迷雾中突围：中国品牌向上“持久战”

（原标题：迷雾中突围：中国品牌向上“持久战”）

8月4日下午两点，从北京飞往上海的飞机在极度颠簸中降落在虹桥机场。从窗外望去，铅灰色乌云密布，低低的覆盖在城市上空，雨点已经密集地砸向地面，一场酝酿许久的暴雨即将来临。

在距离虹桥机场五公里外的上海领克中心内，阴雨的天气并未影响人们看车的热情。刚刚上市两天的高性能车型领克03+，为上海这家开业最早的领克中心带来了一波不错的客流量。

8月2日晚，领克品牌下第一款性能车车型领克03+在北京上市。作为首款国产的高性能车型，领克将目光瞄向高性能汽车细分市场这块极难开垦的“荒地”。

上海领克中心内，一辆黑金撞色的03+摆放在店内最显眼的位置，店内十多个顾客都围绕在旁边。

“303辆首批03+昨天就已经在线上售罄了，现在预定，最早也要等到10月份才能提车。”上海领克中心内，一名导购告诉记者，“这两天恰逢周末，来看车的人不少，但下单的不多，毕竟是一款比较小众的车型，目前店里卖得最好的车型依然是领克01。”

“因为零部件以及工厂产能，目前每个月产能只有300多辆，领克在全国有300多家店，我们店每个月也只能分到一两辆车。”店内的另一侧，导购正在为一位订车的顾客解释提车的时间。

与领克03+的热度形成鲜明的对比，作为销售主力的领克01、02、03等6辆不同配置的车型却鲜有问询。

这也从一定程度上反映出了领克品牌目前面临的尴尬境地：主力车型销量不振。

作为自主品牌高端化的代表，领克曾在2018年一年内实现了销售12万辆的傲人成绩。但进入2019年之后，领克的节奏似乎正在发生变化。随着市场需求的逐步下滑，领克汽车的销量也正在萎缩。

尽管今年1-6月领克总销量达到55877辆、并实现同比增长20.81%，但领克01、领克02与领克03接连上市后，并未形成销量的“叠加”效应。

作为领克品牌的首款车型，今年6月份，领克01销量仅为4533辆，同比下滑幅度超50%；消费趋冷的市场环境下，领克02和领克03在6月份的销量仅有2029辆与2093辆。

与领克相似，长城汽车的高端品牌WEY也出现了下滑情况。今年上半年累计销量仅有4.7万辆，同比下滑近40%，在VV5、VV7以及P8等车型销量疲软的状态下，长城寄希望于主力车型VV6，并于7月25日推出了2020款VV6。

当然，两大明星品牌集体销量下滑，也成为2019年汽车寒冬下，中国自主品牌高端化的艰难转型的缩影。

品牌向上“持久战”

当一个国产汽车品牌发展到一定阶段，“品牌向上”就成为了中国车企的必然诉求。

事实上，早在2014年自主品牌新一轮的高端化之路就已开始。从哈弗H9 、广汽传祺GA6，再到吉利博瑞，自主品牌车企纷纷推出高端车型向高端乘用车市场进军。

除了推出旗下高端旗舰车型，吉利和长城还“另起炉灶”，打造了旗下全新高端品牌。而几乎同时出现的LYNK & CO和WEY也将自主品牌高端化推向了一个高潮。

不仅如此，今年，奇瑞瞄准高端化重新推出星途产品序列，上汽通用五菱也推出新宝骏品牌，力求品牌向上。

然而，高端市场留给自主品牌的注定是一条“狭窄而艰难”的跑道。在逆境中实现突围，无论是领克和WEY，还是星途和新宝骏们，都将是一场持久战，任重而道远。

2019年的车市，是一个史无前例的寒冬。在业内受到较高期待、几乎同一时期诞生的领克和WEY两大自主高端品牌，在2019年也开始倍感压力巨大。

一方面， 2019年在整体车市下滑的重压之下，合资品牌普遍动用了价格手段来维持市场地位。尤其是今年3月份，南北大众率先以增值税降税为由，掀起了一波主流合资品牌的降价潮，这对于已经杀入合资价格腹地的自主高端品牌而言，无疑是进一步挤压了生存空间。在巨大的压力之下，领克和WEY之后也纷纷选择“妥协”，纷纷降价跟进。

2019年4月1日起，我国增值税率下调政策将正式实施，生产制造业的增值税税率由16%大幅降至13%。WEY率先响应，将增值税下调所带来的利润空间让利给用户。除了现金优惠超20000元，另有“低首付、0利率、高补贴”三重钜惠礼遇覆盖全系车型，分期购车首付低至29800元，分期购车至高享36期0息，置换购车至高享8000元补贴。

4月4日，领克汽车宣布，全系产品（除领克02 2.0TD高性能版外）官方售价调整，下调最高达4000元。当然，这也是从自诞生以来从未降价、终端售价也只有3000-4000元优惠的领克品牌唯一一次官降。

另一方面，从领克和WEY过去两年的发展历程来看，都存在一个共同的问题，为了快速抢占市场而不得不对各自产品线以及经销商网络进行快速扩充。

尽管两个品牌在近两年内都在计划加速推新车，但随着新车型数量的递升，并没有形成销量的叠加，相反在产品规划方面自我挤压、内耗严重。

在产品价格和定位上，领克02和领克01高度重叠；在WEY的阵营中，VV7、VV5与VV6，几乎同质化，而此起彼伏的降价销售也极大损害了WEY的品牌力。

而在经销商网络方面，目前领克全国经销商已经突破300家，WEY品牌经销商也早已在2018年底突破了280家。

“领克的发展并未如预期一样好，经销商网络发展太快，销量并不如人意。”8月4日，一位不愿透露姓名的领克经销商告诉21世纪经济报道记者，这也是对整个车市下滑预判不足导致的结果。

2016年，领克在柏林惊艳亮相之时，吉利控股总裁安聪慧曾在接受记者采访时强调，吉利汽车2020年200万辆的目标中，领克将占据30%－40%的比重。这不是一个小的数字，一个诞生仅仅四年的全新品牌被寄予厚望。但是，在今年中国汽车产业下滑的大势之下，领克当下的困难也不可忽视。

“目前市场环境不可能好，中国汽车市场已经到了饱和期，销量只降不升，高端产品价格下降是必然趋势。”上述经销商表示。

“迷雾”中突围

无疑，中国车市意料之外的周期性下滑，是对中国品牌高端化的重大打击，但并不能因此悲观地认为，中国品牌的高端化之路就此“阶段性失败”。

从最早走上高端化之路的观致再到今天的新宝骏，对于自主品牌而言，高端化之路只有失败的教训，没有成功的经验，而无论是WEY、领克抑或是星途，在低迷发展的车市中只能通过不断地“试错”来寻找方向。

“汽车市场环境发展严峻，原因很复杂，但我们必须接受挑战，同时更应该自省、改变。”7月30日，吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧在接受21世纪经济报道记者采访时表示，面对不确定的未来，打基础、练内功才是破局的最佳方式。

在安聪慧看来，目前的汽车行业正处在调整阶段，吉利汽车也在进行快速的自身调整。在这个过程中，车企、行业、市场都将发生很大的变化，但最终活下来的企业一定是螺旋式上升的。

事实上，调整从2018年下半年开始，吉利将注重终端零售渠道的健康，控制库存，调整营销方式，将最终的年度定位在“销售”上，而非销量数字。

领克作为吉利控股或者吉利汽车集团内一个非常重要的品牌，是中国品牌向上挑战的重要一步。针对领克，吉利坚持“性价比”是中国品牌取得胜利的基础。

“领克上市两年，我们几乎没有动过价格，吉利也做好了打持久战的准备。降价不一定会带来销量的增长，但是只要挺过去就能获得品牌的溢价。”安聪慧告诉记者。

“领克的优势在于客户满意度高，转介绍率远远高于其他品牌汽车，充分体现消费者的层次很高。领克需要提升的在于知名度，目前知道领克品牌的人还是太少，这是最大弱点。” 在安聪慧看来，领克产品在许多方面都不弱于雷克萨斯，但目前的任务是要把品牌做好。

而做好品牌与营销，是存量时代，中国品牌走向高端化的共同选择。

“所有的品牌，所有的车企，现在实际上都在遭遇着同样的一个挑战，这种时候就相当于狭路相逢勇者胜，以前是叫增量的竞争时代，可能你的手法差一点，你的实力差一点，但是你输我赢，你的市场多一点，我的市场少一点，但现在存量竞争时代就不一样了，存量竞争时代相当于是你死我活的。”7月25日，在2020款VV6发布当晚，长城汽车股份有限公司副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕表示。

“品牌要赢得消费者，首先必须跟他成为同行者，我们要跟他达成情感的共鸣，除了你给他提供功能性的满足，你还要跟他达成情感共鸣，这就是我们营销的新思路。”柳燕强调。

除此之外，全球化与差异化竞争也是自主品牌向上不断努力的方向。

“领克的品牌本身就是一个国际化的品牌，欧洲设计，欧洲研发，全球制造，全球销售，全球化一个品牌。到现在为止我们没有改变，未来领克一定会进入欧洲，一个全新的品牌进入欧洲，确实要经历很大挑战，怎么样走出一条合适的路，非常关键。”安聪慧告诉记者。

对于长城而言，全球化步伐已经开始，自“521”战略发布之后，哈弗F7已经出海在外，并在俄罗斯上市。今年9月，WEY也将亮相法兰克福车展，届时WEY品牌将公布其海外战略。