奥迪奔驰宝马边打架边拥抱 一线豪华车下半场难分胜负

2019-08-26 21:03:24 来源: 第一财经 举报
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(原标题:奥迪奔驰宝马边打架边拥抱,一线豪华车下半场难分胜负)

今年以来,ABB座次不断变化,这意味着三者之间的竞争也越来越激烈,彼此之间日益难分伯仲。

进入今年下半场,ABB(奥迪奔驰宝马)的战火越来越浓。

宝马集团新任CEO奥利弗·齐普策近日一正式上任就叫板奔驰。他在一封内部邮件中称,“宝马不必总是第一,但必须在每一件事情上都远超竞争对手,比如产品、服务、流程、结构,以及最重要的成本。”齐普策还表示,宝马已经缩小了与奔驰的销量差距并准备推出更多车型。这意味着宝马不仅要在销量上压制对手,还要在利润上占据领先地位。

而在两个月前,戴姆勒集团CEO蔡澈正式把奔驰的使命交给了继任者康林松,戴姆勒集团也已开始合并部门重组部分业务。而于去年底转正的奥迪CEO拉姆·肖特在大众集团内部遭质疑,被认为从中长期来看或许并非最合适的人选,这意味着奥迪也有换帅的可能。

而从ABB战略上来看,三者都在进行改革和重组,力求实现利润最大化。在全球最大的车市中国,三大豪华车巨头的争夺更是白热化。当前,中国车市虽然跌跌未休,但豪华车市场表现依然一枝独秀。ABB在使出浑身解数抢夺在华豪华车头把交椅的同时,面对汽车行业新变革,在技术等方面又在结盟,之间亦敌亦友,使得下半场的竞赛更加变幻莫测。

乘联会发布的数据显示,2019年上半年,车市同比降幅扩大到14.0%,而豪华车市场仍然保持8.6%的增速。进入下半场,豪华车7月零售更是以24%的增速开了一个好局,豪华车第一阵营车企又开始快速增长,排位也不断变化。“从豪华品牌的零售走势看,市场相对稳定且较快增长,豪华车也是中国车市的持续增长点。7月豪华车走势较强主要是新的增量势力的加盟,近期的豪车国产必然带来豪车市场的竞争充分和总量增大,有利于市场的走强。”乘联会秘书长崔东树表示。

奥迪奔驰宝马边打架边拥抱 一线豪华车下半场难分胜负

ABB座次不断变化

国六标准在部分省市正式实施一个多月。由于前期国五标准向国六标准切换,部分豪华车企也在终端价格上有所优惠。近日,第一财经记者走访市场时发现,豪华车市场终端优惠较少,在6月份推广的大幅促销政策也已取消,价格开始出现相应的补涨。不过,也有部分4S店对一些车型仍然给出相应的优惠政策。

在豪华车第一阵营中,奔驰和宝马在去年12月底左右就完成了国五向国六标准的切换工作,而奥迪在今年5月份左右才完成,这在一定程度上造成奥迪终端价格在五六月份大幅降低,也从而拉高了6月销量。值得注意的是,奥迪6月份单月销量暴增超20%。进入7月,国六标准切换影响逐步退去,豪华车第一阵营纷纷重回正轨,ABB增速均表现较好。

虽然价格出现相应补涨,但豪华车市场表现很强劲。自去年7月1日关税政策实施后,豪华车开始先后几轮降价,车企之间的竞争也越发激烈。今年4月1日,增值税下调政策正式实施,这使豪华车又迎来一轮新的降价潮。进入到今年下半年,豪华车企受关税政策的影响已经减弱。前期由于关税政策造成消费者观望情绪也逐步改善。此外,关税政策造成去年同期销售基数较低,加上消费升级明显,这也促进了今年7月豪华车销量大涨的局面。

今年以来,ABB的销量在中国市场表现就发生了前所未有的变化,三者贴身肉搏,难分上下。奥迪虽然在去年上半年被奔驰超过的情况下通过在年底大促销而守住30年的冠军位置,但今年上半年却再度失守。豪华车冠军宝座被宝马取而代之,宝马(含MINI)销量为35万辆,奔驰以5000辆左右的差距紧随其后,而奥迪(含香港地区销量)从第一降到第三,销量为31万辆。此外,宝马上半年持续增长且月均增速高达两位数,而奔驰和奥迪上半年销量的增速不足2%。

而进入7月份,ABB座次再次发生变化。7月奔驰(含Smart)回到冠军位置,在华售出新车超6万辆,同比增长11%;奥迪7月回到第二,售出新车5.6万辆,同比增长6.1%。宝马(含MINI)7月销量则达5.4万辆,但同比增长高达15.6%。从前7月累计销量来看,奔驰销量达41万辆,同比增长2%,宝马以6000余辆差距紧随其后,但增长速度较快,而奥迪前7月销量则为36.8万辆,同比微增2.2%。也就是说,奔驰在7月份又重新夺回累计销量冠军。而从单月来讲,宝马5月和6月销量均为第一,奔驰则在5月份销量迎来首次下滑,6月仅呈现微增长,奥迪则在4月和5月份分别出现下跌且5月跌幅超过两位数,其前5月累计销量仍下滑1.9%并连续多月处于第三,进入6月才逐步得到好转。

奥迪奔驰宝马边打架边拥抱 一线豪华车下半场难分胜负

三者呈胶着状态

今年以来,ABB座次不断变化,这意味着三者之间的竞争也越来越激烈,彼此之间日益难分伯仲。

此前,奥迪一直领跑豪华车市场,甚至曾以10万辆差距占据明显优势。即便在2016年,奥迪还领先宝马7万辆左右。直至2017年,豪华车阵营发生明显的变化。2017年,奥迪仍然是豪华车市场销量冠军,但宝马仅以3000辆左右差距紧随其后,即便是位居第三的奔驰也仅与奥迪有1万辆的差距,彼时ABB的座次是奥迪、宝马和奔驰。

进入2018年,虽然奥迪仍然是单一品牌销量冠军,但如果奔驰算上Smart车型,其销量已经超越奥迪,且2018年前7个月,奔驰销量一直领先奥迪,直到后期奥迪才逐步追赶上来,但终端价格也受到了一定的伤害。由于奔驰持续发力,宝马则由2017年的第二变为第三,但宝马发展得一直比较稳定,这也是今年持续大幅增长的原因。

从今年ABB目前的表现来看,除了宝马增速快外,ABB发展态势与2018年类似。奥迪依然在上半年场较为疲软,进入6月开始逐步发力。从7月份销量来看,奥迪主力车型开始大涨,包括A4L、Q5L、Q3、A6L等均已重回正轨。中国流通协会分析师桑之未在对中国豪华车市场上半年分析中指出,奥迪在ABB中是安排国六切换时间最晚的,而奔驰、宝马在去年末采取国六车零售涨2个点的方式进行销售切换,这导致其上半年销量受到一定影响。此外,宝马X3、X1和5系三款车型的累计销量占整体销量比重过半,加上全新3系的上市,其随着产能的逐渐释放,销量也会随之增长。而奔驰随着GLB等车型的上市以及在豪华轿车领域的优势,其表现也值得期待。

“目前,奥迪也有优势,但奥迪经销商提车波动持续加大,对奥迪的压力巨大,导致奥迪在中国的市场地位持续弱化。宝马和奔驰均有较好增长表现,奔驰与宝马在近期呈现胶着状态。”崔东树表示,奔驰、奥迪、宝马等豪车三巨头在中国竞争激烈,豪车核心车型是C级豪华轿车,但近期的B级豪华轿车走强。轿车市场奥迪的先发优势受到宝马和奔驰的追赶,7月奔驰C级拉升较快,也回归主力阵容,对奥迪的冲击较明显。

值得注意的是,今年4月份的西安奔驰女车主维权事件后,奔驰中国在5月份发布了新的售后服务政策及相关服务标准,其废除了4S店向消费者收取金融服务费并整顿各项服务管理细则。虽然奔驰5月销量下挫,但新的措施也让不少豪华车主重新选择奔驰。目前,奔驰7月销量已经迎来两位数增长。

此外,豪华车ABB半年报均表现不佳,利润大打折扣。这让奥迪、奔驰和宝马也在一定领域走向了合作。最近,有外媒报道称,三强中一直对结盟缺乏兴趣的奥迪,将正式加入此前由宝马和戴姆勒所组建的技术联盟,携手研发高级驾驶辅助系统和自动驾驶技术等,以分摊高额研发成本,加速前瞻技术的落地。成立联盟的正式消息以及相关细节,将于今年9月初即将到来的法兰克福车展上正式揭晓。

netease 本文来源:第一财经 责任编辑:王晓武_NF
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