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东阿阿胶销售现状:对手低价促销 倒逼渠道变革

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近日,因为半年报业绩预告净利润大幅下降,且是12年来首次业绩下滑,所以一贯优秀的“白马股”东阿阿胶引起了市场关注。

7月15日,中金公司紧急组织召开东阿阿胶管理层战略解读电话会。东阿阿胶于16日晚披露了此次调研细节,中金公司也于同日发布研究报告,将东阿阿胶2019年和2020年盈利预测分别调整至每股1.5元和1.69元,同比分别下降53%和增长12.9%。考虑到短期业绩承压,下调公司目标价至33.8元/股。

中金报告认为,东阿阿胶业绩承压和在终端遭遇拦截核心产品动销受阻有关。日前,《证券日报》也针对此情况进行了实地探访。

对于此次12年来首现业绩下滑,东阿阿胶官方宣布的原因中最重要的一条是,“当前伴随着企业规模的逐渐扩大,受整体宏观环境等因素影响,以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低,公司下游传统客户主动消减库存,从而导致公司上半年产品销售同比下降,公司也进入了一个良性盘整期。”

近日,《证券日报》记者实地走访东阿阿胶终端销售情况,发现此情况的确存在。

目前,除东阿阿胶专营店外,药店是其传统渠道的重点,也是众多阿胶品牌直接“短兵相接”的地方。记者接连探访了济南市核心城区的几家药店,当店员得知记者想要购买阿胶产品时,店员首先会询问,“你是自己吃还是送人?”而这个问题背后的动机时,如果是“送人”,可以考虑买东阿阿胶,“毕竟东阿阿胶广告多,品牌知名度高。”可如果要是自己吃,店员都会极力推荐来自东阿县的另外一个阿胶品牌,同时也是东阿阿胶比较强劲的竞争品牌,“现在这个牌子买一斤送一斤,本来它一斤价格就比东阿阿胶便宜一些,功效都差不多,还是买这个更合适。”

7月15日,中金公司在与东阿阿胶的电话会中,也抛出了对公司目前终端动销情况对公司影响程度的询问,特别是对公司整体的市占率和增长情况的影响。

公司相关负责人表示,“在纯销方面,我们是高于补益品类和阿胶市场平均水平的。考虑到阿胶行业竞争激烈,去年有部分竞争对手采取降价、大范围促销等,价格降到了我们的一半,针对这种局面我们保持战略定力,强化渠道次序,积极开创终端渠道,来促进整个阿胶品类的良性竞争。”。此外,针对市场终端其他阿胶厂商的低价策略,东阿阿胶表示,将进一步丰富产品线,向中低端市场进行拓展,收割更多市场份额。

中金报告则表示,东阿阿胶具有品牌势能,未来有望通过新产品、新渠道、新人群的开发实现良性发展。

除了在终端动销上的价格战,东阿阿胶同样面临着行业标准缺失带来的影响。

《证券日报》记者注意到,东阿阿胶总裁秦玉峰曾多次在不同场合表述过此问题,即东阿阿胶一直面临着行业标准缺失带来的巨大的外部市场的挑战。

“过去十几年持续提价给公司带来十几年的快速发展,让阿胶从小品类变成大品类,从小品牌变成大品牌,行业非常繁荣,但背后是市场的混乱。混乱带来繁荣的同时也带来困扰,最大的困扰是品类内的竞争、同品种低价格竞争、假冒伪劣的竞争。”秦玉峰说。

不过,《证券日报》从有关方面了解到,目前,山东省东阿县已率先制订并出台阿胶、阿胶糕的“东阿标准”,近期山东省阿胶行业协会也已发布阿胶行业标准,国家级阿胶行业标准也将快速发布和实施。

在7月15日中金公司组织的东阿阿胶管理层战略解读电话会上,东阿阿胶方面表示,受诸多因素影响,公司渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率,公司顺应渠道变化,进行了降库存的调整,带来了销售业绩的短期波动,也是这次业绩下滑的主要原因。

公司方面表示,现在的主要问题是公司主动降库存,未来会围绕消费者推出拉动措施,今年的战略也会有相应调整。

东阿阿胶相关负责人表示,“(今年公司)从渠道客户的需求以及我们自身健康发展的需求出发,进行了渠道的库存管理和变革。我们去年也取消了一些二级商业客户,做到渠道的一个扁平化。同时加强了渠道布局,其中包含了除传统渠道如医药商业、零售连锁外,和阿里、京东以及OTO、新通路等新渠道的强化。”

还有一点值得关注,东阿阿胶今年提出“医疗+OTC”双轮驱动战略,强化了医疗团队,包括三甲、二甲医院、社区民营医院的开发。

“我们没有追求短期市场,而是更注重尽快调整,争取进入下一阶段的快速增长。”在此次电话会上,秦玉峰也表示。

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