点，但净利率仅 0.41%，还原东芝TVS公司并表拖累净利润8700万这一影响，公司实际净利率也仅 1.09%，同比下滑 1.38个百分点，表明公司上半年并未能在上游面板和终端销售价格同时回落的过程中提升盈利水平。
家电行业专家刘步尘则认为，海信电器的盈利水平下降与它在营销投入力度过猛有关。
清流工作室注意到，在2017年业绩出现下跌势头后，从2018年起，海信电器的销售费用开始激增。
2018年，海信电器的销售费用从2017年的22.76亿元扩张至29.54亿元，净增了6.78亿元，增幅达到了29.77%。与此同时，该公司2018年新增的营销预算中，最大的一笔用于包括广告投放在内的市场推广活动，仅此一项就新增了2.42亿元。今年上半年，海信电器持续保持着营销费用高速扩张的势头，其销售费用从2018年上半年的11.16亿元增长28.74%至14.37亿元，净增3.21亿元。
海信电器自身也承认了这一点，其曾在2018年年报中提到，“而公司为持续提高长期发展能力，持续加大技术研发以及品牌建设投入，致使当期费用增幅较大”。
然而，大额的销售费用投入却效果甚微。2018年，海信电器营业收入仅增长6.87%，归属股东的净利润却暴跌59.40%。而今年上半年的业绩表现也同样不尽如人意。
“错误和不切实际地进行营销，让海信过去几年的发展，一年不如一年，连年出现业绩下台阶式跳水。”刘步尘指出。
“绩优生”褪去光环
海信电器中报出现亏损事实上早有预兆。
海信电器成立于1997年4月17日，前身是海信集团有限公司所属的青岛海信电器。青岛国资委100%持股的海信集团是海信电器第一大股东，持股比例为39.53%。作为一家老牌国企，海信电器曾是国内彩电界的不折不扣的“绩优生”。
2015年，国际市场调研机构IHS发布了当年年度全球彩电市场统计数据，中国海信牌电视的出货量以5.6%的份额位居全球第三位，这是中国彩电品牌首次年度排名进入前三强。公开资料显示，彼时，在中国市场，海信已连续12年占有率第一。
2016年，海信液晶电视出货量高达1330万台，已位居全球第三。在占比最大的50至54主流尺寸中，海信电器的出货量、出货额更是排名第二。
但2017年成为海信电器的转折点。从这年开始，海信电器便一直陷入“增收不增利”的魔咒。2017年、2018年，海信电器分别实现营收328.7亿元、351.28亿元，同比增长3.26%、6.87%，与此同时，公司净利润却分别下滑45.05%、59.4%，扣非净利润分别同比减少57.03%和91.82%。
在刘步尘看来，除了行业不景气、海外并购等因素，海信电器过去的战略失误为现今的业绩表现埋下了伏笔。刘步尘认为，过去近十年，海信电视大力发展激光电视战略，导致错失了OLED电视的发展时机，而激光作为投影技术只能作为边缘市场，不可能成为显示技术主流方向。
作为行业少有的激光电视看好者，海信集团董事长周厚健曾公开称，“CRT电视是第一代，液晶电视是第二代，OLED电视是第三代，而激光电视是第四代。海信想跨过第三代，直接进入第四代，将第四代前置。”早在2007年，海信电器就开始进行激光显示技术的储备。经过多年研发，海信电器终于在2014年9月发布了首款自主研发的100吋超短焦激光电视。
刘步尘对清流工作室表示，激光电视一般运用在大屏幕电视上，当时周厚健对激光电视的判断是基于未来电视屏幕会越来越大这一点，从后来的市场表现来看，电视屏幕越来越大的趋势判断是对的，但激光电视却没有成为电视的主流发展方向，主要原因是电视显示技术的主流方向是自发光，而激光电视是典型的被动发光，即相当于投影仪，同时也存在受环境光影响大、激光光源对人眼危害性大等局限性。
在业内，海信电器一直被认为是OLED电视的“反对派”。直到今年3月，海信发布了第一款OLED电视，这标志着一直把激光电视作为主要发展方向的海信，正式入局OLED这一高端电视领域。
一位海信电器专卖店的销售人员向清流工作室承认，海信电器之所以到今年才发布OLED电视，是为了迎合主流市场对OLED的看好。
“这等于海信侧面承认了之前做激光电视的做法是错误的，现在它要修正回来。”刘步尘表示。
不过，这一战略上的修正或许来得有点姗姗来迟。
据奥维云网线下月度监测数据显示，2017年，中国OLED电视总零售量11.3万台。其中，创维OLED电视销量5.1万台，占中国OLED电视总零售量的45.13%，LG占比16%；索尼占比14.9%。三者OLED电视销量合计占据了中国近80%的市场。2018年，国内市场共销售OLED电视16.64万台，其中，创维OLED一家销量占比超过50%。
一位电视从业人员对清流工作室坦言，相比其它早已经OLED作为争夺焦点的彩电企业，海信电器刚刚发布的OLED电视不仅面板版本较旧，而且在价格上偏贵，性价比不高。“实际上它刚刚发布的OLED电视，其它品牌好几年前都有了。”
海信的困境
随着业绩的持续低迷，海信电器的市场表现也随之受挫。海信电器的股价走势在2019年3月初出现两个连续涨停板后，海信电器股价从3月6日最高12.9元/股持续跳水，截至9月16日，该公司股价最低报8.8元/股，较半年前跌幅超30%。
与此同时，海信电器的每股收益持续下跌。历年财报数据显示，2017、2018年海信电器基本每股收益分别为0.7390元、0.3000元，同比下滑45.01%、59.40%。而2019年上半年，这一数值为0.0480元，同比下滑81.32%。
对此，有投资者在网上向海信董秘方面称，“我不否认海信电视的市场份额第一，也同意海信的技术在业内领先，但是贵公司忽视海信在证券市场上的地位，这是一个战略失误。公司的股票表现其实是一种正向或逆向的广告，如果海信成为市场上的明星股，这种广告效应比投几次世界杯，每年多加几十亿的销售费用产生的效应还要大，茅台、格力莫不如此。”
与此同时，各大手机厂商的入局，使得这一红海行业竞争呈现出前所未有的激烈。
2013年9月，小米推出第一款智能电视。经过多年布局，小米今年中报宣布，小米电视2019上半年全球出货量达540万台，同比增长64.9%，稳居国内出货量第一。到了今年下半年，华为、荣耀、一加等手机厂商也加入到这个行业来。
梁振鹏认为，整个彩电行业原本就面临着智能手机产品的冲击，如今手机厂商推出电视更是使得行业竞争变得非常严峻。
在刘步尘看来，面临手机厂商的搅局，彩电行业过去几十年间持续打价格战，为企业的盈利空间留下了影响深远的痼疾。“本来电视行业都不挣钱了，现在来了几个搅局的把价格拉得更低了，还怎么挣钱？”刘步尘质疑。
上述受访专家向清流工作室指出，在如此激烈的竞争环境下，海信的情况不容乐观。一方面海信要面对手机厂商推出的低价、智能电视产品，另一方面又要与创维、TCL这些早已在OLED领域布局的传统彩电巨头展开斗争，可谓内外受困。
刘步尘认为，海信的突围之道在于，把电视产品做得更有交互性，如电视与家里的洗衣机、空调、乃至手机进行交互，让用户可以像玩手机一样“玩电视”；此外，“把鸡蛋放在多个篮子”，培育除了电视以外的其它产业。
关于TVS公司如何扭亏、OLED电视战略调整以及面对现状未来有何发展战略等问题，清流工作室拨打海信电器财报给出的联系电话，电话一直无人接听。随后，清流工作室联系上一位海信电器公关人员，对方称，十月前因忙于办活动没有时间回复相应问题。
梁耀丹是清流工作室作者，常驻广州。
实习生张蔚曦对本文有报道贡献。
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数据来源：天眼查
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