白酒企业出海忙 国际化是二次辉煌必经路

（原标题：白酒企业出海忙 国际化是二次辉煌必经路）

中国有着世界烈性酒市值第一的白酒品牌，近20只白酒类上市公司、4家市值超千亿元，然而在全球化浪潮席卷的今天，白酒的国际化才刚刚起步。

近期披露的一批白酒上市公司财报中，海外市场销量占比几乎没有太大变化。

在欧洲游学的张女士学的是食品专业，闲来无事喜欢到市场考察中国食品在海外的销售情况。遗憾的是，她走遍欧洲各大超市，总是难觅中国白酒的身影，仅在几家华人超市里面看到中国白酒。她心中一直有个疑问，为什么中国白酒走不出华人圈？

张女士从很多外国朋友口中得知，他们对白酒并不了解，只知道是中国一种古老的烈酒，而且价格很贵。

贵州省仁怀市茅台镇一家酒厂的酿酒工人把蒸好的糯高粱进行摊凉。新华社资料

据不完全统计，自2017年起，贵州茅台(600519.SH)、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）等纷纷宣布要加大布局海外，19家上市白酒公司中，共有9家提出国际化策略。

面对宽阔的国际市场，五粮液（000858.SZ）、茅台、古井贡酒（000596.SZ）等一批白酒企业都在尝试国际化，然而结果大都是花钱做了一些营销及广告，或在国外拿了一圈奖，最终海外市场还是没有亮眼的表现。白酒国际化到底难在哪？

从企业到消费者皆存误解

在欧洲及亚洲多年从事酒展行业的VINEXPO（国际葡萄酒及烈酒博览会）CEO鲁道夫·拉梅兹有着同样的困惑。他在接受第一财经独家专访时感叹，虽然在亚洲生活多年，自认为对白酒的知识超过很多欧洲人，但他依旧不是很了解白酒。“虽然知道白酒很好，但是如果自己想喝也不知道到哪里买得到，就算买到了也不知道怎么喝。白酒有很多香型，有的特别烈，而且白酒文化和酿造史肯定是比国外很多烈酒都久远，但身边很多人都跟我一样并不了解白酒。”

中国白酒企业对海外市场的重视程度并不低，然而结果却令人遗憾。中国蒸馏酒产量占到世界的1/3，但是从国际化消费量来衡量，中国白酒只占不到百分之一。

鲁道夫·拉梅兹还讲了个让人啼笑皆非的故事：“身边有的欧洲朋友一度担心喝了白酒会对身体有巨大伤害，因为他们只知道白酒度数很高，几乎和纯酒精一样，并不适宜人来饮用。”

茅台镇茅台酒厂的白酒包装车间一角。新华社资料

这看似是个笑话，却揭露了残酷的商业现实——虽然白酒企业国际化喊了好多年，也花大气力投入了很多宣传攻势，结果是老外还是不了解甚至误解白酒。

一年前，泸州老窖举办了一次独特的白酒品尝会，据说该产品是泸州老窖高层频频出访法国调研的成果，全球首创采用西方酿酒工艺中的橡木桶陈酿白酒，希望将中西的酿酒工艺结合起来，从而实现白酒国际化。然而一年过去了，海外市场占比依旧没有明显起色。

据泸州老窖2019年中报，海外市场营收大约7000万元，跟国内78.5亿元的销售额相比，不及后者销售额百分之一。

可见，白酒要想国际化显然需要对海外市场有更深的了解以及更专业的布局。

欲出海先改思路

不过在近邻日本，中国代表性的“白酒”正在静静地掀起热潮。日本媒体近日报道称，“吃川菜配白酒”“白酒鸡尾酒”等都使得白酒在日人气不断提升。白酒一般是直接饮用，但对于习惯低度数酒的日本人来说是很大挑战。新宿的酒吧调酒师将其调制成鸡尾酒提供给顾客，深受追捧。日本出现的川菜热潮近期也助推了白酒的人气，“白酒香味浓郁，与麻辣的四川料理很搭”。

东京的日式居酒屋等小餐厅。新华社图

让当地消费者接受的混搭，可能是白酒国际化的有效途径。

近期，山西汾酒股份有限公司在参加香港“一带一路”国际食品展时，再次重申国际化是汾酒的重要战略之一。

山西汾酒股份有限公司副总经理武世杰认为，这几年，随着中国经济的发展，给中国白酒企业国际化提供了良好的发展机遇，中国白酒国际化拐点的机会来了，但路还很长。

武世杰表示，首先是标准问题，是用中国白酒的标准去国际化还是以国际标准国际化的问题需要解决；其实是品质，白酒能否让外国消费者饮后觉得舒服；第三是文化，白酒文化与消费文化如何相结合；四是模式，啤酒进入中国的方式是规模化、低价格，葡萄酒则以高品质、高价格进入中国市场，发展也很迅速。那么中国白酒将如何引导和教育消费者？种种问题都有待白酒从业者来解决，否则中国白酒国际化之路很难打通。

“白酒想要进入海外市场有一个漫长的过程，老外没有白酒佐餐的习惯，从产品演进上必须从引导消费者开始，告诉人家怎么喝，但是你去哪里跟人讲，怎么说，说什么，这些中国白酒企业似乎都没有做得很好。”一位白酒国际化营销公司负责人告诉第一财经记者，过去中国白酒企业花了很多钱打广告，例如在国际性的足球赛事上，不过经常打出的是用中文写的“国酒茅台”、“中国国窖”等标语，老外根本不认识，也不知道想表达什么。

当然，不仅仅是要对老外进行消费者教育，白酒企业也要充分了解海外消费者的需求。“白酒要切入海外市场，一定要找到适合海外消费者的产品，这首先要对海外消费者有深入的了解，白酒进入国外的时候可以从年轻化的产品切入。”鲁道夫·拉梅兹建议说，“市场教育是双向的，不仅仅是要让消费者了解企业的产品，也要让企业了解消费者需求。”

除了对海外饮食文化、消费习惯、审美观点深入了解，还需要了解海外渠道，尤其是海外渠道的运营方式。

“中国白酒企业打不进海外市场的核心因素是它们没有打入海外渠道。”鲁道夫·拉梅兹表示。中国白酒企业在国内有自己的经销商和经销渠道，他们在进入海外市场的时候也希望将白酒作为一个独立的品类进入到海外渠道，打造自己的零售渠道，这等于是为一个车型铺造一条公路，代价不菲且收效甚微，真正要做的是改变你的车型，让中国白酒融入到海外当地的销售通路中。“例如，如果让中国白酒跟法国白兰地、苏格兰威士忌等烈酒放在一起，那么局面就大不一样了。”鲁道夫·拉梅兹表示。

中国食品行业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示，白酒国际化是白酒行业实现二次辉煌的必经之路，但目前看还在起步阶段，海外消费者对中国白酒的口味、标准化、食品安全都存有顾虑，但随着中国文化在全球的影响力越来越大，以及“一带一路”战略的红利，都可以对白酒的国际化带来助推作用，相信会有一批白酒企业能够脱颖而出，打破僵局，将中国白酒推广到全世界，去占据海外市场，而不仅仅是让洋酒占领中国市场。