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凉茶广告之争:加多宝“销量领先”广告语被禁用

2019-08-19 02:52:00 来源: 北京青年报 举报
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(原标题:两大凉茶广告之争:加多宝“销量领先”广告语被禁用)

加多宝“销量领先”广告语被禁用

两大凉茶广告之争落幕 加多宝赔偿王老吉100万

从商标之争、包装之争,再到广告之争,王老吉和加多宝“两罐凉茶”的纠纷一直持续。8月16日晚间,广州白云山医药集团股份有限公司公告了三宗诉讼的结果。这场历时5年的广告语之争,最终以加多宝两句广告语被叫停,判赔广药方面100万元告终。北京青年报记者了解到,在此前的判决中,加多宝被判赔偿的金额累计高达2000万元。此外,双方针对商标侵权的14亿“大案”至今悬而未决。

“全国销量领先”广告语禁用

8月16日,白云山发布的关于诉讼结果的公告显示,最高人民法院判决加多宝立即停止发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告以及立即停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装;并赔偿广药集团、王老吉大健康公司经济损失和合理费用共计100万元。同时,法院驳回了广药集团、王老吉其他诉讼请求。

根据白云山发布的公告显示,2013年,广药集团和王老吉大健康公司曾经将武汉加多宝、湖南丰彩好润佳商贸有限公司和潇湘晨报社一同告上法庭,理由是武汉加多宝、丰彩公司、潇湘晨报在其广告宣传或产品包装上使用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”或其他“改名”广告语的行为,严重损害了原告王老吉商标和商誉,构成不正当竞争;被告武汉加多宝、丰彩公司、潇湘晨报在其广告宣传或产品包装上使用含有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”、“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,怕上火,更多人喝加多宝,配方正宗当然更多人喝”或“加多宝凉茶获准为国家级非物质文化遗产代表作”的广告语,与客观事实不符,并有违国家禁止性法律规定,同样属于虚假宣传,且直接贬低、损害了原告的商标和商誉,构成不正当竞争。

此后,加多宝方面分别提起上诉,但二审均维持了原判。加多宝方面仍然不服判决,向最高人民法院提起了再审。最终审判结果即白云山公告中的内容。

对于这一结果,加多宝方面表示,最高人民法院的判决认为,加多宝使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等与“改名”相关的广告语,并不构成虚假宣传行为,公司对这一结果表示完全支持。对于最高人民法院判决武汉加多宝立即停用“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语,并赔偿广药集团、王老吉大健康公司共计100万元的结果,加多宝也表示完全支持。

14.4亿赔偿商标案悬而未决

事实上,此案的宣判只是王老吉背后的广药集团与加多宝交锋的一个方面。王老吉与加多宝的纠纷远没有落幕。尤其是针对商标权一度高达14.4亿的判赔金额,更是关乎加多宝的未来。

2000年双方续签商标许可使用合同,规定药品属性的绿盒王老吉属广药集团,而饮料属性的红罐王老吉则属于鸿道集团下属企业加多宝。

2011年,广药集团要求回笼王老吉的商标使用权。2012年5月,王老吉在状告加多宝侵犯王老吉商标权的一审中胜诉。2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”。

2014年,广药集团向广东省高院提起民事诉讼,要求判令加多宝赔偿2010年5月至2012年5月期间侵犯王老吉商标权给王老吉带来的经济损失共计10亿元,此后又将赔偿要求增加至29亿元。根据一审判决,加多宝方面共需赔偿广药集团经济损失和合理维权费用共计14.4亿元。今年7月1日,最高院裁定撤销14.4亿元商标侵权赔偿的一审判决,并将此案发回广东高院重审。

财经观察

官司热了 凉茶市场却凉了

北青报记者了解到,凉茶销量已经达不到几何级数增长,进入了平缓期。数据显示,2009-2012年之间,凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,而2015年上半年凉茶市场的增速为零。另一组数字显示,2016年凉茶行业市场占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类,销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,而2015年这一数字为10%。

具体到两家企业,加多宝在近几年间遭遇了裁员欠薪危机。曾因要与加多宝重组,中弘股份在2018年8月披露过加多宝的财报情况:2015年、2016年、2017年连续三年加多宝的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。到2017年,加多宝已经资不抵债。加多宝随后表示,这一数据与事实严重不符。但是,占其包装量90%的中粮包装在2018年二季度突然决定停止供罐,似乎也从侧面印证了加多宝财务状况不佳。

根据白云山2018年财报显示,背靠广药集团的王老吉所在的大健康板块,主营业务收入同比上一年增长10.66%。而毛利率虽然达到了43.43%,但比上一年减少了1.82个百分点。不过,王老吉这两年也在改变经营策略,不仅签了知名艺人作为代言人,旗下也推出了椰汁、刺梨等新口味饮料,凉茶本身也在不断更改包装和口味。

有分析人士称,王老吉和加多宝两家纷争多年,耗费了自身企业大量资源,凉茶行业也没有能更进一步发展。在这一过程中,许多潜在竞争者和中小品牌均被两大巨头挤出市场之外。此外,仅存在两强的市场明显缺乏活力和创意,由于诉讼而固守的产品外观也已经与时代有所脱节。

业内人士认为当下市场环境,继续缠斗对两家已无好处,未来携手做大市场也许能够达成双赢,但是如今仍有关键官司尚未解决,“竞合”这一条路何时能开启仍旧未知。

文/本报记者 张鑫 统筹/余美英

netease 本文来源:北京青年报 责任编辑:杨斌_NF4368
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