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互联网企业角逐县镇市场 家电下沉如何升级?

2019-07-31 02:24:00 来源: 新京报 网易号 举报
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(原标题:互联网企业角逐县镇市场 家电下沉如何升级?)

风口or硬骨头 家电下沉如何升级?

互联网企业角逐县镇市场,家电下沉成主力军,专家称面临同业差异化及渠道下沉问题

7月30日,新京报经济智库思刻(thinker)沙龙现场。新京报记者 吴江 摄

7月30日,新京报经济智库思刻(thinker)沙龙现场。新京报记者 吴江 摄

今夏,下沉市场成为热议话题。“五环外”人群消费能力不断崛起,县镇市场成为互联网企业竞相争逐的领域,其中,家电下沉更是主力军。

7月29日,中国电子信息产业发展研究院报告显示,今年上半年,中国家电市场零售总额达到4297亿元,线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大,首次超过40%。

在消费升级和消费下沉两大因素推动下,符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电正在改变家电消费结构,同时也重塑家电市场本身。村镇级市场家电网购全面爆发——中国家电网购零售额中,村镇级市场占比不足20%,但增幅达到96%,远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

2008年家电下乡政策曾令家电产业掀起一波发展小高潮,迅速普及了县镇市场的家电消费。如今,10年之后的“家电下沉”系市场为主导,背后有哪些原因?这次是风口、缺口,还是硬骨头?对于消费者、电商、产品制造商又影响几何?

7月30日,新京报经济智库思刻(thinker)举办沙龙,邀请中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋、Mob研究院院长赵峥辰、京东家电专卖店总经理刘俊、京东物流大件网络规划部负责人申中正、长虹美菱中国区冰洗营销事业部业务部部长曹鹏、京东家电专卖店店主田宗良等嘉宾就家电下沉新势力相关话题讨论。

为何出现下沉市场?

物流、服务满足用户消费需求

张剑锋:渠道下沉主要针对互联网为主体的电商企业而言。随着中国家电企业、流通企业近30年发展,家电市场渠道非常完备,包括乡镇的夫妻店、代理商、批发商等。如今,家电制造企业和流通企业都在把重点转向农村市场,这是市场倒逼的结果。

家电产业发展到今天很难,因为新的营销手段带来技术创新压力,同时互联网的出现,尤其是移动互联网的出现改变消费行为,打破原来厂商营销的节奏和布局调整。2018年家电行业主营业务收入达1.49万亿元,总量不变的情况下,农村市场不光要加大产品下乡,更多需要提供服务。

赵峥辰:下沉市场是基于互联网流量红利到达天花板这一背景下产生的。目前中国手机设备活跃数已到上升上限,在10亿量级停滞。中国手机用户使用时长平均每天接近5小时,用户注意力被智能设备终端吸引达到上限。农村市场是“硬骨头”,受价格透明度的冲击,这块市场虽有新增空间,但获利方面依然困难,运营成本很高,拓新成本非常高。

刘俊:京东家电下沉布局很早,特别是物流体系建设。“想致富先修路”,我们想把市场做好,首先要把渠道通路打通。京东认为,下沉市场需求非常大,但是消费者需求得不到满足。渠道有,但品牌极度缺失,大家电相对还好,小家电方面几乎看不到知名品牌。

在传统的村镇家电市场,有些需求可得到满足,但是产品价格极高。家电行业价格体系严重倒挂,一台电视京东线上卖3000元,乡镇市场可能卖将近6000元,并不是老板黑心要多赚钱,而是因为批发环节太多,加上家电件特别大,物流配送层层运输费用高,家电消费低频、门店投入成本比较高。此外原有的线下专卖店品牌太集中,但是消费者需求很多样化,难以满足全套购物的需求。

面对这些情况,京东发挥独有的物流优势,经过多年深耕,让家电配送能够到达农村。通过搭建售后、安装等体系,我们的服务也可以下沉到农村地区,让这些市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。

下沉市场基础是什么?

开放平台,赋能供应商

申中正:我们现在做的工作叫“大件网络规划”,包含仓库、库存、配送、安装、售后。2010年-2013年,围绕前端在核心的城市布设物流枢纽,仓库周边150公里半径内出车配送。2013年-2014年,打破150公里,引入行业快运经验,扩展半径到300公里。2014年-2015年,开创京东帮模式和商业业态做尝试,定位于为农村用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务,采取“一县一店模式,在县域的基础上将服务下沉到辖区的所有村庄,已经开了1700多家京东帮服务店。

2019年面临新的挑战,把整个中间通道成本下降,更好服务前端。全力推物流场景信息化、数字化的改造,通过精准化的逻辑完成在供给和需求之间的匹配,完成业务和所需要资源之间的匹配,结构性把整个履约成本降低,更大扩展市场。

曹鹏:家电下沉肯定是一个风口,但是随着时间的推移,这样的风口能否站住,取决于厂家、京东以及店主多方共同努力。作为生产商,第一责任还是产品,无论在渠道发展如何变化,提供的产品是最重要的,这也是我们的使命,我们不仅要满足四五级市场消费者对消费普及的需求,我们还希望能扮演产品升级的角色。我们会服务好客户,但我们直接服务消费者是不现实的,需要通过渠道商服务消费者。

刘俊:农村市场对于其他渠道、或者品牌商是硬骨头,但对京东来说有先天优势。物流体系在前面铺设好了,我们看到的就都是机会。零售的核心无非就是成本效率与客户体验,渠道下沉之后,品牌、渠道和店主的成本跟效率都有了提升。我们更多是在造风口,同时也是受益的角色之一。最初拓展京东家电专卖店,京东物流体系给了我们非常大的支撑,这样的模式不管对商家、老板都是轻模式,既能让消费者得到更好的体验,厂家也很愿跟我们融合,一起建市场。

赵峥辰:从我们观点看,对下沉市场整体方向是看好。实操层面会面临很多问题,比如物流、营收、保证平衡,大规模扩张的时候,乡镇订单密度低,客单价又不高,对价格敏感性很高,品牌忠诚度相对不高。这种情况下,新铺网点前期投入成本要很长周期才能收回来了。其过程中,要从别的地方做战略性输血,而且还面临竞争对手激烈的竞争。

未来如何升级?

改变思维 与加盟商共赢

田宗良:家电下沉是风口。做传统家电卖场非常困难的,传统渠道我们也没有精力洽谈开拓市场。但在转做京东家电专卖店的时候,就算开业并没有充分宣传都能大卖爆场,我最终得出的结论是京东品牌是自带流量的,对我帮助特别大。我的京东家电专卖店经营了一年多的时间,前12个月的营业额已经突破1000万元,每月基本都能上100万元。今年又新开了两家店,并且经营效益也非常好,让我对未来经营非常有信心。作为店主一定要在渠道下沉的风口期把握住红利机会。未来京东家电下沉需要在物流体系、服务、零售三方面更深度融合,让消费者能够到店真正体验到场景化的体验和服务。

曹鹏:从客户角度看,现在传统渠道三四级市场客户面临的渠道转型压力很大,电商对线下侵蚀越来越多,传统客户压力越来越大,传统客户一直在思考方向。京东等下沉的电商品牌可以带来以前没有的流量。传统客户加盟京东家电专卖店是市场经济的一个必然,电商下沉给很多加盟、创业的小企业提供了创业的平台,大大降低了门槛。

申中正:从行业普遍来说,觉得下沉市场是硬骨头,但是对京东和京东物流来说这是很好的业务扩张机会。京东物流除了帮京东商城售卖的商品在农村做配送、安装,还把我们的优势和能力释放给品牌商、渠道商、营销商,把他们的货纳入到我们的物流体系里,也同时分摊了物流的成本,可以率先实现把下沉市场里履约服务的难题破解掉。

张剑锋:下沉市场个人认为它是有缺口。县级以下市场面临天然困境。截至目前,没有一家企业真正把农村市场做得非常成功,用城市人的思路和逻辑来思考农村朋友的问题肯定做不通,号召大家用农民的思维方式、消费习惯来解决农村电商的问题,只有这样才能真正做到农村用户心坎里。

如何同业差异化竞争,面对渠道下沉的问题,这是第一个问题。如何服务好上下游客户、供应商,比如美菱、美的、海尔以及小微店主,保证他们利益,保证黏性,蜜月期过了怎么办?渠道商、平台企业有各自考虑,如何利益重新分配。如何做好服务,终端送装一体,包括调试,终端服务是非常重要的。

如果单纯就渠道下沉从业务层面做,一个战略机遇期可能会错过,一定要从战略层面思考问题。未来渠道下沉一定采取收编策略,这样才是最快最彻底的。收编、改编、提升农村门店,这才是渠道下沉真正要做的,否则做不下去。

新京报记者 陈维城

netease 本文来源:新京报 责任编辑:韩玉坤_NBJ11142
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