小红书被“折叠” 爱美的猪猪女孩们去哪?

2019-08-02 14:14:27 来源: 中国新闻周刊 举报
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(原标题:小红书被“折叠”,爱美的猪猪女孩们去哪?)

小红书“红”了六年 如今用户、品牌、包括自己都陷入困境

一向顺风顺水的小红书,今年接连遇“槛”。

7月30日,小红书APP被下架,范围涉及全部安卓应用商店;不久前的5月份小红书内部政策调整,上万名KOL被除名,平台在动荡中艰难转身。

做好一个平台顺便再让它赚钱,并不是一件容易的事。

内容不再“貌美如花”

截至发稿,潜在用户在苹果商店以外已经无法获取该应用,已下载的用户仍可正常使用。多方消息表明,小红书不久后将全平台下架,且恢复上架时间未知。

小红书被“折叠”,爱美的猪猪女孩们去哪?

安卓应用商店已无法获取

关于这次毫无预兆的下架事件,外界普遍猜测是因其内容违规所致。8月1日凌晨,小红书公司就APP在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明,已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

小红书被“折叠”,爱美的猪猪女孩们去哪?

小红书官方回应

小红书公关回应中国新闻周刊称,传言中“无限期下架”并不属实,APP将在整改完成后重新上架。

负面新闻频发,均指向了小红书平台的内容乱象。

就在下架前一天(7月29日),媒体曝光小红书平台上一条围绕微整形项目的黑医美产业链:大量文章中公然售卖“人胎素”“粉毒”“绿毒”等国家违禁药品,引导用户至这些缺乏正规资质的医疗机构做违禁药的注射或自行注射。今年4月,小红书同样因触及法律法规的烟草营销被处罚。

有自称知情者的业内人士称,小红书是因大量酒店分享笔记“涉黄”下架,一些看似是分享入住酒店心得体验的内容实际上最终导向了色情交易。同时,也有说法是因为涉及非法获取用户隐私。

今年3月就有媒体曝光,小红书平台存在通过代写代发虚假种草文获利的灰色产业链,这些与正常的用户分享笔记一起,成为内容的一部分。事后,小红书表示将对此类行为“打击到底”且“零容忍”。

小红书陷入两难。

一方面,小红书社区的发展壮大依赖于它“去中心化”的逻辑,UGC(用户自生产)内容占比高达70%,能够吸引众多用户持续贡献丰富多样的内容;与此同时,平台运营要把控审核、拿捏尺度,过犹不及也可能损伤平台。

“前几年小红书还是正常安利,现在全是软文,太多广告、炫豪宅、豪车这些真假不辨的浮夸内容。”用户邓婉吐槽,虚假笔记、不受管控的海量广告等问题一直没有解决,不再简单透明的小红书,严重影响到用户体验。

小红书被“折叠”,爱美的猪猪女孩们去哪?

图/微博

今年5月,小红书推出“品牌合作人计划”,限制用户私下接单发布广告的资质以清理和整顿平台乱象。一万多名被取消资格的KOL发现,严苛的资格规定和惩罚背后,小红书给出的判定规则并不明确,但由于曝光量涉及算法和流量分发等核心产品问题,小红书没有给出明确解释。

一位拥有两万粉丝的“幸存”达人告诉中国新闻周刊,新规要求KOL必须与平台指定的MCN机构签约,接单不仅要被抽成10%,高于10万还需要缴纳增值税。不少小红书素人用户反映,即便是自己的原创笔记,有时也会被标记为广告无法发布。

业内人士分析认为,小红书如此强势,一方面是为了拯救平台爆发的信任危机,通过增高准入门槛提高达人的质量,并要求他们创作更多真实有价值的内容;另一方面,小红书意在加强对博主们在商业化方面的控制,给平台争取时间。

谁来“赚钱养家”?

截至2019年5月,小红书用户规模达到2.5亿,月活用户达到8500万,堪称巨大的流量“金矿”。但小红书的运营者始终没有建立清晰的商业化游戏规则,挖到真金的,却不是自己。

从微博、抖音和快手等类似内容平台来看,广告和电商是当前较为成熟的商业模式。但每次公开谈及盈利,小红书都是抛出一个模糊的概念。创始人瞿芳曾表示,未来的模式一定不是简单抽成或抽佣金,“如何帮助商家找到与消费者的链接,这是内心商业化的方向”。

小红书曾想走电商变现的路,跟随风口多次转型,从跨境电商到社交电商,再到现在的内容电商,但这些尝试都未能最终打通。

2014年8月,小红书上线电商版块“福利社”,在业务模式上选择了全自营,覆盖了选品、采购、仓储、关务、客服等整个流程。由于起步晚,小红书在供应链、渠道、物流等方面都不甚完善,电商运营能力并不能支撑起目前的用户体量,在各个环节的把控力度也稍显弱势。这些问题最终导致平台屡屡被用户投诉假货多、客服差。

“上小红书翻着看看还行,买东西是不敢买的,是真是假不清楚。”用户白逍说,在小红书“种草”的用户大部分转头去了别处“拔草”。中国新闻周刊了解到,2018年小红书自营电商100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。有电商分析师认为,小红书尝试电商变现难以实现,原因是建设电商平台的基础成本难以覆盖。

2018年年中,小红书对外的宣传口径不再强调电商,而是反复重申“生活方式分享社区”。这种变化自然是为了配合了商业策略的调整。

今年,小红书经过一系列密集动作加快探索变现路径。2月,原电商事业部升级为“品牌号”部门,引入雅诗兰黛、欧莱雅等品牌;3月“小红店”内测,这款依托微信小程序的社交电商产品,尝试通过分享返利的方式快速裂变。

品牌合作人计划5月推出,小红书设立官方交易平台与KOL和MCN机构约定了广告单抽成机制。倚赖广告变现的思路清晰可见。但这次动荡也连带着损伤了品牌方对平台稳定性的预期。上述KOL告诉中国新闻周刊,接到品牌方通知,数个代言排期暂缓在平台投放。

资本面的消息也不甚乐观。上个月,小红书传出寻求5亿美元新一轮融资,冲刺60亿美元估值,官方随即回应“消息不属实”;此前4月就曾有消息称,小红书将迎来10亿美元融资投后估值将达到80亿美元,也被否认。

小红书至今拿到4轮融资近4亿美元,去年年中D轮完成后,小红书估值达到30亿美元。小红书投资人、纪源资本GGV管理合伙人童士豪不久前还曾表示,估值“还在涨”。

去年4月,瞿芳曾在接受采访时首次谈到上市计划“预计未来两到三年内将IPO”。以这样的逻辑,小红书必须迅速做大社区规模,在用户数量和入驻品牌上起量,依靠大头广告收入进账,交出一份看得过去的申请书。

但留给小红书的时间已经不多了。近两年涌现的内容平台如抖音、快手已经打通电商变现的闭环;电商平台如淘宝直播、蘑菇街也用直播内容吸引用户“种草”,不断分流、切走小红书的用户及生意。

小红书“红”了六年,如今用户、品牌,包括自己都陷入困境。

netease 本文来源:中国新闻周刊 责任编辑:王晓武_NF
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