二三线城市冰火两重天 海底捞下沉战略究竟灵不灵?

2019-08-21 15:55:03 来源: 时代财经 举报
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海底捞二三线城市的增长数据呈“冰火两重天”之势,为海底捞下沉战略的效果增添了一丝疑云。

(原标题:二三线城市冰火两重天 海底捞下沉战略究竟灵不灵?)

8月20日晚间,海底捞发布2019年半年报,以营业收入(116.95亿元,人民币,下同)大幅增长59.3%反击了国金证券此前对其业绩增长的看空研报。受大幅增长业绩的影响,在今日的二级市场上,海底捞开盘即飘红,随后一路震荡走高,最高价达35.35元,创历史新高。

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截至今日截稿(15:16)海底捞的股价走势图。来源:同花顺财经

不过,从细分项的数据来看,海底捞的增长似乎有所放缓。作为海底捞资本市场故事重要一环的“下沉渠道”也引发众说纷纭,在这份半年报中,海底捞二三线城市的增长数据呈“冰火两重天”之势,为海底捞下沉战略的效果增添了一丝疑云。

增长出现天花板?

2019年上半年,海底捞新开业130家餐厅,超过2018年全年(200家)的一半。海底捞借助资本市场的力量,持续快速扩张餐厅网络,并获得明显的策略效果。2019年上半年,海底捞餐厅经营业务的收入达到113.3亿元,增长率达58.4%;中国大陆的餐厅的顾客人均消费同比上涨4%,即100.4元/人。

不过,2019年上半年,海底捞大陆餐厅翻台率同比下滑了4%,即4.8次/天。另外,同期海底捞全球新开餐厅与现有餐厅的翻桌率与2018年6月末相比,均有所下降。但是,现有餐厅的表现比新开餐厅要好,前者翻桌率下降了2%,后者则下降了7.14%。

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海底捞全球餐厅分项经营数据。图片来源:海底捞2019年半年报

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经表示:“海底捞增长的天花板开始显现了。”在他看来,2015年众多网红类餐厅横空出世之前,海底捞是有优势的,它能够营造良好的火锅氛围,具备良好的服务,“但是,海底捞本身食材不够好,性价比也不够高。”

值得注意的是,海底捞2019年上半年的税前利润率也仅为10.7%,同比下降了1.6%。国海证券认为,这主要是受到新店爬坡期及员工成本占比上升的影响。

根据海底捞披露,截止到2019年6月30日,其已经实现3家门店的智慧机械臂推广应用,3家门店的智慧配锅机推广应用,179家门店智慧传菜机器人的推广应用。业内认为,随着智慧化元素的增加,未来其员工成本也有可能相应降低。

对于餐饮业而言,味道始终是安身立命的根本。海底捞在半年报中披露,目前已持续推出多种新菜品,并开始销售海底捞品牌的奶茶及其他饮品。2019年上半年,海底捞共推出187种新菜品。

时代财经在海底捞门店就餐时也发现,其目前已经推出了抖抖面筋球等在微博、微信、抖音等社交媒体上大热的菜品。以往,这些菜品属于“隐藏菜单”,需要单独点相关配菜,再与服务员沟通,才能“搓上一顿”。这一现象也反映了海底捞对于社交媒体的重视。实际上,在抖音、微博等话题热度榜上,海底捞是常客。这也为海底捞近年来持续扩大连锁网络奠定了知名度基础。

为了进一步扩大市场,海底捞顺应市场走势,也于近年来大力发展下沉渠道。但是,对于海底捞动辄人均90元以上的消费水准能否在价格敏感度较高的低线市场开花,市场的疑问并不少。

下沉战略灵不灵?

今年7月16日,国金证券分析师唐川曾对海底捞出具了一份看空研报,其中提到了后者的下沉战略,认为“海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。”

那么,海底捞的下沉战略到底灵不灵呢?先来看看一些实际数据。

根据海底捞以往的叙述,其餐厅一般在约1-3个月内达致首次盈亏平衡,6-13个月内实现现金投资回报。公司半年报显示,2018年上半年至2019年上半年期间,开始运营且营业时间超过150天的餐厅共有245家。这样的餐厅称为同店,也即海底捞餐厅业务盈利的主要来源。

先从数量来看,海底捞在二线城市共有117家同店,销售收入占比48.76%,二线城市同店销售贡献占半壁江山;一线城市、三线及以下城市则分别有53家(24.22%)及58家(19.49%)。但是,在同店日均销售额指标上,二线城市为146.7千元的水平,同比增幅仅为2.16%,增幅明显低于其他级别的区域。

尽管海底捞在二线城市的同店日均翻台率微升,但同店销售增长率仅为1.9%,在各区域中垫底。而根据海底捞IPO时公布的招股书显示,二线城市在2018年半年度的同店销售增长率也只约4%,低于一线城市、三线及以下城市。

从上述数据来看,海底捞在二线城市似乎出现了瓶颈。

“其实不单是海底捞出现这个情况,很多乳业、保健品等企业也有类似现象。”朱丹蓬解释称,“二线城市的麻烦在于工资不高,但消费水平却较高,手中可支配的钱较少,压力较大。三线城市工资虽然不算太高,但消费较低,生活滋润。因此,一、三线城市的情况会更好。”

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海底捞同店分城市经营数据。图片来源:海底捞2019年半年报

从半年报上来看,海底捞在三线及以下城市的发展迎来了爆发期,小镇青年吃火锅的热情高涨。

在2017年上半年,海底捞在三线及以下城市的同店销售收入仅为5.07亿元的水平,到了今年6月末,销售收入已达12.33亿元,翻了超过2倍。此外,该地区同店日均销售额已增长至117.9千元,同比增幅12.39%。其平均翻台率更是大涨约9%达5.1次/天,与一线城市持平;人均消费也涨了3.27%,达94.8元,高于2018年半年度二线城市水平。

而从海底捞国内餐厅的经营总收入来看,2019年上半年,三线及以下城市收入表现亮眼,同比大涨80.68%至25.32亿元,逼近一线城市28.65亿元的水平,占国内总收入占比也有提升。

东吴证券曾大力认可海底捞的下沉战略成果。该机构认为,海底捞在二三线及以下城市维持超过90元的客单价,维持中端火锅定位的同时成功实现渠道下沉,体现了低线城市消费升级和消费能力的广阔空间,印证了公司通过优良选址、品牌影响力进一步深挖低线城市的可行性。并且,低线城市翻台率逐步提升,生活节奏慢所带来的拖累并不明显,潜力可期。

针对海底捞的下沉战略,朱丹蓬分析认为,“现在讨论该战略能否成功还是为时过早。对于海底捞品牌的发展来说,未来还要在子品牌打造、消费场景搭建上再下功夫。”

截至目前,先是火锅底料等调味料的上架,再是小龙虾、自热火锅等食品销售,然后是推出外卖火锅业务,海底捞在餐厅经营之外积极拓展着其他业态。

照目前情况来看,海底捞多业态的拓展初具成效。2019年上半年,海底捞外卖业务同比增长了40.9%,达到1.88亿元的水平;而调味品及食材销售则大涨超206%,达到1.75亿元的收入水平。

海底捞的出海布局也在逐步推进。2019年上半年,欧洲及大洋洲各新开1家餐厅,并取得正数收入。至此,海底捞中国大陆以外市场餐厅总收入9.6亿元,占该业务总收入8.5%。

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海底捞细分业务收入。图片来源:海底捞2019年半年报

netease 本文来源:时代财经 作者:何蕴虹 责任编辑:王晓武_NF
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